01 健康睡眠行業(yè)正爆發(fā)

6月23日，健康睡眠品牌引領(lǐng)者「慕思」正式在深交所主板掛牌上市。對于深耕健康睡眠領(lǐng)域18年，背靠紅星美凱龍、紅杉資本、歐派家居等頭部資本支持的龍頭企業(yè)，這無(wú)疑是駛向發(fā)展快車(chē)道的重要一步，慕思也成為床墊行業(yè)乃至軟體家居領(lǐng)域市值領(lǐng)先的頭部品牌。

慕思從2004年成立之初，選擇切入行業(yè)的方式不是陷入紅海行業(yè)的同質(zhì)化競爭，而是重新定義一個(gè)品類(lèi)——健康睡眠。為了讓消費者睡得更好的使命，不斷圍繞健康睡眠品類(lèi)構筑品牌的系統競爭力，占據品牌高度，推動(dòng)了慕思的快速發(fā)展。

2018-2021年，慕思營(yíng)業(yè)收入從31.88億元增長(cháng)至64.81億元，復合增長(cháng)率達26.88%。歸屬凈利潤從2.16億元增長(cháng)至6.86億元，復合增長(cháng)率高達46.93％。2022年1-6月，營(yíng)業(yè)收入預計為29.5億元至31.5億元，較上年同期增長(cháng)5.02%至12.14%。截至目前，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)、直營(yíng)渠道發(fā)展了覆蓋國內500余個(gè)城市、1,900余家經(jīng)銷(xiāo)商和4,900余家專(zhuān)賣(mài)店的完善線(xiàn)下終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )。

慕思健康睡眠的品牌定位耦合了消費者需求。近幾年，各類(lèi)市場(chǎng)調研報告顯示，“睡得更好”成為一個(gè)消費者痛點(diǎn)，甚至成為一個(gè)社會(huì )關(guān)注的熱搜話(huà)題，3億人存在睡眠障礙，成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，朝著(zhù)“年輕化”趨勢蔓延。

睡眠問(wèn)題日益嚴重，使得全球、中國消費者對睡眠質(zhì)量與睡眠健康的關(guān)注愈發(fā)增強，消費者也越來(lái)越愿意在睡眠產(chǎn)品中投入資金以改善睡眠質(zhì)量，使得全球睡眠經(jīng)濟處于持續、快速的發(fā)展趨勢，健康睡眠正在被定義成為一種“新經(jīng)濟”。

根據CSIL的數據顯示，2010年至2020年，全球主要國家的床墊市場(chǎng)消費規模由201億美元增長(cháng)至290億美元，年均復合增長(cháng)率為3.73%。2020年我國床墊行業(yè)消費規模85.40億美元，占中國軟體家具消費規模的45.43%，近十年，國內床墊品類(lèi)的年均復合增長(cháng)率達到6.15%，國內市場(chǎng)的增長(cháng)潛力巨大。

不僅是床墊市場(chǎng)，消費者的睡眠痛點(diǎn)同樣催生了很多新產(chǎn)品的增量機會(huì )，例如，枕頭、床上用品，甚至也讓噴霧、香薰、燈、降噪耳機、按摩儀等助眠保健類(lèi)產(chǎn)品有了更多的關(guān)注，不管是天貓、京東等電商平臺發(fā)布的交易數據來(lái)看，都表現出穩定增長(cháng)的發(fā)展勢頭。

市場(chǎng)潛力足夠大無(wú)需質(zhì)疑，而與之不匹配的是，品牌集中度仍有較大提升空間。根據FurnitureToday發(fā)布的《2020年全美床墊制造商排行榜》，全美前5大品牌（CR5）絲漣、泰普爾、席夢(mèng)思、舒達、SleepNumber合計占51.40%的市場(chǎng)份額。而我國CR52019年的市場(chǎng)占有率僅為15.99%，遠低于美國的集中度。（數據來(lái)源：觀(guān)研網(wǎng)），在品牌影響力的建設上，尤其是高端品牌的布局，仍處于比較初級的階段。

02 多方面發(fā)力，卡位頭部品牌

慕思成立的時(shí)間點(diǎn)是2004年，而當時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，如果利用勞動(dòng)力優(yōu)勢選擇傳統制造業(yè)做代工，應該是一件相對比較容易的事，而慕思卻另辟蹊徑，選擇去打造高端品牌。站在今天回頭看，這一步具有前瞻性的，因為整個(gè)家居家裝行業(yè)紅利在不斷消褪，企業(yè)從高毛利走向微利時(shí)代，面對產(chǎn)業(yè)升級大勢所趨，企業(yè)必然要將品牌納入到競爭維度中，而慕思率先布局了這一步。

值得復盤(pán)的是，慕思過(guò)去18年構建起自己的系統競爭能力，一步步卡位國內健康睡眠領(lǐng)域第一品牌的？業(yè)內人士認為，慕思在多個(gè)維度建立起優(yōu)勢，可以從硬性和軟性?xún)蓚€(gè)方面進(jìn)行分析。

第一，企業(yè)定位與產(chǎn)品研發(fā)搶占“智”高點(diǎn)。前面提到，不同于傳統床墊企業(yè)，慕思切入行業(yè)的方式是開(kāi)創(chuàng )一個(gè)新的品類(lèi)，占位高端品牌，這個(gè)定位也決定了慕思的產(chǎn)品研發(fā)方向要高一個(gè)維度。整合創(chuàng )新是慕思的基因，在產(chǎn)品研發(fā)維度，慕思整合多個(gè)國家的制造資源供應商，將新材料、新技術(shù)的革命性跨界應用。例如，比利時(shí)、德國、意大利、美國、等多個(gè)國家的乳膠、床墊、排骨架、彈簧、床品等供應商資源，融入到智能床墊產(chǎn)品研發(fā)中，為用戶(hù)打造全新的睡眠新體驗。

以T10智能床墊、E6智慧睡眠系統為例，智能床墊打破了千篇一律的彈簧時(shí)代，而升級為千人千面的個(gè)性化需求量身定制，智能床墊更加符合人體需求的產(chǎn)品研發(fā)設計，還可以記錄身體睡眠數據，輸出睡眠報告，幫助用戶(hù)及時(shí)了解個(gè)人睡眠情況和健康情況，這是對行業(yè)的一種推動(dòng)。

第二，智能制造工廠(chǎng)塑造了后端強大的生產(chǎn)制造能力。量身定制的帶有參數化的床墊必然離不開(kāi)智造能力的支撐，對企業(yè)也是一種挑戰。在智能智造生產(chǎn)線(xiàn)、信息化系統的能力建設上，慕思將全球知名公司的能力整合在一起，例如，SAP、IBM、Oracle、西門(mén)子等公司一起合作，按照智能制造的思路，打造出軟體寢具公司的智能制造生產(chǎn)線(xiàn)的落地，實(shí)現每一個(gè)消費者的個(gè)性化定制，前一分鐘和后一分鐘的生產(chǎn)參數、風(fēng)格、工序可以完全不一樣，做到完全柔性化的生產(chǎn)。

慕思為智能制造轉型提前布局了六年。2015年，慕思在東莞市政府的帶領(lǐng)下，開(kāi)始著(zhù)手實(shí)施工業(yè)4.0戰略，推進(jìn)智能制造，打造數字化工廠(chǎng)，通過(guò)工業(yè)4.0智能制造建設，與前端形成很強的配合和助力，疫情期間所表現出的數字化營(yíng)銷(xiāo)能力是一個(gè)很好的證明。目前在華南（320畝）、華東（410畝）打造世界先進(jìn)的兩大健康睡眠產(chǎn)業(yè)基地。

2021年4月，央視名嘴陳偉鴻攜手央視網(wǎng)《超級工廠(chǎng)》走進(jìn)慕思，探訪(fǎng)工業(yè)4.0數字化睡眠產(chǎn)業(yè)基地，揭秘慕思健康睡眠產(chǎn)業(yè)硬核“超級工廠(chǎng)”的科技實(shí)力，展現出一個(gè)科技賦能傳統制造業(yè)升級案例。

第三，普及健康睡眠文化和好的生活理念，注重與消費者的關(guān)系鏈接。慕思的一切動(dòng)作，都是圍繞健康睡眠這一核心戰略進(jìn)行，從一開(kāi)始就比較重視傳遞健康睡眠的理念，不斷在傳遞理念的過(guò)程中打造IP，搶占消費者心智。

截至目前，已成功打造五大IP活動(dòng)，進(jìn)行健康睡眠理念的推廣。例如，3.21世界睡眠日、6.18世界除螨日、7.29超級品牌日、8.18慕思全球睡眠文化之旅、雙11慕思告白日。除此之外，2013年開(kāi)始的慕思之夜音樂(lè )會(huì )、連續8年發(fā)布睡眠行業(yè)白皮書(shū)，展現各階層睡眠狀態(tài)、聯(lián)合多項體育運動(dòng)、奧運冠軍來(lái)打造“運動(dòng)+睡眠IP”，這一系列IP活動(dòng)不僅帶來(lái)了業(yè)績(jì)增長(cháng)，也讓健康睡眠文化理念通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)的形式得以傳播，為樹(shù)立行業(yè)品牌加分。

第四，經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，打造完整的服務(wù)體驗閉環(huán)。在服務(wù)這一環(huán)，慕思為客戶(hù)提供集金管家周期場(chǎng)景體驗、全生活場(chǎng)景體驗、睡眠咨詢(xún)服務(wù)、深度除螨服務(wù)、睡眠數據監測服務(wù)、七彩陽(yáng)光配送安裝服務(wù)為一體的360°金管家服務(wù)，并且連續7年舉辦618世界除螨日IP活動(dòng)，借助以舊換新，打造出舊床墊從回收到環(huán)?；幚淼耐暾鷳B(tài)鏈路，很好地處理了環(huán)保難題。

尤其是舊床墊回收處理上，慕思整合多方資源，打造出舊床墊從回收到環(huán)?；幚淼耐暾鷳B(tài)鏈路，把被淘汰的舊床墊送到有資質(zhì)的環(huán)保工廠(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)設備進(jìn)行的篩選和處理，把床墊中的彈簧、布料皮料、海綿等分選出來(lái)，讓舊床墊得到100%的資源化合理利用。最終，一張舊床墊就可以變成鋼鐵廠(chǎng)、燃煤電廠(chǎng)的原料，真正地變廢為寶，每回收一噸廢鋼鐵，可減少75%的空氣污染。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)端，還是消費端，都是一種更加健康綠色的生活方式。

你看得見(jiàn)的是一張張床墊走向千家萬(wàn)戶(hù)，你看不見(jiàn)的是背后是傳統產(chǎn)品與新技術(shù)、新理念融合的力量；你看得見(jiàn)的是消費升級與產(chǎn)業(yè)打造高端品牌的趨勢，你看不見(jiàn)的是整個(gè)行業(yè)的底色正在發(fā)生改變。

慕思持續加大對科技的重視，讓產(chǎn)品研發(fā)和后端生產(chǎn)一體化交付，今天的床墊生產(chǎn)，每一道生產(chǎn)工藝、工序都被技術(shù)化，體現了企業(yè)的硬實(shí)力；而對于健康睡眠理念的文化傳遞，站在顧客立場(chǎng)，注重與消費者的關(guān)系鏈接，既推廣了好的睡眠文化，又重塑了消費者睡眠體驗，給消費者一個(gè)健康舒適的承諾，則是一種軟實(shí)力，兩方面能力都很重要，缺一不可，而軟硬實(shí)力的結合，為慕思能夠成為頭部品牌奠定了堅實(shí)的基礎。

03 更大的潛力

從行業(yè)角度而言，睡眠行業(yè)還有很大的增長(cháng)空間，市場(chǎng)份額加速集中只是一方面，更重要的是，健康睡眠的文化理念正在形成，從國家政策層面，也成為一個(gè)被關(guān)注的熱點(diǎn)，健康中國戰略中，將睡眠健康納入主要行動(dòng)指標，這有機會(huì )真正激發(fā)出一個(gè)大賽道，當然，獨木不成林，需要更多企業(yè)一起推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

“十四五”規劃《建議》中提出，深化供給側結構性改革，提高供給適應引領(lǐng)創(chuàng )造新需求能力，開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)，保護發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域培育一批高端品牌。深入實(shí)施制造強國戰略，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動(dòng)制造業(yè)高端化智能化綠色化。建設智能制造示范工廠(chǎng)，完善智能制造標準體系。

我們應該很明顯看到一個(gè)不可逆的趨勢是，舊的生產(chǎn)函數組合方式已經(jīng)難以持續，新要素的組合推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，不同生產(chǎn)要素所創(chuàng )造的價(jià)值完全不同，過(guò)去依靠勞動(dòng)力、土地等傳統要素形成的組合，并加上以足夠彈性的供應鏈配套關(guān)系，成就了一批初具規模的企業(yè)，但是行業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)的改變和升級，傳統要素趨緊，比較優(yōu)勢趨弱，從粗放式到精耕細作，技術(shù)、人才、資本等新要素將凸顯更大的價(jià)值，這是產(chǎn)業(yè)升級的必經(jīng)之路，對于傳統屬性重的產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展來(lái)說(shuō)，是必經(jīng)之路，也是企業(yè)之間較量的重要指標。

對健康睡眠這條垂直賽道而言，無(wú)論是政策指引，還是產(chǎn)業(yè)未來(lái)的升級趨勢，都可以預見(jiàn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)在發(fā)生變化，聚焦高端品牌、聚焦技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的融合。同時(shí)，市場(chǎng)將會(huì )同步進(jìn)入一個(gè)多維度的競爭狀態(tài)，以前關(guān)注的是廣告和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)實(shí)現業(yè)績(jì)的增長(cháng)，但沒(méi)有誰(shuí)只靠營(yíng)銷(xiāo)能夠走到今天，慕思在各個(gè)維度都有一定先發(fā)優(yōu)勢，也帶動(dòng)了行業(yè)突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，邁向高端。

未來(lái)圍繞“健康睡眠”進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)延伸，形成多品類(lèi)產(chǎn)品矩陣，還有很多可能，各家企業(yè)都意識到睡眠行業(yè)大有可為，海外品牌和國內品牌交鋒碰撞，中國的大市場(chǎng)，品質(zhì)消費人群的加速崛起，有機會(huì )成就消費者品牌和國際化影響力品牌，一切才剛剛開(kāi)始，值得期待。