“體育，擁有改變世界的力量！”這是南非前總統曼德拉，在出席第一屆“勞倫斯世界體育獎”頒獎典禮時(shí)說(shuō)的一句話(huà)。當時(shí)這句話(huà)被認為是“驚人之語(yǔ)”。而如今，它被看作是對體育力量的一種“客觀(guān)詮釋”。

　　誰(shuí)會(huì )成為北京奧運上的“三星”

　　張輝的經(jīng)歷說(shuō)起來(lái)很“令人羨慕”。從2002年鹽湖城冬奧會(huì )，到2004年雅典奧運會(huì )，再到2006年都靈冬奧會(huì )他全部親臨現場(chǎng)，并觀(guān)看了無(wú)數的比賽。但是，如果你要問(wèn)起有關(guān)比賽的結果或者賽況他可能“一無(wú)所知”，因為他根本就沒(méi)有注意比賽本身。

　　其實(shí)，張輝是國內一家著(zhù)名企業(yè)的戰略總監，從2001年北京獲得第二十九屆奧運會(huì )主辦權開(kāi)始，整個(gè)公司就開(kāi)始籌劃“如何迎接這在家門(mén)口舉辦的奧運會(huì )、如何抓住這百年一遇的難得契機”，具體的就是制定屬于自己公司的奧運戰略，并付諸實(shí)施。

　　但是，作為一家毫無(wú)“奧運經(jīng)驗”的中國公司，運作如此大的營(yíng)銷(xiāo)戰略畢竟“還是第一次”。于是，看別人怎么做自然是第一步。張輝和所在公司的其他高層一起親臨奧運會(huì )和冬奧會(huì )，考察其他企業(yè)，特別是同（行）業(yè)企業(yè)，如何進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)、如何在賽場(chǎng)內外樹(shù)立和傳播自己的企業(yè)形象，同時(shí)也深入觀(guān)察消費者的注意力規律和關(guān)注習慣。

　　“人家都在看比賽，我們卻在看觀(guān)眾和賽場(chǎng)外的廣告牌。”張輝笑言。

　　如今，已經(jīng)是該交出答卷的時(shí)候了，張輝也到了最為繁忙的時(shí)候。“肯定會(huì )有疏忽和瑕疵，畢竟我們是第一次，但是我們相信我們的‘奧運夢(mèng)想’一定能夠實(shí)現。”他說(shuō)。

　　奧運會(huì )雖是一項體育盛事，但是對于全球的企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運會(huì )的意義早已經(jīng)超越了體育本身，它更多的是提供了一個(gè)全球性的商業(yè)機會(huì )。

　　國外早就有這樣的說(shuō)法：在通常情況下投入1億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運，投入1億美元，知名度則可以提高3%。因此，奧運會(huì )被幾乎所有企業(yè)看作是絕不能錯過(guò)的“黃金營(yíng)銷(xiāo)期”。

　　無(wú)論是對跨國公司還是本土企業(yè)，奧運都是一個(gè)“實(shí)現夢(mèng)想的機會(huì )”。而對于很多本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，對這個(gè)夢(mèng)想的“渴望”尤為強烈。因為奧運會(huì )使得它們第一次登上世界大舞臺，接受來(lái)自全世界的“關(guān)注目光”。

　　韓國的三星，曾經(jīng)被戲稱(chēng)是“廉價(jià)家電制造商”，不僅在國際上屬于名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流品牌，即使在韓國本國的競爭中，也略遜色于對手金星社（LG的前身）。

　　但是，借助成為“1988年漢城奧運會(huì )”贊助商的契機，三星使得全世界從奧運五環(huán)標識的旁邊認識了韓國品牌“SAMSUNG”，并借以?shī)W運贊助商的高端形象，逐步擺脫了以往產(chǎn)品和企業(yè)的低端形象。

　　后來(lái)，三星一直致力于奧運營(yíng)銷(xiāo)，并進(jìn)一步成為了國際奧委會(huì )的TOP贊助商。此后，三星實(shí)現了其品牌的質(zhì)的飛躍，從一個(gè)低端的小品牌成長(cháng)為國際一線(xiàn)大品牌。

　　2003年，三星徹底和低端告別，開(kāi)始將自己的產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng)。到了2005年，三星首次在品牌價(jià)值的排名中超越了索尼。2006年，三星的品牌價(jià)值更是達到了創(chuàng )紀錄的162億美元。

　　三星由此成為了奧運營(yíng)銷(xiāo)史上的“傳奇”和“經(jīng)典”。1988年的漢城奧運會(huì )成就了一個(gè)韓國的世界品牌，而2008年北京奧運會(huì )則讓全中國人都充滿(mǎn)了期待。最終，誰(shuí)會(huì )成為中國的“三星”？無(wú)數國人都在等待著(zhù)這個(gè)問(wèn)題的答案。

　　對于這個(gè)問(wèn)題，奧運經(jīng)濟專(zhuān)家策劃委員會(huì )委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授比較看好聯(lián)想。“借機奧運實(shí)現國際化夢(mèng)想，聯(lián)想在本土企業(yè)當中是比較典型的，尤其是從冬奧會(huì )亮相以后，取得的效果是比較好的。”但是盧教授認為現在下結論還為時(shí)尚早，因為“由于實(shí)行雙品牌運作，聯(lián)想奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果并不像預測的那樣樂(lè )觀(guān)。”他在接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示。

　　奧運贊助商“含金量”知多少

    2008年北京奧運會(huì )，將被看作是目前為止贊助水平最高的奧運會(huì )。除了12家國際奧組委長(cháng)期合作伙伴之外，已有近50家中外企業(yè)以合作伙伴、贊助商或供應商等不同形式與北京奧組委建立合作，這樣的數字已經(jīng)創(chuàng )造了奧運贊助史上的最高水平。

　　具體來(lái)說(shuō)，通常會(huì )把北京2008年奧運會(huì )贊助企業(yè)分為五個(gè)層次。

　　第一層次（Level 1）是國際奧委會(huì )全球合作伙伴（也就是俗稱(chēng)的TOP贊助商），是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說(shuō)，國際奧委會(huì )在同一行業(yè)只挑選一家企業(yè)。包括2008北京奧運會(huì )在內的第六期TOP計劃中共有12家企業(yè)，分別是聯(lián)想、可口可樂(lè )、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。

　　當然這個(gè)TOP贊助商的門(mén)檻也是最高的，盡管?chē)H奧委會(huì )從沒(méi)有正式公布過(guò)TOP計劃的準入門(mén)檻和具體價(jià)位，只有一些傳聞可尋。包括2008年北京奧運會(huì )在內的第六期TOP贊助商的門(mén)檻據傳聞為6000萬(wàn)美元，而很多企業(yè)的贊助費用還要高過(guò)這個(gè)基本價(jià)位。

　　而實(shí)際上，1984年的洛杉磯奧運會(huì )上，企業(yè)贊助奧運會(huì )的門(mén)檻只有400萬(wàn)美元，此后不斷飆升。到了1997～2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經(jīng)為4000萬(wàn)美元，而2001～2004年的第五期TOP計劃，價(jià)格就漲到了5500萬(wàn)美元。

　　即使已經(jīng)屢創(chuàng )天價(jià)，成為T(mén)OP贊助商的門(mén)檻還是在不斷水漲船高。據傳聞，第七期的TOP計劃（2010年溫哥華冬奧會(huì )及2012年倫敦奧運會(huì )）中，宏支付的贊助費用近8000萬(wàn)美元。

　　第二層次（Level 2）是2008年北京奧運會(huì )合作伙伴。 2004年6月10日，大眾汽車(chē)（中國）成為第一個(gè)2008年北京奧運會(huì )的合作伙伴，此后中國銀行、中國移動(dòng)、中國網(wǎng)通、中國國航、中石油、中石化、國家電網(wǎng)、強生、阿迪達斯、中國人保財險、大眾等11家企業(yè)，先后成為北京2008年奧運會(huì )合作伙伴，其中本土企業(yè)有8家。

　　而這個(gè)層次的競爭也相當“慘烈”。比如據傳，大眾7000萬(wàn)力挫現代，而阿迪達斯以8000萬(wàn)美元把本土品牌李寧擠出門(mén)外。

　　第三層次（Level 3）2008年北京奧運會(huì )贊助商。共有UPS、伊利、海爾、青島啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、統一方便面和搜狐10家。

　　這兩個(gè)層次的贊助商都對具體贊助金額“守口如瓶”，但傳聞第二層次合作伙伴的“起步價(jià)”是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。[page]

　　第四層次（Level 4）是2008年北京奧運會(huì )獨家供應商。共有長(cháng)城葡萄酒（葡萄酒）、金龍魚(yú)（食用油）、歌華特瑪捷服務(wù)（門(mén)票）、夢(mèng)娜（襪類(lèi)）、貝發(fā)文具（文具）、華帝（燃氣具）、亞都（加濕器）、士力架（巧克力）、千喜鶴（冷鮮豬肉及豬肉制品）、思念（速凍包餡食品）、泰諾?。ń∩砥鞑模?、皇朝家私（生活家具）、思泰博（辦公家具）、亞立克（臨時(shí)電力和溫度控制）、Schenker（貨運代理及清關(guān)服務(wù)）15家。

　　第五層次（Level 5）是2008年北京奧運會(huì )供應商。包括泰山（體育器材）、英孚（語(yǔ)言培訓服務(wù)）、愛(ài)國者理想飛揚（語(yǔ)言培訓服務(wù)）、水晶石科技（圖像設計服務(wù)）、元培翻譯（筆譯和口譯服務(wù)）、奧康（皮具）、立白（洗滌用品）、普華永道（會(huì )計服務(wù)）、大運（摩托車(chē)）、首都信息（多語(yǔ)言服務(wù)）、優(yōu)派克（印刷服務(wù)）、微軟中國（系統軟件）、國譽(yù)（辦公室空間設計服務(wù)）、新奧特（電子中文翻譯服務(wù)）、盟多（籃球、手球場(chǎng)地及田徑跑道），共15家。

　　北京奧組委在其官方網(wǎng)站披露2008年北京奧運會(huì )供應商贊助的基準價(jià)位：獨家供應商的準入門(mén)檻為4100萬(wàn)元人民幣，普通供應商門(mén)檻為1600萬(wàn)元人民幣。但這只是 “準入價(jià)位”，實(shí)際的價(jià)位要高于這個(gè)“基準價(jià)”。

　　作為回報，這些贊助企業(yè)將不同程度地享有相應的權益，主要回報方式有：使用奧運會(huì )、奧組委的徽記和稱(chēng)謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；享有特定產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)別的排他權利；獲得奧運會(huì )的接待權益，包括奧運會(huì )期間的住宿、證件、開(kāi)閉幕式及比賽門(mén)票，使用贊助商接待中心等；享有奧運會(huì )期間電視廣告及戶(hù)外廣告的優(yōu)先購買(mǎi)權；享有贊助文化活動(dòng)及火炬接力等主題活動(dòng)的優(yōu)先選擇權等等。同時(shí)，奧組委還會(huì )實(shí)施防范隱性市場(chǎng)計劃，以保護贊助商權益。

　　贊助商們的“決賽時(shí)刻”到了 誰(shuí)會(huì )“賠本賺吆喝”

　　“奧運贊助”并不像買(mǎi)票入場(chǎng)那么簡(jiǎn)單，支付贊助費只是一個(gè)開(kāi)始。業(yè)界一般認為，后期的市場(chǎng)推廣和配合的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還需要3～4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期（2001～2004）TOP贊助商時(shí)候的贊助費是6000萬(wàn)美元左右，但僅2001年一年，其用于品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。

　　但是，并不是所有奧運贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)都能夠令人“津津樂(lè )道”，甚至被認為是有價(jià)值的，一些奧運贊助商就受到了 “賠本賺吆喝”的質(zhì)疑。

　　“實(shí)事求是地說(shuō)，這樣的感覺(jué)還是比較客觀(guān)的。”奧運經(jīng)濟專(zhuān)家策劃委員會(huì )委員、中國人民大學(xué)商學(xué)院盧東斌教授也認為，不少奧運贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)并不令人滿(mǎn)意，“當然有我們是第一次、沒(méi)有經(jīng)驗的原因，但更為重要的是我們過(guò)去對奧運的期望值過(guò)高，實(shí)際情況并不是這樣。”

　　盧東斌分析其原因時(shí)表示：奧運帶來(lái)的主要有兩類(lèi)人，一類(lèi)是與奧運有關(guān)的運動(dòng)員、教練員、家屬和媒體；另一類(lèi)是奧運期間的外國、外地游客。但是由于環(huán)境、安保等很多因素的影響，這兩類(lèi)人群都沒(méi)有預期的那樣多，到京時(shí)間也比較晚。

　　“獲得奧運資格、貼上奧運標簽之后，能不能取得好的效果，還是要靠自己努力，如何利用這個(gè)有利條件，擴大市場(chǎng)份額和品牌認知，都是靠自己的本事，蛋糕還是要自己搶的。有這個(gè)標簽并不是可以擺脫市場(chǎng)競爭，有時(shí)甚至是會(huì )使得競爭更加激烈。”盧東斌分析說(shuō)。

　　被消費者“誤認”的“贊助商”

　　除了對自身品牌運作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的考驗，贊助商面對的另一個(gè)挑戰來(lái)自于競爭對手。

　　央視市場(chǎng)研究公司CTR的一項調查顯示：在運動(dòng)服飾行業(yè)中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會(huì )的奧運贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%，而耐克和安踏的認知率分別是18.2%和6.3%，李寧成為所有品牌中奧運贊助商誤認率最高的品牌。

　　保險行業(yè)也不樂(lè )觀(guān)。在問(wèn)及保險行業(yè)的奧運贊助商時(shí)，在無(wú)提示的情況下，有18.1%的受訪(fǎng)者認為是平安保險，14.2%認為是中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，與非奧運贊助商太平洋保險的提及率相差無(wú)幾。

　　盧東斌認為，奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果實(shí)際上是三方面博弈的結果，那就是奧運贊助商、國內國外的同行業(yè)競爭者和消費者，“有的奧運贊助商獲得資格以后，后期工作沒(méi)有跟上，本來(lái)很好的事情做不好，有的時(shí)候會(huì )走向另外一個(gè)極端，會(huì )讓人對這家公司失去信心。”他提示，奧運贊助商的金字招牌也存在一定的風(fēng)險，并不是件輕松簡(jiǎn)單的事情。

　　近期就有一家?jiàn)W運贊助商被爆由于奧運計劃嚴重超支，公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費預留不足而使得整個(gè)公司財務(wù)緊張，不得不放棄很多營(yíng)銷(xiāo)計劃。“很多奧運贊助商都是上市公司，我會(huì )等著(zhù)他們的年報和相關(guān)調查出來(lái)之后再來(lái)評價(jià)他們買(mǎi)下這塊金字招牌到底是加分還是減分。”一位比較了解內情的記者告訴《中國經(jīng)濟周刊》，他正在等待奧運之后的“爆料”。

　　非贊助商的“成功攪局”

　　實(shí)際上，幾乎每屆奧運會(huì )都有非贊助商“成功攪局”的例子。

　　1984年的洛杉磯奧運會(huì )上，富士斥巨資成為了奧運贊助商，而其競爭對手柯達卻“棋出奇招”，轉而成為了ABC電視網(wǎng)的贊助商，并在奧運轉播過(guò)程中不斷傳播柯達的品牌標識。畢竟通過(guò)電視觀(guān)看奧運的人要遠遠多過(guò)現場(chǎng)的觀(guān)眾，因此在沒(méi)有付出高昂贊助費用的同時(shí)，柯達也收獲相當好的營(yíng)銷(xiāo)效果，并由此創(chuàng )造了一個(gè)非奧運營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。

　　1996年的亞特蘭大奧運會(huì )，失去贊助商資格的耐克“異?；钴S”，不僅推出了一系列“驚世駭俗”的奧運廣告，還想出了“贊助觀(guān)眾”等諸多招數，比如雇大學(xué)生在賽場(chǎng)外發(fā)放有耐克標識的掛繩，使得很多人認為耐克就是奧運贊助商，風(fēng)頭蓋過(guò)了真正的贊助商“銳步”。

　　盧東斌表示，奧運贊助商和非奧運贊助商之間的激烈競爭一直存在，也很正常。“確實(shí)，取得贊助商資格之后，認知度和美譽(yù)度確實(shí)有很大提升，但是這并不意味著(zhù)就可以壟斷市場(chǎng)，關(guān)鍵是看能不能發(fā)揮自己優(yōu)勢，把這種優(yōu)勢變?yōu)閷?shí)力和效力。”他說(shuō)。

　　除了非奧運贊助商明里暗里“揩油”和各種類(lèi)型的擦邊球之外，還有很多不可控的因素影響著(zhù)贊助商們奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果。

　　成為本屆北京奧運會(huì )的合作伙伴之后，阿迪達斯推出了歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，甚至超過(guò)了兩年前的德國世界杯。特別是其專(zhuān)門(mén)為北京奧運打造的奧運主題廣告，中國味道十足，又不乏時(shí)尚感，以胡佳、鄭智、隋菲菲等奧運明星們?yōu)橹鹘?，講述他們不同尋常的奧運故事，以“一起2008，沒(méi)有不可能”為主題的廣告，還在戛納廣告節上捧獲了金獅獎。

　　除了制作精良，阿迪達斯對此廣告的投放量也堪稱(chēng)驚人，幾乎可以說(shuō)“鋪滿(mǎn)京城”。

　　但是恐怕會(huì )令阿迪達斯感到有些郁悶的是，隋菲菲雖然有中國女籃第一美女之稱(chēng)，但最近卻不斷因傷缺陣；而胡佳也因為傷病復發(fā)和狀態(tài)不佳已經(jīng)無(wú)緣本屆奧運會(huì )；中國男足在熱身賽上狀態(tài)和表現“一如既往”，這也使得鄭智在廣告中“就等北京奧運，我不想再辜負球迷……為中國足球，寫(xiě)下新一頁(yè)”的豪言壯語(yǔ)，顯得有些那個(gè)……這不免讓人覺(jué)得阿迪達斯的“運氣真是不太好”。

　　進(jìn)入“決賽時(shí)段”

　　在來(lái)自202個(gè)國家和地區、超過(guò)40億電視觀(guān)眾的注目下，2008年北京奧運會(huì )即將拉開(kāi)帷幕。雖然只有短短的17天，但全世界三分之二的目光都會(huì )聚焦于此。

　　而對于戰斗于另外一個(gè)賽場(chǎng)上的各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是贊助商還是非贊助商，無(wú)論是大企業(yè)還是小公司，決賽時(shí)段也將到來(lái)。“奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果只有通過(guò)奧運檢驗之后才能被證明。”盧東斌認為。那么現在，這個(gè)檢驗的時(shí)刻到了。

　　“現在是最后沖刺的時(shí)候，我們整個(gè)奧運團隊連睡覺(jué)的時(shí)間都沒(méi)有，就更不用說(shuō)采訪(fǎng)了。”不少奧運贊助商的新聞主管都婉拒了記者的采訪(fǎng)要求。這似乎能從一個(gè)側面反映出贊助商們的奧運狀態(tài)。

　　據記者了解，不少奧運贊助商都從全國各個(gè)（分）公司抽調精英人員赴北京“支援奧運”，這些人被戲稱(chēng)為“援奧團隊”，少則幾百人，多則幾千人。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰爭并不是一個(gè)新鮮的提法，而現在也已經(jīng)到了火藥味濃烈、吶喊聲漸進(jìn)的時(shí)刻，不同的是，這場(chǎng)戰爭沒(méi)有生死、只有夢(mèng)想。這個(gè)夢(mèng)想可能屬于一家公司、一個(gè)品牌，甚至一個(gè)國家、一個(gè)民族，或者每一個(gè)人。

　　奧運改變中國，不是可能會(huì )發(fā)生，而是正在發(fā)生。