在通訊、媒體和高科技產(chǎn)業(yè)中，他們向消費者提供了無(wú)限延展的一系列技術(shù)、設備、渠道、內容形式和作用模式。較之以前，企業(yè)擁有更多方式獲得消費者以銷(xiāo)售革新的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時(shí)，企業(yè)理解、劃分和與顧客交易的基底的行為方式趕不上技術(shù)和市場(chǎng)的變遷。缺少良好的客戶(hù)情報和市場(chǎng)細分，企業(yè)很難擴大市場(chǎng)份額，獲得有益的增長(cháng)。

    埃森哲公司的最新研究-數字家庭的市場(chǎng)細分研究-表明數字化、多合一時(shí)代迫切需要許多關(guān)于新客戶(hù)細分方式的刺激、實(shí)用的洞察。全球調查清楚顯示，使用情況和顧客購物決策對通訊服務(wù)、含量?jì)热莺驮O備裝置而言已不再簡(jiǎn)單地受個(gè)體參數選擇驅動(dòng)。行之有效的市場(chǎng)細分必須建立在一個(gè)更為細致的認知基礎上，即對現行活動(dòng)和通訊交流種類(lèi)的了解，以及個(gè)人家庭關(guān)系和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )造就的何時(shí)、何地和怎樣購買(mǎi)的決策。

    市場(chǎng)劃分策略在數字時(shí)代駕御高性能的能力取決于對顧客行為的理解：獲取各式內容相異的設備；創(chuàng )造本身的數字內容；在擴展的家庭和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中相互作用。在一個(gè)聚合的、多元的世界里，個(gè)人的整體社會(huì )生態(tài)系統已成為有效推廣市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎。

    掌控生態(tài)系統營(yíng)銷(xiāo)需要運用全新的方式收集數據、分析市場(chǎng)和劃分市場(chǎng)-如此方能多層面地認知顧客，以及他們的活動(dòng)和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )。

    較富有的市場(chǎng)劃分：三種趨勢

    為改進(jìn)產(chǎn)業(yè)、探索新形式的分析學(xué)和理解力如何促進(jìn)客戶(hù)細分的實(shí)用性，我們的研究分兩個(gè)階段進(jìn)行。在第一階段里，我們運用民族志學(xué)研究，包括歷時(shí)幾個(gè)星期的家庭式訪(fǎng)談和家庭成員娛樂(lè )日志評論。這項研究促使我們測試和確定了數字時(shí)代關(guān)于消費者行為的三種假設。

    1.從個(gè)人到家庭和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )

    基于我們的研究結果，全球通信環(huán)境-包括移動(dòng)的和固定的通信、電視、新用戶(hù)電子裝備，尤其是互聯(lián)網(wǎng)-致使對“家庭”行為的理解較之原來(lái)的設想顯得更為復雜。直至最近，對社交網(wǎng)絡(luò )的影響主要還是趨向與當地?，F今，影響購買(mǎi)決策的可能近乎來(lái)自于世界各地-通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)聊天室、博客等其它方式。

    2.從內容消費者到內容創(chuàng )造者

    傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的效力隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的各個(gè)層面而日新月異。擴大市場(chǎng)規模的傳統方式-如電視、收音機和出版媒介-必須通過(guò)諸如資源共享網(wǎng)站（YouTube 就是一個(gè)眾所周知的例子）、播客和博客等新式渠道。每一種渠道都是建立在消費者積極參與創(chuàng )造和共享數字資源的基礎上。這些顧客尤其受通信公司青睞，因為他們具備高水準的數字操作能力和相應的高消費水平。

    3.從個(gè)體中央決策到集體分散決策

    我們的研究強調的是家庭和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )對購買(mǎi)決策的復雜力度。孩子們，特別是青少年，在家庭購買(mǎi)決策中發(fā)揮著(zhù)日益強大的影響力。成功的企業(yè)將是那些多合一出價(jià)吸引多個(gè)群體以影響最終購買(mǎi)決策的公司。

    聚合的多元世界的最新市場(chǎng)份額

    鑒于這三種轉型的勢力和緊迫性，市場(chǎng)劃分和情報獲取的新舉措出臺勢在必行?？头行暮透呖萍计髽I(yè)必須區分行為已受轉型影響的消費者和接受新媒介遲緩的消費者。

    這樣的區分-支持了更多目標供應的開(kāi)發(fā)-也是我們的研究在第二階段探求的。我們運用統計技巧來(lái)辨識和表示八種全球各層次的與眾不同的家庭份額。（見(jiàn)方框）

    運用這種劃分方式，企業(yè)可以依據許多標準透視不同的類(lèi)型來(lái)探求額外洞察。例如， No Frills 的劃分堅持決策的絕對獨立，而Technocentrics則更加注重協(xié)作。亦或，考慮一個(gè)家庭是否主要由內容消費者或內容創(chuàng )造者組成的問(wèn)題。由此獲得的訊息可以極大地區分這樣一個(gè)家庭中成員的活動(dòng)和出價(jià)的不同。根據我們的市場(chǎng)細分， Early Adopters和Technocentrics 比起其它份額更傾向于創(chuàng )造數字內容。

    其它類(lèi)型的分析也是有可能的，包括比較的全球洞察力以及，通信服務(wù)、信息處理技術(shù)和娛樂(lè )消費特別活躍的市場(chǎng)份額的確認。掌握這些情況特別重要，因為每個(gè)用戶(hù)都是從較高的活動(dòng)水平轉入較大的平均收益。

    客戶(hù)服務(wù)和高科技企業(yè)的蘊涵式

    從埃森哲數字家庭劃分研究結果反應看來(lái)，現今的企業(yè)必須開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)能力，并采用先進(jìn)的、多層次的分析方法。

    *理解顧客的“動(dòng)作”。企業(yè)必須設計方案分析顧客的活動(dòng)，而不僅是顧客擁有的設備類(lèi)型和他們所使用的產(chǎn)品和服務(wù)。

    *設想拓展的家庭。埃森哲研究清楚地表明，購買(mǎi)決策過(guò)程比起個(gè)人主義更以家庭和生態(tài)系統為中心。

    *建立“病毒”家庭和社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)能力。運用“病毒”營(yíng)銷(xiāo)方式推銷(xiāo)一個(gè)群體-一個(gè)家庭或一個(gè)網(wǎng)絡(luò )中的一定成員會(huì )影響其他成員-比起單純的個(gè)人推銷(xiāo)更加有效地傳播了銷(xiāo)售信息。

    *與其它公司搭檔，創(chuàng )造更充實(shí)的顧客資料。營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的效力依賴(lài)顧客資料的質(zhì)量。完成這一目標可能需要與其它自身產(chǎn)業(yè)外部的搭檔聯(lián)盟，以創(chuàng )造更加充實(shí)、更加穩定和蘊涵洞悉的客戶(hù)數據。

    *開(kāi)發(fā)新型分析經(jīng)營(yíng)技巧和工具程序。掌控一組豐富的數據，成功的企業(yè)需要新的分析能力傳遞關(guān)于家庭和社會(huì )網(wǎng)絡(luò )中顧客購買(mǎi)行為習慣、需求和欲望的洞悉。

    投資回收率

    在當今多合一世界中贏(yíng)得具有競爭力的優(yōu)勢，要求聚焦有所重大轉變，能力有所提升。以家庭為中心的市場(chǎng)份額能較大地促進(jìn)更好的目標、價(jià)格、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，引領(lǐng)收入增長(cháng)、成本降低、更好的顧客保留和利潤改進(jìn)。

    要想設法影響當今的消費者頗具挑戰性，但卻會(huì )提供巨額的回報。理解消費者的社會(huì )生態(tài)系統-一個(gè)人擴展的家庭和龐大的社交網(wǎng)絡(luò )-是相當必要的?；谝粋€(gè)更加精細的市場(chǎng)劃分策略和生態(tài)系統方略，企業(yè)可以適應供銷(xiāo)、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)經(jīng)歷，這樣反之就可以使他們與市場(chǎng)領(lǐng)導力和高性能并駕齊驅。

    （（方框））

    埃森哲數字家庭市場(chǎng)份額研究鑒定的數字時(shí)代八類(lèi)獨特的消費者劃分：

    1.早期采用者。對最新設備和服務(wù)一貫感興趣的高價(jià)值用戶(hù)。

    2.技術(shù)操作者。尖端技術(shù)使用者和娛樂(lè )高消費者；這類(lèi)家庭用戶(hù)通常包括青少年。

    3.便利消費者。也稱(chēng)為“簡(jiǎn)化者”，這一群體的購買(mǎi)主要以產(chǎn)品和服務(wù)是否令他們生活便捷為基準。

    4.無(wú)虛飾者。這些消費者只要生活必需品；技術(shù)發(fā)展在他們生活中不占支配地位。

    5.以家庭為核心者。比起創(chuàng )造內容，這個(gè)群體對互聯(lián)網(wǎng)通信更為興趣。

    6.社會(huì )名流。這些消費者個(gè)人更投入創(chuàng )造內容和媒體共享，并且可能通過(guò)活動(dòng)組建社交網(wǎng)絡(luò )。

    7.娛樂(lè )聚焦。志趣于家庭娛樂(lè )。

    8.內容創(chuàng )造者。個(gè)人電腦的高頻用戶(hù)，這個(gè)群體接受最新的技術(shù)去創(chuàng )造和共享內容。