本土化一直是企業(yè)全球化成敗的關(guān)鍵戰“術(shù)”。從民族品牌海爾到非洲之王傳音，再到跨境出海安克創(chuàng )新、新秀洛克兄弟ROCKBROS、泊泉雅BIOAQUA、CUPSHE等，成功走出去的中國品牌都是在全球區域市場(chǎng)本土化實(shí)踐的佼佼者。

海爾智家2023年海外市場(chǎng)實(shí)現收入1364億元，占總營(yíng)收的比例高達52%，在美國、新西蘭等6個(gè)主要國家市場(chǎng)份額第一。傳音2024年一季度出貨量在全球智能手機中位列第四，同比增長(cháng)86%，是僅次于小米的第二大中國品牌，在非洲市場(chǎng)份額超過(guò)40%，在巴基斯坦、孟加拉國等國市場(chǎng)占有率第一。在跨境出海領(lǐng)域，出海品牌正在通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、倉儲物流、售后客服、研發(fā)生產(chǎn)等各環(huán)節本土化布局，走向區域市場(chǎng)正面“深卷”。

以安克創(chuàng )新為例，通過(guò)在日本、美國、歐洲和中東建立本土化團隊，不斷推出更適合本土化消費需求的產(chǎn)品，進(jìn)入沃爾瑪、7-11等線(xiàn)下渠道，正在持續提升區域市場(chǎng)占有率。泳裝品牌CUPSHE通過(guò)本土化內容營(yíng)銷(xiāo)，沉淀為私域流量，站上了北美細分市場(chǎng)泳裝線(xiàn)上銷(xiāo)量第一。在印尼打爆的美妝品牌BIOAQUA，入駐了印尼4萬(wàn)多家線(xiàn)下KA渠道，300多家分銷(xiāo)渠道，在印尼核心城市商圈的商場(chǎng)開(kāi)設了數十家品牌專(zhuān)賣(mài)店，其來(lái)自線(xiàn)下的收入占比高達四成。

億邦智庫觀(guān)察到，2024年本土化已成為跨境出海的一個(gè)共識。除品牌賣(mài)家外，亞馬遜、TEMU、TikTok Shop、SHEIN等跨境出海平臺，萬(wàn)邑通、易達云等海外倉企業(yè)，及萬(wàn)里匯（WorldFirst）等第三方支付企業(yè)，都在積極深耕本土化市場(chǎng)，幫助賣(mài)家對抗越來(lái)越卷的市場(chǎng)和國際貿易沖突。

01

跨境出海進(jìn)入本土化“深卷”

跨境出海從早期產(chǎn)品出海，依托中國制造業(yè)成本優(yōu)勢，將1人民幣的產(chǎn)品賣(mài)出了1美元的價(jià)格，賺取了差價(jià)。隨著(zhù)國內制造業(yè)人口紅利消退，供給側內卷，跨境出海賣(mài)家開(kāi)始轉向品牌出海，圍繞消費者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，借助新型社交媒體構建品牌價(jià)值，獨立站承載私域流量轉化，形成品牌溢價(jià)。

2023年TEMU、TikTok Shop為代表的跨境出海四小龍強勢出擊，以創(chuàng )新的全托管、半托管模式攪動(dòng)國內產(chǎn)業(yè)帶商家、內貿電商賣(mài)家等新力量全面轉型跨境出海，進(jìn)一步加劇了供給側競爭。出海亦進(jìn)入本土化競爭新階段，產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、渠道是否適配全球區域市場(chǎng)本土化消費者偏好？倉配履約及售后服務(wù)是否競爭得過(guò)本地商家？稅務(wù)、經(jīng)營(yíng)是否符合本土化習俗、法律法規？等等。億邦智庫認為，跨境出海進(jìn)入本土化競爭新階段有三個(gè)關(guān)鍵驅動(dòng)因素：

因素一：TEMU、SHEIN等新平臺掀起的跨境出海新一輪本土化競賽，將牽引中國賣(mài)家加速本土化進(jìn)程。

跨境出海平臺在全球區域市場(chǎng)競爭的關(guān)鍵是本土化，TEMU投放美國超級碗廣告，亞馬遜深入中國產(chǎn)業(yè)帶，都是平臺的本土化策略落地。平臺的本土化競爭勢必帶來(lái)流量、入駐政策、傭金等方面的傾斜。以亞馬遜為例，其在英國的本土賬號有8.5萬(wàn)英鎊免稅額，在美國對本土賬號不收傭金，對中國賬號收取6%傭金。德國第二大電商平臺OTTO，明確要求入駐商家具有德國本土營(yíng)業(yè)執照、VAT稅號及使用當地海外倉發(fā)貨、德語(yǔ)客服等。TEMU美國本土店，需要提供企業(yè)EIN、美國手機號、美國簽發(fā)的駕照/護照，還要求企業(yè)地址在美國。Shopee將在東南亞推出的銷(xiāo)售平臺Shopee High End Brands，旨在聚攏印尼本土設計師品牌。

對跨境出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，必須緊跟平臺政策，加速本土化布局，方能抓住更多銷(xiāo)售機會(huì )。

因素二：供給側深卷之下，本土化是跨境出海賣(mài)家抓住目標市場(chǎng)消費者，沉淀品牌形成溢價(jià)，跳出低價(jià)競爭，建立競爭壁壘的關(guān)鍵。

跨境出海賣(mài)家需深入了解海外本地市場(chǎng)消費者文化、價(jià)值、習俗、習慣等因素，針對目標市場(chǎng)消費者提供滿(mǎn)足需求的產(chǎn)品、開(kāi)展適配的本土化營(yíng)銷(xiāo)及符合其消費習慣的支付、倉配物流等服務(wù)，才能拿下消費者口袋份額，搶占消費者心智獲得品牌溢價(jià)。

例如，在印尼這樣一個(gè)有清真傳統的穆斯林國家，HALAL認證（即清真認證）是剛性要求，此外還有BPOM、ISO、GMPC等合規認證要求。在中東，高溫氣候需要充電器等電池產(chǎn)品有高溫防護。根據億邦智庫問(wèn)卷調研，本土化能力也是出海商家公認的三大關(guān)鍵能力之一。

因素三：全球地緣政治沖突、貿易保護主義復雜環(huán)境，將倒逼賣(mài)家本土化發(fā)展，對沖跨境出海潛在的政治、經(jīng)濟、法規等貿易風(fēng)險。

2024年5月，巴西“襯衫稅”靴子落地，巴西眾議院通過(guò)投票決定廢除當前針對價(jià)值50美元以下海外包裹的免稅政策，實(shí)施20%稅率，將直接影響SHEIN、AliExpress等跨境出海平臺小額包裹。美國亦收緊“小額免稅”政策，或將終止對800美元以下價(jià)值跨境小包免征關(guān)稅。馬來(lái)西亞從2024年1月1日起，對網(wǎng)上銷(xiāo)售不超過(guò)500令吉（約合106美元）的低價(jià)進(jìn)口商品征收10%商品稅。關(guān)稅之外，紅海局勢等地緣沖突帶來(lái)的航運風(fēng)險和漲價(jià)還在持續。何以解憂(yōu)，唯有本土化。

本土化是企業(yè)全球化發(fā)展的必然選擇，就像肯德基（KFC）在中國推出豆漿、麻婆豆腐等適應中國人口味的產(chǎn)品，麥當勞在印度推出素食漢堡和雞肉漢堡。本土化是跨境出海賣(mài)家應對全球化新階段激烈競爭的核心能力，包括產(chǎn)品設計功能本土化、內容營(yíng)銷(xiāo)本土化、倉儲物流本土化、跨境支付本土化、運營(yíng)團隊與客服團隊本土化等等。

但本土化不是一蹴而就的，不是非要自建的，賣(mài)家根據自身能力資源優(yōu)勢、發(fā)展階段，可選擇適合的本土化路徑，構建競爭優(yōu)勢，在越來(lái)越卷、風(fēng)云變幻的全球貿易中抓住跨境出海新一波發(fā)展機會(huì )。

02

本土化的“痛”與“蜜”

根據團隊、銷(xiāo)售、供應鏈及倉儲本土化進(jìn)程，跨境電商企業(yè)大致經(jīng)歷尚未本土化、輕量本土化到深入本土化幾個(gè)階段。

在尚未本土化階段，企業(yè)的團隊、倉儲、供應鏈等均在國內，是典型的中國賣(mài)家通過(guò)跨境電商平臺跨境賣(mài)全球。輕量本土化階段，企業(yè)開(kāi)始有去海外優(yōu)勢區域實(shí)體注冊和財稅合規的需求，團隊經(jīng)常進(jìn)行海外短期考察，往往會(huì )開(kāi)始拓展海外本土平臺，部分自建倉儲、供應鏈外移。深入本土化階段，企業(yè)強化品牌形象和銷(xiāo)路，開(kāi)始大力拓展本土線(xiàn)上線(xiàn)下渠道和平臺，倉儲以自建為主，部分供應鏈外移，同時(shí)成立本土團隊。

不同行業(yè)、團隊背景企業(yè)的本土化路徑并不完全相同。致歐科技這樣的家居大件品類(lèi)，倉儲物流成本占比高，搭建本土化海外倉的優(yōu)先級高。鎮涵運動(dòng)這樣賣(mài)大件健身器械類(lèi)的企業(yè)，安裝售后優(yōu)先級高，搭建本土化售后團隊就更重要。像洛克兄弟ROCKBROS這樣經(jīng)營(yíng)戶(hù)外騎行人群銷(xiāo)售騎行產(chǎn)品的企業(yè)，本土化的運營(yíng)團隊則更為優(yōu)先。而深耕單一區域細分市場(chǎng)的內衣品牌Jollynn，從誕生就是研發(fā)本土化的。

在不同本土化階段，企業(yè)遇到的問(wèn)題也不盡相同。在輕量本土化階段可能遇到語(yǔ)言及文化障礙、貸款難問(wèn)題；在深入本土化階段，可能會(huì )遇到文化差異、團隊管理困難、人員流動(dòng)性大等問(wèn)題。

綜合看，企業(yè)本土化中面臨的共性問(wèn)題主要有語(yǔ)言、倉儲物流、營(yíng)銷(xiāo)、資金管理、團隊管理、退換貨、逆向物流、安裝售后、公司架構等。如致歐科技以德國為起點(diǎn)，先后進(jìn)駐了英國、法國、意大利、西班牙、日本等國家和地區，形成了國際化產(chǎn)業(yè)布局。帶來(lái)的問(wèn)題是多語(yǔ)言售后，為此致歐科技組建了幾十人的客戶(hù)服務(wù)團隊，提供英語(yǔ)、德語(yǔ)、法語(yǔ)、意大利語(yǔ)、西班牙語(yǔ)等語(yǔ)種服務(wù)。安克創(chuàng )新在歐洲、美國等核心區域市場(chǎng)，針對線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道、多平臺需要備貨多份，庫存占用量大、管理成本高。通過(guò)與第三方海外倉頭部企業(yè)合作，安克創(chuàng )新實(shí)現了區域市場(chǎng)一盤(pán)貨，優(yōu)化了海外倉倉儲物流。

有效的本土化策略可以幫助企業(yè)擴大銷(xiāo)售、建立品牌、增強合規性、降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。拖鞋品牌樸西POSEE啟用本土達人生態(tài)，在TikTok以一則“踩屎感”拖鞋短視頻出圈，快速撬動(dòng)用戶(hù)增長(cháng)，成為泰國女鞋跨境品牌TOP1，其直播能力更是不容小覷，GPM（GMV per Mile，千次觀(guān)看成交金額）是短視頻平均轉化率的4倍。涉水鞋品牌SAGUARO將歐美成功經(jīng)驗搬到日本后，收獲了很多“差評”，通過(guò)研發(fā)適合日本消費者的楦型和楦長(cháng)，深耕日本市場(chǎng)，最終用“工匠精神”站穩了腳跟。

過(guò)去，跨境出海企業(yè)的本土化主要靠自覺(jué)自發(fā)，沉淀了很多成功經(jīng)驗。更為重要的是，隨著(zhù)跨境出海行業(yè)大盤(pán)高速增長(cháng)，形成了一批成熟的第三方本土化服務(wù)企業(yè)。如海外倉服務(wù)領(lǐng)域有萬(wàn)邑通、易達云等，資金管理有萬(wàn)里匯，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有鈦動(dòng)科技，售后安裝服務(wù)有BeSender等。這些第三方跨境出海服務(wù)企業(yè)在過(guò)去十幾年服務(wù)賣(mài)家過(guò)程中，形成了合規、有競爭力的本土化服務(wù)能力和團隊。以剛剛上市的易達云為例，其在全球管理的50多個(gè)海外倉全部用本土化團隊，形成了高效的本土化倉儲履約服務(wù)能力。

對跨境出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，新的本土化階段，無(wú)需像早期企業(yè)一樣全部親力親為，搭建團隊，高成本、長(cháng)周期投入。而是完全可以選擇成熟的第三方合作伙伴，快速嫁接全球本土化能力，只在核心必要業(yè)務(wù)模塊自建本土化團隊。

03

跨國多主體本土化經(jīng)營(yíng)

如何高效管理資金？

資金管理與合規問(wèn)題是所有跨境出海企業(yè)自始至終都面臨的一個(gè)難題。億邦智庫與跨境行業(yè)共同成長(cháng)過(guò)程中，見(jiàn)證眾多優(yōu)秀頭部企業(yè)因為資金合規問(wèn)題上市遇阻。隨著(zhù)越來(lái)越多規?；?、全球化的頭部企業(yè)出現，這一問(wèn)題正變得越來(lái)越凸顯和急迫。

不同國家和地區有著(zhù)不同的法律體系、商業(yè)規則和監管要求，出海企業(yè)想要扎根當地市場(chǎng)，實(shí)現穩健可持續發(fā)展，合規經(jīng)營(yíng)尤為重要，配套當地銀行賬戶(hù)則是合規經(jīng)營(yíng)、提升企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。開(kāi)設本地賬戶(hù)不僅有助于企業(yè)更好地遵循當地的稅務(wù)法規，更方便進(jìn)行資金收付和調撥，提升運營(yíng)效率，加強對當地合作伙伴的信任感。

但開(kāi)設管理海外主體賬戶(hù)也面臨眾多挑戰，涉及公司注冊及架構、各地區稅收政策、金融政策、匯率、支付牌照、企業(yè)現金流管理等多種因素。例如，可能面臨對海外各地稅收監管與申報制度與流程不了解、全球跨幣種合規收付、跨國多主體資金管理等難題。

螞蟻國際旗下萬(wàn)里匯 (WorldFirst) 針對中國出海商家本地經(jīng)營(yíng)的收付難題，推出海外主體賬戶(hù)體系，支持全球200+國家/地區線(xiàn)上開(kāi)戶(hù)，打造安全、便捷、低成本的跨境支付解決方案。并且萬(wàn)里匯可以開(kāi)具海外公司抬頭的同名銀行對賬單和賬戶(hù)證明信，滿(mǎn)足海外財稅要求。其賬單作為報稅憑證與海外銀行賬單具有同等效力。

強大的本土化服務(wù)能力得益于萬(wàn)里匯過(guò)去二十年的沉淀積累。萬(wàn)里匯擁有全球60+支付牌照，在中國內地、中國香港、美國、英國、新加坡等15個(gè)國家/地區設立了32個(gè)辦公室，為全球支付提供更加本地化的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，支持中、英等6種語(yǔ)言客服。其為賣(mài)家提供的手續費和匯率，比傳統銀行成本平均節省3-4倍。

除螞蟻集團資源，萬(wàn)里匯還整合財稅、海外倉、平臺開(kāi)店等上百家合作伙伴服務(wù)資源，共同為出海企業(yè)提供本土化生態(tài)解決方案。如幫助企業(yè)本地開(kāi)店、開(kāi)拓海外倉、設計合規的海外本土架構、報稅及上市咨詢(xún)等。

億邦智庫觀(guān)察

中國企業(yè)正面臨復雜挑戰的全球化之路，抱團出海、深卷本土化是應對之策。對中國跨境出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，本土化不一定要在海外自建所有團隊，而要做戰略選擇。首先應該選擇成熟合規的本土化服務(wù)商，解決共性復雜問(wèn)題，如資金收付管理、海外倉配、售后安裝等；第二應該抓住后疫情時(shí)代大量海外人才回流紅利，解決本土化中的語(yǔ)言、對海外消費者洞察、營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題，全面提升在全球區域市場(chǎng)的服務(wù)競爭力。本土化是跨境出海企業(yè)增長(cháng)的動(dòng)力，企業(yè)一定要有國際化格局，選擇適合自己的本土化策略，拿下一個(gè)個(gè)區域市場(chǎng)，才能最終成為真正的全球化企業(yè)。