21世紀經(jīng)濟報道 紀佳鵬 北京報道

核心提示：廣告主們衍生的需求，也催生了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的革命，由此也出現了一大批以技術(shù)和數據為核心業(yè)務(wù)的獨立互聯(lián)網(wǎng)代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。

現在如果你要推廣一個(gè)產(chǎn)品，還只是注意到電視、戶(hù)外等媒體，你就out了。各種智能終端，已經(jīng)將人們的時(shí)間碎片化。這種情況下怎么做廣告？

顯然，從前廣告主買(mǎi)斷各種媒體的廣告位，“散大黑粗”的廣告投放模式早已過(guò)時(shí)。隨著(zhù)經(jīng)濟放緩，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本的控制，商家們更在意錢(qián)花在哪里了，以及帶來(lái)了多少實(shí)際效果。

許多傳統行業(yè)，包括汽車(chē)、家電、護膚品等行業(yè)都在這種變化中，摸索獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。廣告主們衍生的需求，也催生了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的革命，由此也出現了一大批以技術(shù)和數據為核心業(yè)務(wù)的獨立互聯(lián)網(wǎng)代理公司，并一定程度上對4A公司造成了沖擊。

傳統4A公司，雖然還坐擁大量客戶(hù)、資金和創(chuàng )意等“老本”，但處于產(chǎn)業(yè)前端的他們已開(kāi)始意識到轉型的必要性。但是，轉型總伴隨陣痛，如何將傳統廣告業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)一并做好，目前仍是4A公司們頭疼的問(wèn)題。

傳統廣告仍占7-8成

根據市場(chǎng)研究公司MAGNA GLOBAL今年2月發(fā)布的研究報告顯示，2012年中國廣告市場(chǎng)的廣告刊例收入達到380億美元，比2011年增長(cháng)了9.2%。而從CTR發(fā)布的《2012年前三季度中國廣告市場(chǎng)回顧》可以看出，2012年前三季度傳統媒體的廣告刊例花費增幅僅為4%，創(chuàng )近5年來(lái)新低。

MAGNA GLOBAL的數據顯示，在限娛令、限廣令等一系列政令的影響下，一直以來(lái)占有整體廣告市場(chǎng)4成左右的電視廣告受到了很大的沖擊，從2011年12.5%的增速放緩至2012年的5.5%。

據營(yíng)銷(xiāo)信息網(wǎng)站梅花網(wǎng)所統計的數據，2013年一季度，國內報刊媒體廣告市場(chǎng)投放季度同比跌幅12%，該降幅為2010年以來(lái)1季度報刊廣告的最大降幅。

相比而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速發(fā)展卻令人矚目。艾瑞咨詢(xún)數據顯示，2012年網(wǎng)絡(luò )廣告整體繼續保持增長(cháng)，規模達到753.1億元，同比增長(cháng) 46.8%。另有數據統計，網(wǎng)絡(luò )廣告2002年到2011年年均增長(cháng)47.9%，電視廣告則是17.8%。

宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)媒介總監袁俊接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，傳統的廣告業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額還占總體市場(chǎng)七成到八成之間，但互聯(lián)網(wǎng)廣告很快會(huì )達到20%。

“前幾年的數據是傳統廣告在90%左右，現在互聯(lián)網(wǎng)廣告的增速要快于傳統廣告，市場(chǎng)份額越來(lái)越大。”袁俊說(shuō)道。宏盟媒體集團是宏盟集團(紐約證交所代碼：OMC)旗下的媒體集團，在中國由兩家4A公司浩騰媒體(OMD中國)和PHD中國組成。

國際4A公司安吉斯集團旗下——iProspect和AMNET的中國區董事總經(jīng)理溫道格對記者說(shuō)，品牌廣告主仍會(huì )很注重在電視媒體的投放，雖然不夠精準，但可以讓更多的人看見(jiàn)，這是一種不會(huì )瞬間消失的形式。

“但是，類(lèi)似于護膚品、奢侈品行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的投入比重已經(jīng)高于傳統廣告。”溫道格說(shuō)。

梅花網(wǎng)總裁劉建平對記者說(shuō)，數字化媒體的興起，廣告行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈分工更加精細，新興的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商、基于大數據的廣告服務(wù)商嶄露頭角，這些技術(shù)化領(lǐng)域已經(jīng)不是傳統4A公司所擅長(cháng)的。比如，新興的RTB(實(shí)時(shí)競價(jià))廣告模式，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中就多出了DSP(需求方平臺)和SSP(供應方平臺)兩個(gè)平臺。

精準投放受追捧

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)各種終端產(chǎn)品猶如雨后春筍地涌現，用戶(hù)的時(shí)間越來(lái)越碎片化，媒體的門(mén)檻越來(lái)越低。“受眾人群非常分散，微博、微信以及不斷出現各種的客戶(hù)端，這些人群到底到哪兒去了？” 作為廣告主的國美在線(xiàn)副總裁彭亮深有感觸。

“近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)中媒介購買(mǎi)成本的不斷攀升，每年廣告價(jià)格都在上漲。如果跟2008年的時(shí)候比，展示類(lèi)廣告大概漲了200%-300%左右，而導航類(lèi)廣告位上漲了10倍左右。”彭亮對記者說(shuō)。

“廣告投入中浪費了多少，這個(gè)問(wèn)題到現在就越來(lái)越突出。”通用汽車(chē)傳播渠道策略與管理數據高級經(jīng)理陸颋認為，對廣告主而言，現在最大的問(wèn)題是廣告的效果衡量。通用汽車(chē)在互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)每年的投入已經(jīng)上億元，媒體效果的衡量是一個(gè)很大的挑戰。

這種情況下，精準投放漸漸成為廣告主們的選擇。而說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)廣告的精準投放，則離不開(kāi)此前深受非議的Cookie。溫道格表示，歐美cookie被追蹤的決定權在用戶(hù)手中，但一般用戶(hù)都是允許的。

品友互動(dòng)CEO黃曉南接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，Cookie只是一個(gè)匿名的標記，Cookie 不會(huì )獲取、更不會(huì )擁有網(wǎng)民的姓名、電話(huà)等個(gè)人信息，更不會(huì )竊取網(wǎng)民的各種帳號和密碼。“精準廣告公司對于Cookie的使用，只是為了使廣告更加精準，與用戶(hù)更加相關(guān)，并不能知曉個(gè)人的身份信息。”黃曉南說(shuō)。

品友互動(dòng)是RTB廣告模式產(chǎn)業(yè)鏈中的DSP公司。RTB廣告是一種通過(guò)DSP在人群定向技術(shù)，從數以百萬(wàn)計的網(wǎng)站中針對每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評估以及出價(jià)的競價(jià)技術(shù)。

黃曉南介紹說(shuō)，在RTB廣告中，廣告主鎖定了自己的目標受眾后，展示廣告就會(huì )追隨每一個(gè)目標受眾出現在他們登錄的頁(yè)面上，和傳統的展示廣告模式相比，這種模式更加精準。“與大量購買(mǎi)投放頻次不同，實(shí)時(shí)競價(jià)規避了無(wú)效的受眾到達，只針對有意義的用戶(hù)進(jìn)行購買(mǎi)。”黃曉南說(shuō)。

市場(chǎng)研究機構eMarketer今年4月預測，2013年美國廣告主將在實(shí)時(shí)競價(jià)廣告上花費超過(guò)33.6億美元，遠高于2012年20億美元和2011年的 10億美元，今年美國1/5的展示廣告收入將來(lái)自RTB。而黃曉南對記者說(shuō)，目前RTB廣告在國內只占到2-3%的份額，但國內去年才開(kāi)始起步，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)鏈的完善，她相信今年會(huì )迎來(lái)爆發(fā)期。

傳統家電企業(yè)也開(kāi)始了精準廣告的嘗試。海爾集團品牌運營(yíng)總監王梅艷坦言，海爾一直在摸索精準營(yíng)銷(xiāo)，去年嘗試以后發(fā)現RTB的營(yíng)銷(xiāo)效果翻了大約200%。

袁俊也表示，市面上的4A公司都在做RTB，宏盟媒體現在已經(jīng)在幫40多個(gè)客戶(hù)在做RTB廣告，客戶(hù)好評占90%以上。

4A公司的轉型煩惱

其實(shí)，精準營(yíng)銷(xiāo)趨勢愈發(fā)明顯之前，即廣告業(yè)務(wù)還處于簡(jiǎn)單地買(mǎi)斷一個(gè)媒體的廣告位置交易模式時(shí)，4A公司還在專(zhuān)心思考如何創(chuàng )造出更多吸引人的廣告創(chuàng )意。廣告主、4A公司、媒體都在循規蹈矩地各司其職。

“對于媒體來(lái)說(shuō)，4A公司是分析師，我們對廣告主提供廣告投放的媒體建議；對于廣告主，我們是基金經(jīng)理人，我們經(jīng)營(yíng)他們的預算投放。”電眾數碼(北京)廣告公司CMO尹敬業(yè)接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

而種種因素所引發(fā)的人群的碎片化、廣告形式的多樣化、廣告主更加注重效果的市場(chǎng)環(huán)境，都使得4A公司需要思考更多問(wèn)題。

袁俊表示，隨著(zhù)市場(chǎng)變化，4A公司開(kāi)始加大在人力和產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，4A幫客戶(hù)省錢(qián)的同時(shí)，完善自己的數據庫，并且有案例之后可以吸收更多的客戶(hù)。

“從媒體投放的角度來(lái)講，會(huì )有更多方向性，不同媒體要有不同決策。”袁俊說(shuō)，現在4A公司都在利用技術(shù)來(lái)找到廣告主需要精準投放的目標受眾，再將最有效的廣告素材投給他們，促進(jìn)完成最后的轉換。

“這是很麻煩的一件事，對比以前的交易模式，對執行人員的要求越來(lái)越高，對互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解要越來(lái)越深，投放過(guò)程中涉及很多分析和數據的處理，邏輯思維的能力要越來(lái)越強。”袁俊對記者說(shuō)。

此外，溫道格表示，現在行業(yè)內4A公司面臨的問(wèn)題，還包括公司內外部的變化。“首先是客戶(hù)選擇的多樣化與客戶(hù)本身的矛盾。”溫道格說(shuō)，客戶(hù)自身很矛盾，一方面放不下傳統廣告業(yè)務(wù)，一方面想獲得更好效果的精準投放。

溫道格坦陳，說(shuō)服客戶(hù)并非一件容易的事情，比如蘋(píng)果的產(chǎn)品很創(chuàng )新，但是作為曾經(jīng)服務(wù)于蘋(píng)果的安吉斯集團看來(lái)，他們的廣告投放模式多數仍基于傳統廣告模式。

“這需要雙方高層進(jìn)行直接溝通，因為客戶(hù)方面下屬需要給上級匯報成效，若有絲毫的差錯就不好交代。”溫道格解釋。

目前，許多原本熟悉傳統廣告業(yè)務(wù)的4A公司開(kāi)始著(zhù)手接手互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，建立之初就開(kāi)始專(zhuān)注于互聯(lián)網(wǎng)廣告的公司，則通常也會(huì )面臨客戶(hù)對傳統廣告的需求。

日本電通集團(Dentsu Group，TYO: 4324)是日本最大的廣告與傳播集團，面對市場(chǎng)環(huán)境的變化早有準備。電眾數碼是日本電通旗下的中國區互聯(lián)網(wǎng)廣告戰略核心公司，而日本電通在國內還有一家 4A公司--北京電通公司主要在負責傳統廣告業(yè)務(wù)，雙方的業(yè)務(wù)經(jīng)?；ハ嚓P(guān)聯(lián)。

“日本電通在東京曾經(jīng)成立了不少的互聯(lián)網(wǎng)廣告部門(mén)，我們也獲得了很多互聯(lián)網(wǎng)廣告的獎項。”尹敬業(yè)向記者介紹，最早電通把互聯(lián)網(wǎng)當成媒體渠道，后期以創(chuàng )意為主，因為歸根結底是服務(wù)客戶(hù)的過(guò)程。“電通進(jìn)行了很多投資，近期50億美元的總價(jià)收購安吉斯集團，此外，也是中國很多廣告技術(shù)公司3%-5%股份的天使投資商。”

“原來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告部門(mén)與電視等其他媒體部門(mén)是分開(kāi)的。”溫道格說(shuō)，但是這種分裂導致廣告主的預算分配經(jīng)常出現問(wèn)題?，F在采取的是，電視廣告與視頻廣告部門(mén)合并模式，這兩部分預算都交給同一個(gè)部門(mén)來(lái)解決，內部矛盾減緩了很多。

“目前電眾與北京電通的合作方式主要是雙方在各自的領(lǐng)域有需求時(shí)就會(huì )進(jìn)行深入合作。”尹敬業(yè)表示，“但是，這種合作還不夠。”

尹敬業(yè)向記者解釋?zhuān)巯潞茈y找到在傳統廣告領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域都能精通的人才，廣告科班出身的人還無(wú)法精通互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，而技術(shù)出身的人卻對廣告行業(yè)的理解不夠深。

“公司合并的話(huà)，一個(gè)在傳統廣告公司中已經(jīng)做到總監級別的人，來(lái)到一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告公司經(jīng)常表現出對業(yè)務(wù)理解不如下屬的一個(gè)經(jīng)理，這是非?，F實(shí)的問(wèn)題。”尹敬業(yè)說(shuō)。

“或許在未來(lái)五年，隨著(zhù)科技進(jìn)一步滲透到生活和學(xué)習中，精通人才才會(huì )大規模出現，從而根本上解決問(wèn)題。”尹敬業(yè)對記者說(shuō)。

此外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)形態(tài)瞬息萬(wàn)變，對所有公司的挑戰也不小。尹敬業(yè)說(shuō)道，“我把整合的互聯(lián)網(wǎng)平臺剛經(jīng)營(yíng)起來(lái)，突然發(fā)現碎片化時(shí)代要來(lái)了；當我把碎片化戰略想清楚，區域營(yíng)銷(xiāo)又來(lái)了。”

袁俊表示，4A公司需要走在產(chǎn)業(yè)變化的最前端，建立相應的團隊和能力，給客戶(hù)提供更為先進(jìn)的服務(wù)，讓客戶(hù)知道這種新模式可以使用。這些對于4A公司都是挑戰。