有米科技的“斷腕”求變與能力重塑 董事長陳第:營銷大數(shù)據(jù)SaaS業(yè)務(wù)進入倍數(shù)級增長期
唯一不變的就是變化,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)更是風(fēng)起云涌。
2011年至2016年,移動廣告市場幾乎以每年一倍的速度增長,有米科技(834156)通過廣告平臺業(yè)務(wù)及頭部媒體代理等移動營銷服務(wù)快速壯大,年營收一度超過10億元,市值一度超過30億元。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)生態(tài)的變化,流量向頭部媒體聚集,廣告服務(wù)商毛利越來越低,2017年開始,有米以“高毛利、短賬期、零墊資”為業(yè)務(wù)導(dǎo)向,“斷腕”逐步收縮低毛利、高墊資的代理業(yè)務(wù)與社媒業(yè)務(wù),并憑借對移動廣告行業(yè)的深刻認(rèn)知和積累,加碼技術(shù)投入,自主研發(fā)移動營銷大數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品,除了深耕互聯(lián)網(wǎng)客群外,快速融入新電商生態(tài),完成能力重塑,破圈新生。在中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大潮中,實實在在幫助客戶在開源環(huán)節(jié)實現(xiàn)營銷決策數(shù)字化。
有米科技董事長兼總經(jīng)理陳第介紹稱,經(jīng)過幾年產(chǎn)品打磨與商業(yè)驗證,公司大數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品——有米云,已成為內(nèi)容電商商家等群體(尤其抖音電商商家)的剛需,該塊業(yè)務(wù)進入倍數(shù)級增長期。
(有米科技董事長兼總經(jīng)理陳第)
(挖貝網(wǎng)對話有米科技董事長兼總經(jīng)理陳第)
“斷腕”求變
2010年有米科技成立時,正值智能手機滲透率快速提升、App應(yīng)用大爆發(fā)。捕捉到這一信號的有米,在國內(nèi)率先推出移動廣告平臺業(yè)務(wù),迎來了高速發(fā)展。2014年,公司年營收實現(xiàn)4.09億元。
到2015年,智能機出貨量增速放緩,App格局趨于穩(wěn)定,與此同時,騰訊、字節(jié)跳動、微博等頭部玩家下場掘金,尋求流量商業(yè)化,對獨立的廣告平臺形成大沖擊。這一趨勢下,有米開始接入廣告代理業(yè)務(wù)。
回顧起為廣點通等代理廣告的歷程,陳第說,有利也有弊。利在于,借助頭部媒體代理業(yè)務(wù),廣告銷售額攀升,2016年公司營收超過10億元。弊在于,該業(yè)務(wù)進入門檻低,競爭激烈,并且定價權(quán)掌握在流量巨頭手中,業(yè)務(wù)毛利率低、賬期長,長期影響公司財務(wù)健康與可持續(xù)發(fā)展。
技術(shù)出身的有米團隊,開始尋求以技術(shù)賦能營銷的模式,鑄出競爭壁壘。具體到操作層面,有米一方面不惜“斷腕”“做減法”,優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),收縮低毛利、高墊資的廣告代理業(yè)務(wù)、社媒及新媒體業(yè)務(wù),另一方面憑借多年的技術(shù)沉淀和對移動廣告行業(yè)的深刻認(rèn)知,開發(fā)出移動營銷大數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品,也就是有米云。
“轉(zhuǎn)換賽道,是需要決策層魄力和決心的。整個過程,就像一個刮骨療毒的過程,難免傷筋動骨,但我們堅定地走過來了 ”陳第指出。從轉(zhuǎn)型幾年來業(yè)績變動也能看出,有米管理層面臨的壓力不小。由于主動優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),有米2021年營收滑落至1.4億元,但相應(yīng)公司整體毛利率從2016年11%提升至2021年為45%。這也更見有米“斷腕”求變的決心和成效。
“當(dāng)前,我們合伙人團隊的主要精力都在有米云,力出一孔,推進轉(zhuǎn)型。”
(有米科技成長歷程墻)
能力重塑
一路走來,有米已完成第二曲線業(yè)務(wù)的探索,成功將有米云打造成提供移動營銷大數(shù)據(jù)與人工智能服務(wù)的SaaS云平臺產(chǎn)品,并完成商業(yè)化驗證,實現(xiàn)能力重塑。
有米云產(chǎn)品面向電商客群、移動營銷互聯(lián)網(wǎng)客群,布局了內(nèi)容電商營銷SaaS產(chǎn)品有米有數(shù)、App及品牌營銷SaaS產(chǎn)品AppGrowing,均同時面向國內(nèi)及海外市場。其中,有米有數(shù)主要為內(nèi)容電商商家(尤其抖音電商商家)提供營銷創(chuàng)意增長解決方案,包含快選品、CC數(shù)據(jù)、投管家三大內(nèi)容電商增長營銷工具,可實現(xiàn)選品、營銷情報洞察、投流素材分析、跨平臺廣告投放管理等;AppGrowing主要為互聯(lián)網(wǎng)客群如App廣告主、廣告代理服務(wù)公司實時監(jiān)測App及其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)產(chǎn)品的廣告素材、投放數(shù)據(jù)等,幫助快速掌握行業(yè)及競品投放情報。
直播電商異軍突起,流量為王,有米云產(chǎn)品拓展正當(dāng)其時。數(shù)據(jù)顯示,2021年抖音、快手帶貨直播場次同比翻番,直播電商交易規(guī)模達萬億級別。也正由于各路商家一涌而入,直播圈掀起流量爭奪戰(zhàn),有米云通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析幫助商家獲得素材創(chuàng)意、選品、投流提效,實現(xiàn)商家生意增長。
據(jù)陳第介紹,有米有數(shù)旗下快選品是較受電商商家群體歡迎的產(chǎn)品之一??爝x品是新電商大數(shù)據(jù)選品與創(chuàng)意決策工具,通過實時商品熱銷排行、單品競爭情報、小時級別銷量數(shù)據(jù)、廣告素材搜索、直播引流素材分析等功能,助力商家快速發(fā)現(xiàn)熱門爆品與創(chuàng)意。
CC數(shù)據(jù)產(chǎn)品為電商直播賦能。比如,一名帶貨主在直播間售賣口紅時,CC數(shù)據(jù)可以通過語音識別、語義識別等技術(shù)手段,識別出口紅品牌、色號、妝效等關(guān)鍵標(biāo)簽,并智能估算廣告活躍度、曝光量、點擊量和轉(zhuǎn)化量等數(shù)據(jù),深挖多維度推廣情報。
此外,以往移動營銷的投放主要依靠優(yōu)化師個人投放經(jīng)驗和方法論,如何提高廣告投放效率,減少因人而異的經(jīng)驗差所帶來的效果不確定性,是行業(yè)廣告代理商、廣告主的痛點。有米有數(shù)旗下的投管家就是基于該核心痛點出發(fā),為行業(yè)從業(yè)者提供多平臺批量創(chuàng)建廣告計劃、敏捷廣告素材管理、智能數(shù)據(jù)報表等功能,大大提高廣告投放效率。
流量稀缺的時代,精準(zhǔn)營銷成為必然,有米云也越來越成為直播商家、移動營銷行業(yè)從業(yè)者的剛需工具。頭部商家在抖音等平臺的廣告投放費用往往在百萬級、千萬級,甚至上億,相比而言,有米云各工具產(chǎn)品價格普遍只有幾千到幾萬元,卻可以有效提升廣告創(chuàng)意和投放精準(zhǔn)度,以小成本撬動大營銷。
從做服務(wù)到做產(chǎn)品,陳第感觸頗多,他稱,相較于服務(wù)來說,產(chǎn)品更加可標(biāo)準(zhǔn)化和可規(guī)?;?,更具魅力?!肮镜挠忻自芐aaS產(chǎn)品已嵌入到客戶工作流中,易被持續(xù)使用,穩(wěn)定性更強,合作黏性更高。就像日常使用的office辦公軟件、圖像處理軟件等,用過就基本離不開了?!?/p>
(有米科技專利墻)
SaaS業(yè)務(wù)進入倍數(shù)級增長期
經(jīng)過幾年產(chǎn)品打磨與商業(yè)驗證,有米云SaaS產(chǎn)品進入倍數(shù)級增長期。
以歷史數(shù)據(jù)來看,2018年是有米云商業(yè)化探索的第一年,當(dāng)年實現(xiàn)收款125萬元,確認(rèn)營業(yè)收入36萬元。2019年該業(yè)務(wù)收入猛增至506萬元,增長13倍,專業(yè)用戶突破10萬,逐漸被部分行業(yè)頭部企業(yè)深度使用。
2020年以來,不少企業(yè)受疫情影響而經(jīng)營困難,有米則憑借著SaaS產(chǎn)品在新電商等垂直領(lǐng)域服務(wù)不斷深化,繼續(xù)“開疆?dāng)U土”。2020年,公司有米云收入1774萬元,較上年增幅達251%,覆蓋的營銷數(shù)據(jù)量超過10億級,B端用戶數(shù)超過30萬。
2021年,該塊業(yè)務(wù)收入再提升至3118萬元,覆蓋近80家流量平臺,收錄超3.1億商品數(shù)、超3.8億的廣告情報數(shù)據(jù),助力騰訊、百度、愛奇藝、順豐、卡姿蘭、湯臣倍健等知名客戶和其他中小商家實現(xiàn)營銷增長。同時,有米云業(yè)務(wù)也成為有米重要收入構(gòu)成,所占比重由2018年的0.13%,提升到2021年的22%。
“有米云業(yè)務(wù)是可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)?!睆漠?dāng)前來看,有米云已躋身移動營銷大數(shù)據(jù)SaaS產(chǎn)品的頭部,尤其是在抖音電商領(lǐng)域,認(rèn)可度非常高。也正是由于頭部地位和產(chǎn)品剛需,公司與騰訊、百度等付費能力強的大型企業(yè)之間形成較強的合作黏性。
據(jù)陳第介紹說,騰訊、百度、愛奇藝這類客戶較為青睞公司的AppGrowing產(chǎn)品,以全盤分析流量平臺投放,了解行業(yè)廣告投放動態(tài)等。2018年,AppGrowing雛形初現(xiàn)時就引起多家大型企業(yè)的關(guān)注,2019年得到這類企業(yè)的陸續(xù)采購,續(xù)購率高且合作越來越深入。
談到接下來有米云業(yè)務(wù)拓展,陳第指出,2018年至2020年是有米云商業(yè)化探索的驗證階段,重心在研發(fā)端,最終產(chǎn)品經(jīng)歷住了市場考驗,實現(xiàn)初步規(guī)?;?。2021年及未來幾年,公司夯實組織能力,在研發(fā)端、營銷端齊發(fā)力,為客戶創(chuàng)造更大的價值,推動產(chǎn)品進入收獲期。
對于公司未來發(fā)展前景,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打十余年的陳第,顯然已沒有初創(chuàng)業(yè)時那般焦慮,而是信心滿懷。他認(rèn)為,從報紙雜志到戶外廣告牌,從電視時代到網(wǎng)絡(luò)時代,廣告呈現(xiàn)形式不斷推陳出新,但核心不變,都是連接廣告主和消費者。“抓住這個核心,只要有廣告存在,我們就有發(fā)展空間?!?/p>
(有米科技logo)
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