“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，都能強烈地感受到奧運的氛圍。”8月11日，來(lái)京剛6天的上海游客王明面對記者感慨不已。在這6天里，王明看比賽、逛北京，強烈地感受到“奧運無(wú)處不在”。

　　中國品牌研究院院長(cháng)鄭展威表示，正是商業(yè)推動(dòng)了奧運的乘數效應。“你有沒(méi)有注意到，絕大部分為奧運助威的廣告都是一種企業(yè)行為？”中國品牌研究院最近發(fā)布的《2008奧運營(yíng)銷(xiāo)報告》顯示，大量的企業(yè)都在搭乘奧運順風(fēng)車(chē)。從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，奧運不僅是場(chǎng)內專(zhuān)業(yè)體育廠(chǎng)商的商業(yè)機會(huì )，更是場(chǎng)外那些非體育廠(chǎng)商的展示平臺——而恰恰正是與體育無(wú)關(guān)的各行各業(yè)，推動(dòng)了奧運的無(wú)所不在。

　　“商業(yè)奧運”無(wú)處不在

　　8月11日，在奧運支線(xiàn)上，王明看到兩名游客手持的綠色奧林匹克公園觀(guān)光票引起了眾人的艷羨。王明后來(lái)才知道，這種門(mén)票多由在奧林匹克公園設展的贊助商派發(fā)，為部分游客提供一個(gè)游覽奧林匹克公園順帶參加贊助商主題活動(dòng)的機會(huì )。8月12日，記者在奧林匹克公園內看到，除了鳥(niǎo)巢、水立方、國家體育館，如今占地面積最大的估計就是各大贊助商的造型新穎、創(chuàng )意獨特的體驗館。聯(lián)想、網(wǎng)通、中國銀行、中國石化等一字排開(kāi)，門(mén)庭若市。

　　“養豬的怎么和奧運掛上鉤？”王明覺(jué)得這事很“幽默”。在北京街頭，王明屢次看到“北京奧運會(huì )特供豬肉”的廣告。這些車(chē)身廣告是北京千喜鶴食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)千喜鶴）奧運營(yíng)銷(xiāo)的手段之一。千喜鶴是國際奧委會(huì )和北京奧組委確定的2008年奧運會(huì )冷鮮豬肉及豬肉制品獨家供應商。

　　不僅如此，啤酒廣告更是印上了北京街頭治安志愿者的工作服?，F在，北京街頭遍布身穿燕京啤酒服裝的治安志愿者，他們在維持街頭秩序的同時(shí)，還充當著(zhù)流動(dòng)廣告牌的角色。

　　與上述企業(yè)相比，聯(lián)想的奧運營(yíng)銷(xiāo)手段更為專(zhuān)業(yè)。不少分析人士都認為：“本次奧運會(huì )上聯(lián)想或許可以像漢城奧運時(shí)的三星一樣，真正成為世界品牌。”在奧林匹克公園，聯(lián)想的展區達到了1200平方米，除了飛鳥(niǎo)展翼的獨特造型，聯(lián)想還通過(guò)祥云火炬展區、產(chǎn)品互動(dòng)體驗區等六大功能區，展現一流國際化企業(yè)的形象。

　　據聯(lián)想集團大中華區品牌溝通部高級總監朱光介紹，聯(lián)想體驗館只不過(guò)是奧運期間聯(lián)想營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分。在中央電視臺，各套奧運賽事轉播室無(wú)一例外都使用了聯(lián)想提供的電腦。在比賽開(kāi)始的前兩天，聯(lián)想兩款一黑一紅的筆記本與主持人服裝的顏色相映成趣，賺足了眼球。

　　實(shí)際上，聯(lián)想只不過(guò)是眾多非體育品牌在奧運期間大手筆營(yíng)銷(xiāo)的代表。奧康集團搭上的是奧運贊助最后一班車(chē)，其奧運營(yíng)銷(xiāo)的權益有限。但在奧運期間，奧康集團利用此前簽約劉翔的機會(huì )，組織助威團親臨現場(chǎng)助威，同時(shí)創(chuàng )作了“翔之歌”，也定能引起關(guān)注。

　　一擲億金

　　“千喜鶴支持奧運的總投入現在算下來(lái)有1億，千喜鶴想為自己的肉制品展現奧運品質(zhì)。”北京千喜鶴食品有限公司的一位人士表示。行業(yè)人士估計，對于利潤并不豐厚的肉制品企業(yè)來(lái)說(shuō)，1億簡(jiǎn)直就是天文數字。

　　“現在已經(jīng)有很多朋友看見(jiàn)聯(lián)想在央視的廣告了。”朱光似乎比較滿(mǎn)意聯(lián)想在奧運期間的表現，至少是在電視廣告方面的表現。然而，為了這短短的時(shí)間，聯(lián)想付出了大量的時(shí)間和精力，比如奧林匹克體驗館的準備工作就耗時(shí)一年。

　　除了以6500萬(wàn)美元獲得北京奧運會(huì )TOP贊助商的身份外，據中國品牌研究院院長(cháng)鄭展威介紹，聯(lián)想年度廣告預算高達10億元。在奧運年，這一預算中的大部分無(wú)疑用在了奧運營(yíng)銷(xiāo)上。從奧運火炬的設計結果揭示到奧運火炬手的選拔，再到贊助奧運火炬傳遞，聯(lián)想在奧運前夕做足了營(yíng)銷(xiāo)。

　　對于難得的奧運機會(huì )，國內其他贊助商也各顯神通。比如奧康集團選擇了與奧運冠軍結伴，推出奧運冠軍圓夢(mèng)計劃，甚至重金簽下劉翔。據奧康集團品牌總監羅會(huì )榕透露，公司以劉翔為主題的廣告投入在2008年將達到1個(gè)億。

　　成效仍待觀(guān)察

　　企業(yè)都希望通過(guò)奧運營(yíng)銷(xiāo)看到市場(chǎng)變化，奧康集團董事長(cháng)兼總裁王振滔稱(chēng)：“即使在今年這樣的不利條件下，上半年度皮鞋銷(xiāo)售增長(cháng)也達到了30%以上。”聯(lián)想則表示，2008財年銷(xiāo)售額達164億美元，同比增17%。

　　然而，業(yè)內人士卻有不同看法。對于12家TOP贊助商、11家北京2008合作伙伴、10家北京2008贊助商和15家北京2008獨家供應商來(lái)說(shuō)，要在奧運僅16天的時(shí)間里給人們留下深刻的印象，實(shí)在太難了。

　　“這些企業(yè)都叫做贊助商，對于消費者而言，能區分贊助商的等級嗎？”Visa國際組織副總裁兼中國區營(yíng)銷(xiāo)負責人曾這樣反問(wèn)。知名營(yíng)銷(xiāo)策劃人石巖也指出：“奧運期間民眾的注意力都在比賽上，很少關(guān)心奧運經(jīng)濟，也不太關(guān)心贊助商的奧運營(yíng)銷(xiāo)。”

　　另?yè)?008奧運營(yíng)銷(xiāo)報告》表明，在1984年奧運會(huì )正式商業(yè)化后，即使是正規奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30％的企業(yè)能夠從中獲利。2007年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會(huì )的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營(yíng)，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營(yíng)銷(xiāo)的靈丹妙藥。

　　不過(guò)，“奧運營(yíng)銷(xiāo)屬于借力營(yíng)銷(xiāo)，理論上認為其營(yíng)銷(xiāo)效果要超過(guò)常規營(yíng)銷(xiāo)的2-4倍”。鄭展威一語(yǔ)道破了眾多企業(yè)爭奪奧運贊助商資格的直接原因。中國傳媒大學(xué)廣告系副教授鐘以謙則指出，贊助奧運是提升國際影響力的重要方式。他認為，聯(lián)想和奧康雖然不是同級別的贊助商，可是都希望由此加快國際化進(jìn)程。

　　聯(lián)想希望通過(guò)奧運擴大影響力毋庸置疑，王振滔此前也說(shuō)：“因為成為供應商、簽約劉翔的關(guān)系，很多國際品牌希望和我們合作。”同時(shí)，據CTR市場(chǎng)研究對全國10個(gè)主要城市連續進(jìn)行的奧運電話(huà)(計算機輔助)調查顯示，有七成的受眾認為贊助商的產(chǎn)品是可以信賴(lài)的品牌。