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兩個節(jié)點、三個數(shù)字,撐起「中國跑步第一股」

2024/8/21 19:13:54      體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈

8月20日,特步國際公布集團2024年中期業(yè)績,其中集團整體營收同比增長10.4%至72.03億元,特步主品牌收入增長6.6%至57.89億元,以索康尼為首的專業(yè)運動板塊同比漲幅更是高達72.2%,連續(xù)五年保持強勁勢頭。

而在此之前,特步在本月也正式煥新品牌宣傳主題「沒什么跑不過」,通過情緒傳遞激勵更多人享受跑步。由此,結(jié)合品牌在2019年底推出的「「國人競速 全民暢跑」戰(zhàn)略,特步以專業(yè)輻射大眾的戰(zhàn)略故事,也翻開了新的一頁。

「情緒消費」時代,品牌擴張靠的將不再是渠道,而是故事。

好的故事能為自身與消費者創(chuàng)造出一個平等溝通的橋梁,在共情中將品牌的思想、價值觀有效傳遞,擴大影響力和市場滲透。尤其隨著大眾運動習(xí)慣向生活方式轉(zhuǎn)化,運動品牌加速分化,錨定各自運營策略縱向深耕以求擴張自己的生意版圖,「會講故事」就成了重要的一步。

當特步在8月正式發(fā)布品牌主題「沒什么跑不過」,國貨運動品牌的敘事變革已經(jīng)悄然發(fā)生。

兩個關(guān)鍵節(jié)點

回看特步的品牌發(fā)展史,2019尤為關(guān)鍵——那一年,160X跑鞋橫空出世,打破了國際品牌在國內(nèi)馬拉松賽場對精英跑者的壟斷,也讓精英跑者中特步跑鞋穿著率從4%逐步提升到后來的50%以上,帶動品牌認知度和營收大幅提升。

2019年前后對于中國運動品牌市場發(fā)展也同樣關(guān)鍵——安踏完成對亞瑪芬的收購,邁出國際化策略的重要一步;李寧重申單品牌策略,以科技感重新定義主品牌;361°簽約NBA球星阿隆·戈登,打響出?!?span id="0rl2kkmfk" class="mgc">第一槍」。

良性發(fā)展的市場環(huán)境中,品牌需要率先感知并引領(lǐng)趨勢才能保持競爭優(yōu)勢。彼時國人正處在運動習(xí)慣和消費理念的轉(zhuǎn)型期,對于運動裝備的專業(yè)化需求大幅提升,不論是160X跑鞋的問世,還是收購高端專業(yè)品牌豐富自身業(yè)務(wù),都在大程度上滿足了這一市場需求。

后續(xù)市場反饋成為有力說明:以此為節(jié)點,安踏、李寧、特步、361°坐穩(wěn)了國貨運動品牌前四的位置。聚焦特步,集團營收在2021年首次突破百億大關(guān),次年主品牌也以111.28億營收規(guī)模正式加入「百億俱樂部」。

根據(jù)品牌在8月20日發(fā)布的新財報數(shù)據(jù),2024年上半年特步集團營收同比增長10.4%至72.03億元,其中特步主品牌營收同比增長6.6%至57.89億元,繼續(xù)保持穩(wěn)步增長。

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特步近五年中期業(yè)績營收對比

回到當下,當情緒消費占據(jù)市場主流,在產(chǎn)品壁壘逐步被擊破的背景下,如何在品牌傳播過程中依照產(chǎn)品定位找到與目標人群共情的情緒點成為關(guān)鍵——這也是特步在此節(jié)點釋出「沒什么跑不過」主題的原因。

除了涵蓋精英跑者、各行業(yè)從業(yè)者跑步感悟之外,主題短片發(fā)布恰逢巴黎奧運會大眾馬拉松舉辦,特步通過支持多位大眾跑者參賽,也獲得了大量跑友的自發(fā)傳播。

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而特步之所以能夠洞察趨勢并快速反應(yīng),與其長期在跑步垂類賽道的深耕密不可分。

三個重要數(shù)字

超過1000場馬拉松比賽贊助,67個跑步俱樂部遍布全國跑步圣地,特跑族會員超過210萬人……當我們書寫特步時,總是習(xí)慣于提及這些數(shù)字,并將其歸納為特步深耕跑步賽道的結(jié)論佐證。

但在很大程度上,這些數(shù)字恰恰構(gòu)筑起了特步努力追求的跑步護城河的夯實根基。

把三個宏大的數(shù)字「歸一」,則能看到特步跑步業(yè)務(wù)的發(fā)展脈絡(luò):從2007年贊助首場馬拉松賽事,到2012年特跑族成立,特步用五年時間完成「賽事-精英跑者」的布局,相較重心仍在球類業(yè)務(wù)的其他運動品牌,特步占得先機;再到2016年品牌首家跑步俱樂部落地北京奧森,特步再度實現(xiàn)「從比賽中尋找跑者-在日常跑步的地方尋找跑者」的跨越,在大眾路跑熱情升溫的大環(huán)境下?lián)屜茸龊觅Y源布局。

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位于北京奧森的特步跑步俱樂部

誠然,對于轉(zhuǎn)型初期的特步而言,聚焦細分市場「單點突破」的打法,能夠幫助品牌規(guī)避全品類研發(fā)帶來的負擔(dān),集中力量辦大事。

更重要的是,在這三大體系布局所呈現(xiàn)出的表象特征背后,特步通過持續(xù)的投入,打造出了以跑者服務(wù)為核心跑步生態(tài)圈,使平臺一舉涵蓋了集裝備、訓(xùn)練、賽事、社交等于一體的全流程服務(wù)。

尤其是在大眾從高競技性向社交、圈層屬性轉(zhuǎn)換的當下,以俱樂部為代表的場景愈發(fā)成為品牌基于垂類運動深度綁定目標人群的連接器,通過更精準的場景持續(xù)拉升用戶品牌忠誠度。

根據(jù)品牌方數(shù)據(jù),僅在2023年,特步跑步俱樂部就組織了117場門店跑步活動,輻射近3000名跑者,此外還組織了27場IP賽事,并搭建出了完善的跑步訓(xùn)練課程體系,吸引更多跑者參與其中。

4.png左腳大眾、右腳高端,特步「穿越周期」

在品牌發(fā)布的「沒什么跑不過」短片中,經(jīng)濟學(xué)家馬光遠選擇了「周期」概念,把跑步感言總結(jié)為「只有雙腳交替向前,才能穿越周期」。對于特步集團而言,跨越增長周期的另一大動力同樣依靠「雙腳」。

左腳是主品牌,面向大眾;右腳是索康尼,主打高端——滿足精英跑者和社會精英對于高品質(zhì)與個性化裝備的需求。兩者互為補充,在集團內(nèi)部形成了強大的協(xié)同效應(yīng)。

根據(jù)財報,2024年上半年,以索康尼為首的專業(yè)運動板塊營收達到5.93億元,同比漲幅高達72.2%,直逼去年全年7.96億元的營收規(guī)模,也讓市場看到了這一品牌強勁的增長勢頭。

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回看收購索康尼之初,業(yè)內(nèi)有不少聲音表示特步是在「摸著安踏過河」,意指借鑒安踏成功的集團化運營策略,通過品牌并購擴增自身生意版圖。

但兩者之間仍有不同——特步的并購策略并未脫離深耕跑步的主線,并且借助索康尼日積月累的品牌認知度和影響力,助雙方在消費人群和市場層級上形成差異和互補,完善集團布局并提升營收規(guī)模。

不論是連續(xù)多年贊助越山向海,還是通過跑步生態(tài)圈運營擴大跑者輻射邊際,特步都在用自身過往成功經(jīng)驗助推索康尼本土業(yè)績提升;與此同時,索康尼、邁樂等品牌在海外市場的知名度,也在反向帶動特步品牌的全球化戰(zhàn)略精進。

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7月,索康尼官宣彭于晏出任品牌代言人

特步集團董事局主席兼CEO丁水波多次強調(diào),「專業(yè)輻射大眾」將是特步未來不變的策略。從2019年底推出「國人競速 全民暢跑」戰(zhàn)略,到今年以「沒什么跑不過」主題煥新推出6代160X,特步逐步完善著從專業(yè)到大眾的引領(lǐng)與布局。

回溯過去已是濃墨重彩,但新的故事篇章也已經(jīng)翻開,特步仍將繼續(xù)向前。