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市場矚目:巨星傳奇迎來兩大基石投資者,資本版圖再擴(kuò)張

2024/7/5 17:08:01      企業(yè)供稿

5月24日,“明星IP制造商”巨星傳奇更新了聆訊后的資料集。據(jù)消息人士指出,巨星傳奇已經(jīng)在此次公開發(fā)行中引入兩名基石投資者,分別為張?jiān)闯钟械腂link Field和網(wǎng)龍網(wǎng)絡(luò)控股有限公司(00777.HK)。

據(jù)了解,張?jiān)丛跇I(yè)內(nèi)非常低調(diào),早期為OPPO、VIVO等步步高旗下電子產(chǎn)品的代理商,持有江蘇步步高置業(yè)及蘇州步步高投資發(fā)展各30%的控制權(quán)。張?jiān)慈刖志扌莻髌?,猜測是對巨星傳奇銷售模式的認(rèn)可。另一家基石網(wǎng)龍則主要從事網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)游戲開發(fā),并運(yùn)營多款網(wǎng)絡(luò)游戲,如《魔域》、《魔域手游2》等,在海外地區(qū)有較高的知名度。基石投資者的入局往往是因?yàn)閷τ诠镜那熬昂突久姹容^看好,在德林社看來,網(wǎng)龍有機(jī)會(huì)是看好巨星傳奇IP賦能新零售的運(yùn)營模式。

具體分析巨星傳奇可以發(fā)現(xiàn),其在過去幾年在營收上取得了不錯(cuò)的成績,根據(jù)其聆訊后的資料集顯示,巨星傳奇2022年?duì)I收3.44億元,營收年復(fù)合增速高達(dá)58.4%,與此同時(shí)毛利率維持在60%左右。分析他的運(yùn)營方法論,可能能幫助新零售打造爆款提供一些思路。

以多元明星IP聚集全域流量

如今,無論是新興興趣電商,還是傳統(tǒng)貨架電商,亦或是線下商鋪,流量都越來越難以獲取,并且成本越來越高昂,流量紅海化已成行業(yè)現(xiàn)實(shí)。此前,據(jù)媒體報(bào)道,在某平臺售賣119元一袋的貓糧,流量成本竟然要花80元。

從這個(gè)角度看,解決流量問題是一家零售企業(yè)獲得發(fā)展的第一步。事實(shí)上,巨星傳奇自帶流量基因,從成立以來獨(dú)創(chuàng)“IP+零售”商業(yè)模式,IP營運(yùn)自身可以盈利,也可以賦能新零售業(yè)務(wù)的銷售。

具體而言,巨星傳奇首先通過不斷擴(kuò)大明星IP矩陣,聚集起了一個(gè)龐大的流量池。巨星傳奇很早與超級巨星周杰倫建立了長期、穩(wěn)固的合作關(guān)系,從2017年開始拍攝周杰倫戶外真人秀節(jié)目《周游記1》,在2017和2018年為周杰倫巡回演唱會(huì)提供分包服務(wù),并在2019年創(chuàng)造出周杰倫二次元形象“周同學(xué)”。2021年,巨星傳奇與杰威爾音樂訂立為期10年且可再續(xù)10年的IP授權(quán)協(xié)議,鎖定與周杰倫及其相關(guān)IP合作的優(yōu)先權(quán)。除周杰倫之外,巨星傳奇還在不斷擴(kuò)張其他明星相關(guān)IP,例如,將劉畊宏打造成超級健身IP,使其抖音賬號至2022年底有7150萬粉絲。此外,還為王婉霏(Vivi)、方文山、詹宇豪、梁心頤(Lara)、張杰、陳法蓉等打造個(gè)人明星IP,亦和孫耀威的藝人經(jīng)紀(jì)公司簽訂諒解備忘錄,展開IP創(chuàng)造及營運(yùn)方面合作。根據(jù)德林社統(tǒng)計(jì),截止目前,巨星傳奇IP矩陣的粉絲量已經(jīng)接近2億規(guī)模。

與此同時(shí),巨星傳奇將這些流量賦能在產(chǎn)品銷售上,其王牌產(chǎn)品魔胴咖啡能在新零售領(lǐng)域快速突圍就得益于IP賦能。巨星傳奇通過在《周游記1》中播放廣告、點(diǎn)播、產(chǎn)品植入等方式推薦魔胴咖啡。2020年3月,巨星傳奇還推出“周同學(xué)”IP特別版魔胴咖啡。招股書披露,因?yàn)椤吨苡斡?》的播出使得巨星傳奇魔胴咖啡銷售大增,讓巨星傳奇在2020年收入大幅增長427.6%,從2019年的0.87億元增長到2020年的4.57億元。

巨星傳奇的這一商業(yè)模式在大大增高產(chǎn)品曝光率,帶動(dòng)銷量的同時(shí),也減少了銷售和營銷的成本。在新零售行業(yè),眾多企業(yè)營銷成本往往會(huì)超過50%,而巨星傳奇在2019~2022年的銷售及營銷開支分別為0.14、0.95、0.94、0.72億元,分別占總收入的16.6%、20.8%、25.68%、21.05%,相比其他新零售企業(yè)更低。

選擇一個(gè)對的賽道打造爆款

無數(shù)經(jīng)典商業(yè)案例顯示,一個(gè)新零售企業(yè)想要在眾多競爭對手中突出重圍,一定要打造一款爆款產(chǎn)品。例如元?dú)馍值奶易託馀菟断碌姆罆褚?,他們都是通過一款產(chǎn)品迅速突圍,從而在市場上占據(jù)領(lǐng)先地位。打造爆款其實(shí)也是巨星傳奇在細(xì)分市場迅速成長起來的原因,但成功可并沒有那么容易,巨星傳奇之所以能成功,在流量加持之外,首先是因?yàn)槠湓谝粋€(gè)正確的賽道中找到了一個(gè)正確的產(chǎn)品。

巨星傳奇選擇的是低碳健康賽道,因?yàn)殡S著消費(fèi)者健康意識日益增強(qiáng),健康市場發(fā)展迅猛。據(jù)灼識咨詢報(bào)告研判,我國的健康市場從2016年至2020年的復(fù)合年增長率為20.9%,2026年將達(dá)到2841億元,2021年至2026年的復(fù)合年增長率為9.2%。

基于此,巨星傳奇通過目標(biāo)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)分析、試點(diǎn)測試等方法推出了魔胴咖啡這一產(chǎn)品。這是一種專為低碳水化合物飲食計(jì)劃而設(shè)計(jì)的高脂肪及適量蛋白質(zhì)防彈飲料。自2016年至2021年,中國防彈飲料市場規(guī)模(按總商品交易額計(jì))由人民幣3億元增至人民幣32億元,復(fù)合年增長率為60.0%。

在賽道之外,銷售網(wǎng)絡(luò)的搭建,也為爆款的成功提供了支撐。彼時(shí),巨星傳奇注重KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)開發(fā)及私域流量營銷的分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè),其與總經(jīng)銷商汀奢簽訂合作,由汀奢負(fù)責(zé)分銷網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和日常管理,其發(fā)展的分銷商及經(jīng)銷商很多是公司產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者,通過他們用自身親身經(jīng)歷和影響向線上或線下客戶推廣產(chǎn)品。在2022年,巨星傳奇的分銷商數(shù)量為742名,經(jīng)銷商數(shù)量為16,044名。分銷商及經(jīng)銷商數(shù)目的增加使公司在線上及地域覆蓋范圍上能接觸到更多客戶。

在賽道、產(chǎn)品以及銷售渠道的三重加持之下,巨星傳奇的爆款計(jì)劃在產(chǎn)品誕生的第二年便奏效了,其在防彈咖啡在市場上取得了絕對性優(yōu)勢。據(jù)悉,巨星傳奇還在將這種優(yōu)勢繼續(xù)深化,在魔胴咖啡之后又進(jìn)一步拓展了其子品牌矩陣,包括魔胴輕萃咖啡、魔胴氣泡水等,向廣大消費(fèi)者提供低碳水化合物健康管理產(chǎn)品組合以及其他健康管理產(chǎn)品。

但健康賽道并不是巨星傳奇唯一深耕的賽道,其還在另外一條潛力賽道護(hù)膚品賽道深耕,推出多個(gè)產(chǎn)品子品牌。例如針對熟齡人群推出的摩肌博士,產(chǎn)品主打重組膠原蛋白,有乳液、面膜及清潔液等產(chǎn)品。而針對年輕一代推出茶小姐,主打“輕護(hù)膚”理念,為用戶提供零負(fù)擔(dān)的護(hù)膚體驗(yàn)。招股資料顯示,巨星傳奇計(jì)劃于截至2025年底前進(jìn)一步推出不少于30款食品及飲品以及30款護(hù)膚品,主要包括用于低碳水化合物飲食的食品及飲料、膳食補(bǔ)充劑及護(hù)膚品。

在銷售渠道方面,隨著當(dāng)前直播電商興起,巨星傳奇也從以前分銷網(wǎng)絡(luò)模式向直播帶貨模式拓展。從2022年7月以來,巨星傳奇啟動(dòng)直播帶貨試運(yùn)營,由專注推廣健康飲食及生活方式的王婉霏等明星及其他KOL宣傳新產(chǎn)品。一個(gè)引起業(yè)界關(guān)注的數(shù)據(jù)是,其中在2022年7月及8月進(jìn)行的電商直播帶貨中,其實(shí)現(xiàn)2390萬元的銷售收入。這既說明巨星傳奇在非周杰倫IP運(yùn)營方面的能力及市場化成果,也反映出新的電商渠道的巨大能量。

總的來說,巨星傳奇通過聚集明星IP流量,集中力量打造爆款,迅速地做到了讓更多人看到,為更多人所需要。從巨星傳奇的案例也可以看到,無論是突破流量內(nèi)卷,聚焦健康、護(hù)膚賽道,還是拓展不同的銷售渠道,本質(zhì)上是為消費(fèi)者帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)和價(jià)值,這可能是所有新零售企業(yè)共同的破局邏輯。