廣州報道 本報記者 郎朗

　　“超長(cháng)待機62天”、“一部摔不爛的手機”……這些充斥熒屏的電視購物廣告詞，正是國內電視購物領(lǐng)軍企業(yè)七星購物過(guò)去兩年創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡的見(jiàn)證，然而這家業(yè)內佼佼者的業(yè)績(jì)卻在2007年劃出了一道詭異的弧線(xiàn)。

　　4月28日，七星購物發(fā)布的2007年年報顯示，期內其虧損達到3.8億港元。而在2007年上半年，該公司還取得了4329萬(wàn)港元的凈利潤。七星購物的股價(jià)也墮入仙股之列。

　　2004年以來(lái)重現輝煌的國內電視購物行業(yè)，遇到了怎樣的瓶頸？

　　業(yè)績(jì)大變臉

　　2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市。2007年上半年，七星購物的銷(xiāo)售收入達到4.14億港元，其中歸于上市公司股東的凈利潤達到4329萬(wàn)港元。由此，七星購物與2007年5月成功在美國納斯達克上市的橡果國際一道，成為中國電視購物行業(yè)中的佼佼者。

　　一位曾參與過(guò)橡果國際上市和七星購物重組的電視營(yíng)銷(xiāo)高級職業(yè)經(jīng)理人告訴記者，橡果國際和七星購物占據了國內電視購物市場(chǎng)30%-40%的市場(chǎng)份額，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

　　然而，從盈利到巨虧，七星購物的業(yè)績(jì)卻在半年時(shí)間內猶如“坐了過(guò)山車(chē)”。

　　根據七星購物發(fā)布的2007年年報，期內公司銷(xiāo)售收入達到6.8億港元，導致3.8億港元虧損的因素主要是電視臺大幅提高廣告費、行業(yè)競爭環(huán)境轉壞，以及其多項收購所產(chǎn)生的商譽(yù)減值拖累。

　　根據七星購物的財報，由于電視臺廣告費用的上升，2007年，七星購物的電視臺廣告成本增加到3.8億港元。

　　據透露，前幾年，一些地方電視臺，白天和晚上11點(diǎn)之后的所謂“垃圾時(shí)段”，一分鐘的廣告費只要一兩百元，現在每分鐘漲到了600-2000元，“垃圾時(shí)段”變成了“黃金時(shí)段”。

　　七星購物有關(guān)人士告訴記者，對于電視購物公司來(lái)說(shuō)，最寶貴的不是產(chǎn)品，而是媒體資源。這幾年隨著(zhù)大量資金投入到電視購物行業(yè)，比如說(shuō)橡果國際和七星購物的上市，以及湖南臺快樂(lè )購、央視中視購物等的出現，整個(gè)行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時(shí)段成為緊缺資源。

　　這讓電視購物公司的購買(mǎi)廣告時(shí)段的成本上升了3-5倍。橡果國際公布的2007年二季度財報顯示，期內其在媒體廣告上的費用為1640萬(wàn)美元，同比大幅增長(cháng)。而到了2007年下半年，這種廣告費用上升的情況仍在繼續。

　　“媒體成本已經(jīng)成為電視購物公司的最大成本，目前在省級電視臺上做廣告，年營(yíng)業(yè)額少于5000萬(wàn)元的，很容易虧損。在地市電視臺上做廣告，少于800萬(wàn)元就會(huì )虧損。”七星購物有關(guān)人士表示。

　　導致七星購物出現巨額虧損的商譽(yù)減值，則來(lái)自于收購Top Pro Limited、駿超有限公司及上海佩蓮商貿有限公司所產(chǎn)生的商譽(yù)所作的減值。

　　據悉，七星購物進(jìn)行的收購在2006年4月11日就已完成，但代表商譽(yù)的兩筆為數2842.2萬(wàn)港元及2.19億港元的款項分別于2006年年報和2007年上半年業(yè)績(jì)報告截止日期時(shí)入賬，但是鑒于在2007年下半年七星購物在業(yè)務(wù)策略上的改變以及中國電視購物行業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的逆轉，七星購物董事會(huì )決定對該商譽(yù)做出全數減值的撥備。

　　手機泡沫破滅

　　作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)傳播模式，電視購物曾在上世紀90年代中后期經(jīng)歷“超速發(fā)展”，但這種高速增長(cháng)隨即帶來(lái)一連串問(wèn)題，2000年前后的“信譽(yù)危機”使得該行業(yè)元氣大傷。當時(shí)，國內電視購物行業(yè)的規模從200億元下降到40億元，企業(yè)數量從1000多家下降到300多家。此后，幾度起伏的國內電視購物行業(yè)，一直在尋找新的概念和產(chǎn)品。

　　2006年8月，國家廣電總局和工商總局聯(lián)合簽發(fā)“禁播令”——《關(guān)于整頓廣播電視醫療資訊服務(wù)和電視購物節目?jì)热莸耐ㄖ?，禁播藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高等五類(lèi)產(chǎn)品的電視購物廣告。

　　此后，國內電視購物行業(yè)又遭受了一系列分化整合，一些企業(yè)被迫退出市場(chǎng)，還有一些企業(yè)將其代銷(xiāo)的產(chǎn)品從原來(lái)口碑很差的醫療、減肥等領(lǐng)域轉移到手機、數碼產(chǎn)品等“高科技含量”的產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　從2006年開(kāi)始，包括僑興、金立等在內一批國產(chǎn)手機新軍通過(guò)電視購物開(kāi)辟了新戰場(chǎng)。有消息稱(chēng)，通過(guò)與橡果國際、七星購物等多家電視購物企業(yè)的合作，僅金立手機就實(shí)現了近40億元的銷(xiāo)售額，其中有60%以上來(lái)自電視購物領(lǐng)域。

　　在這一成功樣本的示范作用下，更多的國內手機企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入電視購物領(lǐng)域，這中間不乏夏新、聯(lián)想、波導等國產(chǎn)知名手機品牌，也有創(chuàng )維等新進(jìn)入企業(yè)。創(chuàng )維移動(dòng)董事長(cháng)樂(lè )業(yè)生告訴記者，創(chuàng )維自2007年初與國內的電視購物公司合作，曾一度取得單一型號銷(xiāo)量超過(guò)50萬(wàn)部的成績(jì)。

　　在此過(guò)程中，國內電視購物行業(yè)又遭遇一次分化整合，出現七星購物(0245.HK)、橡果國際等知名企業(yè)，并通過(guò)各種資本運作實(shí)現上市。

　　2007年上半年，七星購物也在手機銷(xiāo)售領(lǐng)域取得了成功，當時(shí)其代理了超過(guò)10家國產(chǎn)手機品牌的銷(xiāo)售，當時(shí)的記錄是每天銷(xiāo)售2800部手機。七星購物甚至提出了2007年要銷(xiāo)售100萬(wàn)部手機的目標。截至2007年12月，七星購物的在線(xiàn)加盟商家超過(guò)500家，而且吸引了包括飛利浦、三星、諾基亞、索尼愛(ài)立信、奧林巴斯、明基等知名品牌進(jìn)入其平臺，而且還在與惠普等跨國巨頭進(jìn)行合作的談判。

　　但是，自從2007年9月開(kāi)始，國產(chǎn)手機在電視購物領(lǐng)域的表現開(kāi)始衰退。有手機生產(chǎn)廠(chǎng)商人士表示，電視購物行業(yè)的手機銷(xiāo)售存在嚴重的產(chǎn)品的同質(zhì)化和惡性競爭。而且，隨著(zhù)時(shí)間的推移，消費者對夸耀性廣告已經(jīng)不感興趣，加上國產(chǎn)手機產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，造成銷(xiāo)量下降。

　　有消息稱(chēng)，到2007年底，國內從事手機電視購物的公司80%都虧損了，而國產(chǎn)手機制造企業(yè)也大多數出現了虧損。電視購物領(lǐng)域的“手機泡沫”開(kāi)始破滅。

　　2007年8月，七星購物曾宣布與內地兩家合作伙伴訂立無(wú)約束性協(xié)議，計劃投資人民幣2850萬(wàn)元，于內地成立合營(yíng)公司，主要從事手機推廣及分銷(xiāo)，但這一計劃已在今年2月5日被七星購物宣布終止。

　　轉型網(wǎng)絡(luò )視頻購物

　　電視廣告費用的大幅上升，以及曾經(jīng)火爆的手機電視購物泡沫的破滅，讓七星購物等電視購物企業(yè)又一次面臨危機。在這種情況下，業(yè)內企業(yè)紛紛轉型。

　　橡果國際2007年的銷(xiāo)售收入達到了2.62億美元，其中線(xiàn)下分銷(xiāo)業(yè)務(wù)的收入達到7780萬(wàn)美元，這使其凈利潤達到1860萬(wàn)美元，比2006年的378萬(wàn)美元水平大幅提高。

　　由于開(kāi)始向線(xiàn)下分銷(xiāo)轉型，橡果國際在2007年有效控制了電視廣告成本的上升，期內其用于電視廣告的支出達到7598萬(wàn)美元，與2006年的7655萬(wàn)美元相比，甚至有所下調；而同期其線(xiàn)下分銷(xiāo)的費用則從2006年的2102萬(wàn)美元上升到3167萬(wàn)美元。顯然，橡果國際在不斷加大線(xiàn)下分銷(xiāo)的投入，而減少了電視直銷(xiāo)的投入。

　　橡果國際的盈利大幅提高，表明占其總銷(xiāo)售收入25%以上的線(xiàn)下收入已經(jīng)成為其利潤的主要來(lái)源之一。業(yè)內認為，這可能是國內電視購物企業(yè)接下來(lái)業(yè)務(wù)轉型的一條道路。

　　與橡果國際近一半的收入來(lái)自地面分銷(xiāo)業(yè)務(wù)不同的是，七星購物把接下來(lái)的戰略轉型瞄準了電子商務(wù)，具體說(shuō)來(lái)是網(wǎng)絡(luò )視頻購物。

　　七星視頻購物市場(chǎng)部總監韓韻近日表示，公司旗下網(wǎng)站“七星網(wǎng)絡(luò )視頻購物在線(xiàn)”的核心部分——視頻呼叫系統——將在今年5月正式投入運營(yíng)，屆時(shí)消費者可以通過(guò)IPTV、網(wǎng)絡(luò )或3G與導購員實(shí)現視頻交流。

　　據業(yè)內人士介紹，縱觀(guān)電視購物在中國發(fā)展的10多年歷程，其兩大瓶頸無(wú)非是銷(xiāo)售和支付，即如何控制電視廣告和物流這兩塊最大的費用，其中物流成本相對不變，但電視成本近幾年來(lái)一直在上升，嚴重削弱了七星購物的銷(xiāo)售利潤。

　　在這樣的情況下，為了降低成本，七星購物醞釀推出“互動(dòng)概念”的電子商務(wù)網(wǎng)站。據稱(chēng)，2007年4月，這個(gè)名為“七星網(wǎng)絡(luò )視頻購物在線(xiàn)”的網(wǎng)站正式上線(xiàn)的兩個(gè)月內，銷(xiāo)售額就突破1000萬(wàn)元。2007年9月，該網(wǎng)站改版后憑借視頻呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐賣(mài)場(chǎng)三個(gè)環(huán)節相結合的方式，進(jìn)一步提高銷(xiāo)售轉化率，到當年12月底，其銷(xiāo)售總額達到了3000萬(wàn)元。

　　當然，七星購物向網(wǎng)絡(luò )視頻購物轉型，面臨新興的電子商務(wù)網(wǎng)站的強力競爭。去年11月，有消息稱(chēng)，七星購物計劃按每股0.68港元，配售5億新股，集資3.4億元，但是市場(chǎng)環(huán)境的惡化卻讓這次融資計劃至今未能完成，這對七星購物向網(wǎng)絡(luò )視頻購物轉型造成了一定影響。