什么樣的管理矩陣符合現實(shí)需要？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠強者恒強？攻防轉換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類(lèi)與品牌大企業(yè)抗爭的造反者，今天是偶露崢嶸、冰山浮出水面引人矢之的標靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業(yè)的領(lǐng)袖，就必然要樹(shù)立風(fēng)范、建立起品牌，過(guò)去是為做事而成就企業(yè)，今天是為做勢成就事業(yè)，立體作戰，風(fēng)起而勢起，企業(yè)在王者之位上不僅不衰退，反而會(huì )更加快速地發(fā)展，因為此刻市場(chǎng)洗禮導致的寡頭形成又是一次歷史機遇。

　　“新貴”轉身

　　通往規?；某擅飞象@濤駭浪，有大批企業(yè)倒下，也有少量企業(yè)脫穎而出。這些在中國市場(chǎng)極具代表性的本土企業(yè)，擁有每年幾十億元的良好銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、幾個(gè)主營(yíng)單品純銷(xiāo)均能躋身前三強，主戰場(chǎng)從第二、第三終端滲透到第一終端，從二三線(xiàn)省地級市場(chǎng)現身到了直轄市、單列市的一級市場(chǎng)，直逼原研或首仿企業(yè)。

　　在銷(xiāo)售慣性的引領(lǐng)下，企業(yè)財富和人員數量的迅速堆砌讓企業(yè)目不暇接，企業(yè)知道這是轉身騰飛的大考，直接的命題是所有的一切都需要改變，改變來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是經(jīng)營(yíng)管理，二是技術(shù)改造。經(jīng)營(yíng)管理需要從企業(yè)文化歸納著(zhù)手，調整經(jīng)營(yíng)策略使之與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而調整領(lǐng)導班子，豐富其組織體系的結構性；技術(shù)改造不僅限于生產(chǎn)工藝或研發(fā)的延伸性創(chuàng )新，還有管理技術(shù)、質(zhì)量技術(shù)的升級，更有銷(xiāo)售技術(shù)的變化。

　　廣告戰便是銷(xiāo)售技術(shù)變化中的其中一招，可謂起筆高落點(diǎn)低，以期為這些蓄勢待發(fā)的企業(yè)插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業(yè)處于常規狀態(tài)時(shí)，21.7％的企業(yè)缺乏對雜志重要性的認識，60.3％的企業(yè)缺乏與雜志深層次的合作；企業(yè)處于危機狀態(tài)時(shí)，僅有25.7％的企業(yè)具有媒體危機意識，僅有13.8％的企業(yè)采取了積極、有效應對媒體危機的措施。

　　10年前，我國其他兵種的數量之和超過(guò)了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴軍，在科技強軍的戰略思想指導下，強大的共和國軍隊在軍事組織結構上進(jìn)行了重大調整：信息化時(shí)代的后方即是前方，總裝備部與原三總并駕齊驅。

　　企業(yè)可以參閱的是，原來(lái)以推銷(xiāo)見(jiàn)長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)體系不夠支持企業(yè)今天的重量繼續往前奔跑，作為“陸軍”的廣大銷(xiāo)售人員是企業(yè)邁向現代化、規范化的瓶頸。因此，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)“空軍”需要給市場(chǎng)空投“專(zhuān)業(yè)媒體廣告”炸彈，這是企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣中的重型推進(jìn)工具。

　　我們面對臨床醫生進(jìn)行各種推廣宣傳時(shí)，醫生對于企業(yè)知名度的了解有助于減小銷(xiāo)售隊員的推廣難度；在啟動(dòng)大型課題研究、大型會(huì )議、繼續醫學(xué)教育等學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，曾在專(zhuān)業(yè)傳媒上進(jìn)行宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品，活動(dòng)收益明顯（如專(zhuān)家邀請難度、醫生到會(huì )率、課題研討深度等等指標考證）。

　　不能做也不會(huì )做

　　過(guò)去不是企業(yè)不想做廣告，而是沒(méi)有能力做。除了經(jīng)濟實(shí)力以外，開(kāi)發(fā)度、產(chǎn)品力、臨床隊伍、消化能力等綜合現狀也不支持。當然，企業(yè)對于廣告的理解也是有限的，主要表現在：1.沒(méi)有想到定位廣告是推廣工具，更沒(méi)想到這是戰略性攻擊武器，以為它是企業(yè)富裕時(shí)顯擺做秀的道具；2.招商時(shí)零星使用，臨床推廣時(shí)棄而不用，因為上個(gè)月投放的廣告在這個(gè)月沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果，對廣告效應的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現象很多見(jiàn)：一是打一槍換一個(gè)地方，廣告媒體選擇不固定。

　　二是撈一把就跑，廣告成了某一活動(dòng)的序言，是發(fā)布性的，而不是循序漸進(jìn)、持之以恒的廣告戰略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒(méi)有形成廣告投放的梯次結構，也沒(méi)有廣告的媒體組合方案，憑感覺(jué)、憑傳媒關(guān)系定投資。

　　其實(shí)，廣告不僅是支持性武器，也可以獨立組織成作戰單元。在某些企業(yè)，高空費用的投放明顯高于地面傳遞系統，在專(zhuān)業(yè)性極強的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷(xiāo)售往往直接用廣告促動(dòng)，地面人員的工作主要是組織配送和專(zhuān)家會(huì )議。

　　OTC和保健品也有一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)定律，即空中力量強大時(shí)就會(huì )弱化一線(xiàn)促銷(xiāo)人員的功能。廣告費用成為企業(yè)最大支出時(shí)，處方藥營(yíng)銷(xiāo)的最大成本卻是人和環(huán)節的支出成本。由此可見(jiàn)，廣告投放比例不僅僅改變著(zhù)銷(xiāo)售政策，也對運營(yíng)模式的改變有著(zhù)深遠影響。企業(yè)對市場(chǎng)而言之所以強勢，在于其對資源的統籌能力，對社會(huì )資源聚合、然后分配給供給鏈環(huán)上的能力，回收產(chǎn)品附帶的隱形資源、開(kāi)發(fā)時(shí)空環(huán)節的隱性資源、大膽使用社會(huì )公用資源，這是企業(yè)游離于人員困境、藥政困境、振興困境的憂(yōu)慮之外，審視自身優(yōu)勢提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質(zhì)即是一種重要的戰略資源。

　　筆者在某品種上市時(shí)做過(guò)一個(gè)廣告投放方案：第一年是3個(gè)專(zhuān)業(yè)雜志組合，分別有中華牌、行業(yè)分會(huì )、樣板市場(chǎng)的地方刊物；第二年是5個(gè)專(zhuān)業(yè)雜志組合，中華牌及專(zhuān)業(yè)性的一個(gè)、綜合性的一個(gè)、行業(yè)分會(huì )的一個(gè)、醫院管理的一個(gè)、藥學(xué)類(lèi)的一個(gè)；第三年在上述基礎上由插頁(yè)變?yōu)橹黜?yè)，投放電視健康欄目。專(zhuān)業(yè)雜志廣告投放與醫學(xué)繼續教育作為學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中的“空中”推廣，有效幫助地面銷(xiāo)售人員溝通，直接促進(jìn)銷(xiāo)售，該品種連續3年實(shí)現銷(xiāo)售100％的增長(cháng)，市值達3億元以上，銷(xiāo)量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰有了更強的協(xié)調傳感系統。

　　進(jìn)攻“塔尖”

　　成長(cháng)期的企業(yè)必須緊巴巴地過(guò)日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態(tài)當成一種光榮來(lái)繼續，緊巴巴的習性應該看成是一個(gè)階段的產(chǎn)物。當企業(yè)已經(jīng)躍進(jìn)中上游水平時(shí)，操作市場(chǎng)就應該有技術(shù)、手段和形式上的突破。

　　截至2007年9月24日，SFDA陸續公布了17批可發(fā)布處方藥廣告的專(zhuān)業(yè)媒體名單，共計508種。號稱(chēng)第一級專(zhuān)業(yè)媒體資源的自然是一級專(zhuān)業(yè)學(xué)會(huì )所擁有的學(xué)術(shù)刊物，即聲名顯赫的“中華牌”系列；第二級是“中國牌”系列的專(zhuān)業(yè)期刊；第三級是地方、學(xué)院等機構組成的其他類(lèi)醫學(xué)專(zhuān)業(yè)期刊。三級之分，既是學(xué)術(shù)地位之分，也是刊物銷(xiāo)量之分，企業(yè)實(shí)力的凸顯之分。在這個(gè)金字塔的塔尖上不過(guò)幾十家期刊，相對匱乏的資源卻少有國內企業(yè)利用。

　　專(zhuān)業(yè)雜志的重要性主要體現在四個(gè)方面：1.選擇力。接觸特定目標受眾的能力強；2.有聲望。注重形象及產(chǎn)品可信度的企業(yè)愿意花錢(qián)購買(mǎi)廣告；3.持久性。有較長(cháng)的保存時(shí)段。研究發(fā)現，專(zhuān)業(yè)讀者平均每天花2個(gè)小時(shí)左右，或每周花一天時(shí)間閱讀專(zhuān)業(yè)雜志，近75％的人士會(huì )將專(zhuān)業(yè)雜志留作未來(lái)參考之用；4.讀者高度接受性和卷入度。一項研究表明，雜志讀者比電視觀(guān)眾更易對廣告有所反應，尤其是在進(jìn)行采購決策的時(shí)候，他們會(huì )重新翻閱以前看過(guò)的雜志刊載廣告。

　　醫生接受藥品信息途徑調查發(fā)現：90.3％的醫生認為最可靠的藥品廣告來(lái)自醫藥學(xué)雜志，35％的醫生通過(guò)醫藥學(xué)雜志、55.3％醫生的通過(guò)廠(chǎng)商宣傳介紹首次獲知新藥信息；78.3％的醫生認為醫藥學(xué)雜志上的綜述和論著(zhù)對新藥的評價(jià)，最能影響醫生開(kāi)始應用新藥。

　　其實(shí)并非產(chǎn)品才能打廣告，企業(yè)的其他想法和活動(dòng)也應該運用這個(gè)載體傳播出去，醫生需要被影響的不僅僅是產(chǎn)品的情況知曉，同樣需要了解企業(yè)的綜合消息。在目前的專(zhuān)業(yè)媒體廣告中，廣告的表現內容和表現形式還有很大的想象空間，由于對這個(gè)資源的擁有性競爭強度不足，其傳播的表現花樣并不豐富，國企一旦大規模介入，就將掀開(kāi)精彩的新篇章。

　　企業(yè)的廣告戰略主要包括廣告目標市場(chǎng)戰略、廣告促銷(xiāo)戰略和廣告心理戰略。但醫療市場(chǎng)因其特殊性，廣告市場(chǎng)受政府高度管制，給藥品廣告營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇帶來(lái)一定影響。

　　來(lái)自慧聰網(wǎng)的數據顯示，廣州市OTC藥品報刊廣告市場(chǎng)共有537個(gè)投放品種，為各城市之最。2007年全國報紙廣告比2006年同期增長(cháng)6.82％，雜志廣告的增長(cháng)率為15.73％，雜志廣告增速是報紙的兩倍多。與報紙相比，雜志是典型的窄眾媒體，讀者定位相對高端、更為細分，能夠滿(mǎn)足特定讀者的需求。隨著(zhù)新媒體的發(fā)展及讀者閱讀需求的變化，雜志媒體越來(lái)越受到廣告商和企業(yè)的青睞。