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良品鋪子銷量“撲街” 重金簽吳亦凡做代言

2019/1/19 13:40:20      挖貝網(wǎng) 高慧

“買高端零食,上良品鋪子”,近期,以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子廣告,鋪滿了北京等城市的街道和樓宇。

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與友商三只松鼠一樣,良品鋪子也有一個上市夢,至今已兩次披露IPO招股書。銷售規(guī)模上,兩家公司較為接近,但在促銷推廣花銷收購上,三只松鼠不如良品鋪子那般“壕”。2016年,良品鋪子促銷推廣費用比三只松鼠高出一倍。

近年,良品鋪子持續(xù)重視推廣,擠占盈利空間的同時,還沒能帶動商品銷量。1月,公司下重金簽約當紅流量明星做代言。

PK三只松鼠:重視宣傳 凈利率低

“買高端零食,上良品鋪子”、“連續(xù)3年全國銷售領(lǐng)先”,近期,在北京等城市的街邊路牌、電梯顯示屏,以吳亦凡、迪麗熱巴為代言的良品鋪子宣傳廣告無處不在。備戰(zhàn)上市期間,良品鋪子近期進一步加大了推廣力度。

友商中,同樣有上市打算的三只松鼠,銷售規(guī)模與良品鋪子相近。據(jù)各自披露的IPO招股書顯示,2016年,三只松鼠營業(yè)收入44.2億元,良品鋪子營收42.9億元。

盈利水平上,三只松鼠更勝一籌,同年凈利潤2.4億,是良品鋪子的一倍多。2017年(或2017上半年),三只松鼠的凈利率達8.31%,良品鋪子僅2.18%。

數(shù)據(jù)顯示,近年,三只松鼠與良品鋪子在宣傳推廣費用上,差距不小。

2016年的促銷或推廣費用,三只松鼠為1.2億,良品鋪子為2.3億,后者費用超前者的一倍左右。同年,三只松鼠的銷售費用率為20.8%,良品鋪子為22.2%,比三只松鼠高出1.4個百分點。

2017年上半年,三只松鼠促銷推廣費占營收的比重為1.6%,銷售費用率為17.14%;對比之下,2017全年,良品鋪子促銷推廣費占營收的比重5.9%,銷售費用率為19.5%,持續(xù)高于三只松鼠。

產(chǎn)品推廣的大力投入,使良品鋪子的盈利空間進一步被擠占。2016年,公司毛利率33%,2018上半年,毛利率30%,下滑了3個百分點。幾年間凈利率持續(xù)低于4%。

商品銷量不及友商 重金簽約吳亦凡代言

大力投入推廣宣傳,說白了是為提高品牌知名度,促進商品銷量。良品鋪子的犧牲利潤搞宣傳,對銷量的帶動作用又如何?

不論是良品鋪子,還是三只松鼠、百草味等,天貓旗艦店均是線上銷售的重要渠道。挖貝網(wǎng)注意到,三家店鋪中,三只松鼠、百草味最暢銷商品的月銷量均在50萬筆以上,良品鋪子的僅33萬。

年關(guān)將近,各類零食禮包是三品牌沖擊銷量的重點品類。

百草味天貓旗艦店的春節(jié)禮包產(chǎn)品中,有21種產(chǎn)品總銷量過萬筆,其中,銷量最好的是88元堅果大禮包,總銷量高達774萬,月銷超250萬。

三只松鼠天貓旗艦店的年貨禮包中,有20種銷量過萬筆。最暢銷產(chǎn)品同樣是一款88元堅果禮包,月銷量同樣250多萬。

再看良品鋪子,17種新年禮包中,總銷量過萬筆的僅6種,最暢銷98元堅果禮包,總銷量129萬,月銷僅7.5萬,不足百草味、三只松鼠最暢銷產(chǎn)品月銷量的3%。


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三品牌天貓店最暢銷零食禮包月銷對比(挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖)

普通商品的銷量與友商不在一個量級,良品鋪子試圖走“高端”路線。

如今的良品鋪子,不論是官網(wǎng),還是天貓旗艦店,隨處可見“高端零食”的宣傳語。1月7日,新品發(fā)布會上,良品鋪子確定了高端零食策略,定位是“成為消費者心中高端零食的代名詞”。這一戰(zhàn)略是否成功,還需靠銷量說話。

在良品鋪子天貓旗艦店,一款單價1774元的過年送禮堅果大禮包,月銷僅130。4款單價千元左右的“海外用戶專享”系列零食禮盒,總銷量加起來為個位數(shù)。


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良品鋪子“海外用戶專享”系列禮盒天貓銷量(挖貝網(wǎng)wabei.cn配圖)

持續(xù)重視推廣宣傳,卻是銷量“撲街”。今年1月份,公司先后簽約吳亦凡、迪麗熱巴為品牌代言。據(jù)了解,單吳亦凡一人的簽約費便高達2500萬元,超公司2017年利潤的二成。

重金簽約當紅流量明星,這對于2019年良品鋪子的利潤率,又是一大考驗。