文/ 本刊記者

　　孫珺

　　元洲裝飾借助電影 《將愛(ài)》熱度，

　　瞄準80后消費群， 憑借奇藝 “高品質(zhì)平臺+精準搜索+專(zhuān)題曝光”的組合拳優(yōu)勢， 傳遞其

　　“幸福家裝” 的理念。

　　2011年情人節，

　　李亞鵬、 徐靜蕾主演的電影《將愛(ài)情進(jìn)行到底》

　　(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“將愛(ài)” ) 在院線(xiàn) “燒” 出了2億多票房。

　　自4月3日登陸奇藝后， 更創(chuàng )下了三天播放量破百萬(wàn)的驚人成績(jì)；

　　與此同時(shí)，電視劇版 《將愛(ài)》全集在奇藝上的播放量也已接近600萬(wàn)次 (截至4月10日)

　　。

　　國內知名家居裝飾企業(yè)元洲裝飾，借助電影《將愛(ài)》熱度，

　　瞄準80后主力消費群，

　　傳遞其“幸福家裝”的理念。 而高清視頻網(wǎng)站奇藝，正是元洲裝飾為此次“以家為本，

　　將愛(ài)一生” 大劇營(yíng)銷(xiāo)選擇的主場(chǎng)。

　　憑借奇藝“高品質(zhì)平臺+精準搜索+專(zhuān)題曝光”的組合拳優(yōu)勢， 元洲裝飾的“將愛(ài)” 計劃獲得成功。 奇藝數據顯示，《將愛(ài)》 片花推廣點(diǎn)擊率6%， 高出平均點(diǎn)擊140%； 15秒貼片點(diǎn)擊率5.5%， 高出平均點(diǎn)擊120%。 另外，

　　通過(guò)百度導流和奇藝站內推廣 ， “將愛(ài)情進(jìn)行到底” ( “將愛(ài)” ) 和“元洲” 關(guān)鍵詞的百度指數穩步增長(cháng)，

　　元洲裝飾通過(guò)植入電影、 奇藝自制短片及其他全方位推廣手段，

　　效果十分突出。

　　80 后主場(chǎng)

　　電視劇《將愛(ài)》是80后集體懷舊的重要符號， 可以說(shuō)，劇中男女主角楊崢與文慧的校園愛(ài)情故事影響了整個(gè)80后群體的愛(ài)情觀(guān)。 13年后的今天， 在電影版《將愛(ài)》中，二人開(kāi)始組建家庭，

　　也呼應了80后所面臨的各種愛(ài)情困惑，

　　自然引起觀(guān)眾的強烈共鳴。

　　比如，很多人都對電影第一章中的高品質(zhì)裝修印象深刻： 完全敞開(kāi)式的無(wú)隔斷錯層空間，

　　逐次遞進(jìn)、 拾級而上； 顏色鮮明的華美燈飾、 溫情的貓腳浴缸、 懸空的玻璃杯架給人一種品質(zhì)生活的幸福感。這些都是元洲裝飾在電影中“潤物細無(wú)聲” 式的巧妙植入， 通過(guò)獨具品味的家庭裝修傳達出主人對高品質(zhì)生活的追求，在強大的情感帶動(dòng)下使受眾產(chǎn)生品牌聯(lián)想，從而進(jìn)一步帶動(dòng)品牌的口碑聯(lián)動(dòng)效應。

　　除了在院線(xiàn)熱播，又將如何將植入廣告的價(jià)值最大化， 更為精準地影響80后消費群體？元洲裝飾在選擇電影《將愛(ài)》作為植入廣告對象的同時(shí)，

　　還選擇了奇藝作為了直投廣告的視頻營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　根據百度奇藝影視指數分析，搜索“將愛(ài)”和“元洲” 人群屬性比較接近：男性居多，20 ~35歲為主，本科學(xué)歷以上，IT人士/學(xué)生為主；這部分人群熱愛(ài)電影、

　　熱愛(ài)生活、 注重生活品質(zhì)。 而在奇藝的用戶(hù)中，本科以上學(xué)歷者占80.7%，25~40歲的用戶(hù)比例為43.4%， 家庭收入在6000元以上的超過(guò)三分之一。通過(guò)上述數據不難看出， “將愛(ài)” 、 “元洲” 、 “奇藝”這三者的關(guān)注人群均高度契合——高學(xué)歷、 高收入、

　　以80后為主。

　　此外， 奇藝的高清、正版、全站內容支持iPad等高品質(zhì)特性， 也與元洲裝飾投放品牌廣告的訴求相契合。最終，

　　元洲裝飾選擇與奇藝合作， 結合《將愛(ài)》實(shí)施精準的高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)。

　　視頻搜索 提升價(jià)值

　　在借助奇藝的平臺優(yōu)勢進(jìn)行品牌廣告投放， 元洲還利用奇藝的視頻搜索優(yōu)勢，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)一步放大廣告價(jià)值。

　　CNNIC調研數據表明， 70%以上的網(wǎng)民通過(guò)搜索查看視頻， 可見(jiàn)，

　　通過(guò)搜索引擎帶來(lái)的流量轉化率是非常高的。因為用戶(hù)的搜索意圖很明確， 關(guān)鍵詞信息又是最容易被分析的， 當用戶(hù)在百度上搜索“將愛(ài)”或“將愛(ài)情進(jìn)行到底” ， 排在第一的便是多集縮略圖集合的結果——通過(guò)百度阿拉丁開(kāi)放平臺推薦的奇藝影視劇資源。 在這樣的搜索結果面前， 用戶(hù)大都愿意直接進(jìn)入奇藝觀(guān)看。

　　奇藝銷(xiāo)售部運營(yíng)總監葛承志表示，奇藝不僅匯聚了有影視觀(guān)看需求的大量人群，還能為這些人群貼上各種屬性和興趣標簽，

　　借此增加與廣告主的目標人群相匹配的可能性。 也就是說(shuō)，

　　奇藝作為百度視頻搜索服務(wù)的登陸頁(yè)集合， 為廣告主帶來(lái)了更加準確的潛在消費群。搜索流量導入的價(jià)值并不至于此。

　　例如， 還能降將搜索結果導入影視劇專(zhuān)題頁(yè)面，

　　增加專(zhuān)題頁(yè)面的廣告曝光量。

　　專(zhuān)題曝光 立體化支撐

　　通過(guò)分析以往流量數據，奇藝發(fā)現，新版影視劇對同類(lèi)舊版劇會(huì )有流量拉升作用，這為廣告主投放廣告提供了參考。以元洲為例，奇藝通過(guò)專(zhuān)題包裝的形式，首先，將電影和電視劇版的《將愛(ài)》納入同一專(zhuān)題中，發(fā)揮大劇營(yíng)銷(xiāo)效應；其次，動(dòng)用奇藝專(zhuān)業(yè)的內容制作團隊，模擬電影臺詞風(fēng)格，針對現代都市人群的感性訴求，巧妙融入品牌元素，為元洲量身打造與其內容相關(guān)的視頻短片；同時(shí)，元洲還推出了“以家為本，將愛(ài)一生”線(xiàn)上精品拍賣(mài)會(huì )活動(dòng)，激發(fā)線(xiàn)下體驗欲望。

　　在元洲“將愛(ài)”專(zhuān)題中，所有與“將愛(ài)”的內容都被集納到了一起，既可以滿(mǎn)足用戶(hù)全方位的觀(guān)看和參與需求，也為元洲營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的投放專(zhuān)區，強化品牌影響力。

　　專(zhuān)業(yè)的內容制作團隊、豐富的影片資源庫，以及精準的數據分析能力，立體化支撐廣告投放效果。這種“精準搜索+專(zhuān)題曝光”的視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，對于原本僅依靠網(wǎng)站本身流量進(jìn)行導流的方式來(lái)說(shuō)是一個(gè)突破，確保元洲《將愛(ài)》專(zhuān)區獲得高流量與品牌曝光。

　　【廣告主聲音】

　　衛姿含 元洲裝飾企劃營(yíng)銷(xiāo)總監

　　《將愛(ài)》，一部關(guān)于“愛(ài)”的電影，這恰恰與元洲的品牌基因是吻合的，所以我們圍繞《將愛(ài)》的所有宣傳推廣，都是為了表達一個(gè)理念——“以家為本，將愛(ài)一生”，表達元洲對于“家”更深層次的理解。同時(shí)，也希望在消費者心目中塑造這樣的認知：元洲不僅擁有專(zhuān)業(yè)的能力，同時(shí)還具備溫暖、知性、有愛(ài)、有親和力的品牌形象。

　　影視植入最大的困難在于時(shí)間的限制，影片一下院線(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)就被迫降溫。所以這次我們選擇與奇藝合作，就是為了延續《將愛(ài)》的后續推動(dòng)力?，F在我們已經(jīng)看到了很好的效果，《將愛(ài)》票房?jì)蓛|，也就是說(shuō)有大概四五百萬(wàn)左右的觀(guān)影人次，而奇藝的元洲《將愛(ài)》劇場(chǎng)上線(xiàn)不到兩個(gè)月，又帶來(lái)了300萬(wàn)左右的獨立IP點(diǎn)擊量，進(jìn)一步提升了元洲的品牌曝光率。

　　同時(shí)，元洲21個(gè)直營(yíng)分公司和40多家加盟公司還積極地組織了地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，比如《將愛(ài)》觀(guān)影會(huì )、拍賣(mài)會(huì )、設計沙龍等等，綜合效果非常好，受到了消費者的充分認可，從2011年第一季度的良好業(yè)績(jì)可以看出品牌推廣對產(chǎn)值拉動(dòng)的效果顯著(zhù)，而且元洲“以家為本，將愛(ài)一生”的品牌理念也得到了很好的傳播。