人們很容易為了某個(gè)項目而充滿(mǎn)熱情。你看到一種需求，你拿出一個(gè)可行的方案，你熱情高漲。但是客觀(guān)地看待未來(lái)至關(guān)重要。本章給你11條檢驗標準，從現實(shí)角度評價(jià)你的商業(yè)創(chuàng )意。使用這些檢驗標準的最好辦法就是將它們看成是改進(jìn)你的創(chuàng )意的機制。

　　沒(méi)有哪份事業(yè)在紙上看上去永遠完美無(wú)缺。這里也許最重要的是過(guò)程：你或許決定繼續你的事業(yè)，盡管它不完全滿(mǎn)足這11條標準。但是用這些標準檢驗你的事業(yè)會(huì )開(kāi)拓你的眼界，為了增加成功的可能性反復思考你的商業(yè)系統。

　　“電梯”測驗

　　你能在大約上一層電梯的時(shí)間里——用最多兩個(gè)短句告訴我你的生意如何獲利么？電梯測試是廣為人知的電梯銷(xiāo)售演講的變本。你需要一個(gè)“電梯商業(yè)演講?！睘槭裁?？你必須清楚你如何賺錢(qián)。這個(gè)簡(jiǎn)單道理看似不言自明，但實(shí)際上很多剛成立時(shí)關(guān)于如何最終盈利的概念非常模糊。對一個(gè)單干型企業(yè)家來(lái)說(shuō)，只能將時(shí)間集中在某些因素上，所以，商業(yè)計劃必須簡(jiǎn)單明了。

　　我們經(jīng)常用來(lái)檢驗新公司的一個(gè)測驗就是看公司被解釋的難易程度。如果一個(gè)人能在他的名片后面概括他的公司計劃的話(huà)，通常這意味著(zhù)他能向員工，顧客和利益相關(guān)者描述公司的目標。一份需要一段文字或者10分鐘來(lái)解釋的商業(yè)計劃是含糊不清的。我記得在1988年，我們?yōu)樗伎乒咎峁﹩?dòng)資金的時(shí)候，公司的創(chuàng )始人Sandy Lerner和Len Bozak以驚人的明確性解釋了他們的事業(yè)，整個(gè)使命只用了三個(gè)單詞：“思科連接網(wǎng)絡(luò )”。這是一個(gè)經(jīng)受住時(shí)間考驗的描述。

　　“最多三件事情”測驗

　　本書(shū)的核心信息就是單干型企業(yè)家的成功有賴(lài)于創(chuàng )業(yè)者將其能力集中在有限的幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的能力。當你審視一個(gè)商業(yè)創(chuàng )意時(shí)，你需要問(wèn)自己如下問(wèn)題：這里決定我成功的三件事是什么？下一個(gè)顯然的問(wèn)題就是我具備在這個(gè)范圍內成功的必備能力么？如果沒(méi)有，如何獲得？

“假如你是顧客”測驗

　　把你放在潛在顧客的位置上。問(wèn)你自己一系列的問(wèn)題：

　　在已有選擇的基礎之上，我會(huì )買(mǎi)這個(gè)公司的新產(chǎn)品和服務(wù)么？

　　如果是，為什么？

　　作為一個(gè)潛在的買(mǎi)家，我是獨一無(wú)二的么？還是很多人和我一樣？

　　我會(huì )以現在的全價(jià)購買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)么？

　　購買(mǎi)服務(wù)有多快？多容易？我會(huì )立刻購買(mǎi)，還是先了解一下？然后，回到企業(yè)家的角色，問(wèn)：現在的商業(yè)計劃允許適當的時(shí)間和精力么？

　　從這開(kāi)始，你必須去找潛在顧客，現場(chǎng)收集實(shí)際市場(chǎng)經(jīng)驗。

“差異化和市場(chǎng)領(lǐng)導權”測驗

　　無(wú)論何時(shí)有人說(shuō)，“這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)我們只需占有一小部分就能成功”，趕緊轉身離開(kāi)，遠走高飛。不惜一切代價(jià)避開(kāi)這個(gè)陷阱！成功需要你的生意與眾不同并能統治一些東西。當小池塘里的大魚(yú)比當大海里的小魚(yú)要好的多。

　　定義你的市場(chǎng)——即使它只是一個(gè)更大市場(chǎng)的一小部分——這樣你才有與眾不同之處吸引這部分顧客，讓你統治這個(gè)領(lǐng)域。與眾不同者必勝。千篇一律者必敗無(wú)疑。

“我會(huì )被包圍么？”測驗

　　你或許有難得的洞察力讓你開(kāi)創(chuàng )一份偉大的事業(yè)。然后，一個(gè)供應商或者合伙人將意識到他們能復制你的生意，減少對你的產(chǎn)品和服務(wù)的需要。在創(chuàng )業(yè)之前，你必須估計這些很常見(jiàn)的現象帶來(lái)的風(fēng)險，以及妨礙你長(cháng)期成功的可能性。公司有一些結構特性讓供應商和合伙人難以競爭。從一開(kāi)始你就要考慮你是否能有效構建你的公司，阻止合伙人和供應商復制你向顧客提供的價(jià)值的企圖。

　　“成本翻番”測驗

　　正像電梯演講測驗一樣，“成本翻番”測驗也廣為使用。本質(zhì)上是這樣的：你預料到會(huì )出現問(wèn)題，每件事都比預期的費用要高，通常需要更多的時(shí)間實(shí)現收益流。這個(gè)測驗檢查你犯錯誤的回旋余地——很顯然余地越大越好?？匆幌履愕睦麧櫽媱潱泐A期的花費，預期收益，取得收益的時(shí)間）問(wèn)你自己如下的問(wèn)題：

　　如果成本翻番，這還是一份好的商業(yè)計劃么？

　　如果第一年的收益只有預期收益的一半，成本又翻番，這還是一個(gè)好創(chuàng )意么？

　　好的商業(yè)創(chuàng )意通常留給你很大的犯錯誤的空間。并且記住，你最后掙的錢(qián)不一定來(lái)自于打算掙錢(qián)的地方，所以留下試驗的空間。在你投入時(shí)間和精力檢測你的公司前使用這個(gè)測驗最有價(jià)值。一旦你已經(jīng)完善了你的業(yè)務(wù)模式——繼續白天工作的同時(shí)——你就沒(méi)必要選擇如此大膽的假設，因為你有親身體驗告訴你什么管用。

　　“依賴(lài)性”測驗

　　任何公司的重要風(fēng)險來(lái)源之一就是對某個(gè)供應商或者顧客的巨大依賴(lài)。首要法則就是單一顧客不能占據一個(gè)公司銷(xiāo)售額的35％。單干型公司，通常處在一個(gè)活動(dòng)鏈中，尤其容易受到對活動(dòng)鏈中某個(gè)公司的依賴(lài)性的影響，所以，問(wèn)問(wèn)自己：

　　如果環(huán)顧四周，我的公司是否嚴重依賴(lài)某個(gè)公司呢？

　　如果答案是肯定地，有辦法減少這種依賴(lài)性或者減輕潛在的損失么？

　　如果你打算創(chuàng )立的公司嚴重依賴(lài)某個(gè)公司，要考慮如下兩個(gè)問(wèn)題：

　　這種依賴(lài)性會(huì )榨取我的利潤么？

　　如果我依賴(lài)的公司停業(yè)或者不再同我做生意，將會(huì )發(fā)生什么事情？

　　如果存在這些風(fēng)險，并且你決定繼續你的創(chuàng )業(yè)，要花時(shí)間仔細構思一個(gè)詳細的權變計劃，用筆寫(xiě)下來(lái)。你或許從來(lái)不用它，但是寫(xiě)下來(lái)，你強迫自己真正思考這個(gè)問(wèn)題，你什么時(shí)候需要就能馬上找出來(lái)參考。

　　在某些時(shí)候，你很可能將獲得你在公司流程和系統中所使用的專(zhuān)業(yè)知識——通過(guò)你的核心能力。到那時(shí)，公司沒(méi)有你也能生存，能夠成為獨立的資產(chǎn)而具有市場(chǎng)價(jià)值。如何確定你公司的市場(chǎng)價(jià)值已經(jīng)超出了本書(shū)的討論范圍。但是，值得注意的是：

　　在當今激烈的競爭環(huán)境中，不幸的現實(shí)是公司不在像以前那樣具有同樣地價(jià)值了。過(guò)去，一個(gè)公司在一年中獲得特定收入，下一年（管理良好的情況下）也會(huì )得到類(lèi)似的收入。今天，很有可能沒(méi)有持續創(chuàng )新，一個(gè)公司的收入將迅速逐年下滑。當今的買(mǎi)家要購買(mǎi)的是一個(gè)能夠不斷自我更新的平臺，而不是一個(gè)一成不變的東西。

　　“多股收入流”測驗

　　本書(shū)不斷重復的一個(gè)主義就是盡可能控制你的風(fēng)險?？刂骑L(fēng)險的傳統方法之一就是多樣化。涉及到公司收入，這就是說(shuō)公司從多個(gè)來(lái)源獲得收益的能力。

　　“脆弱性”測驗，或者說(shuō)用來(lái)分析商機的“最壞的情況是什么”的方法，是在開(kāi)始時(shí)問(wèn)這樣一些問(wèn)題：

　　如果公司開(kāi)業(yè)運轉了，什么事情會(huì )讓我的公司瞬間倒塌？

　　我如何預測現有的和潛在的競爭者對我的公司作出的反應？

　　是否有競爭者，作為對我這個(gè)潛在威脅的反應，有能力將我的公司立刻掃地出門(mén)？

　　為什么現有競爭者不會(huì )對我的進(jìn)入作出反應？

　　在某些情況下，你確信你有一個(gè)好主意并能好好地實(shí)施，但是一旦行動(dòng)才發(fā)現現有競爭者的反應幾乎能夠將你的公司毀掉。如果是這樣的話(huà)，最好的辦法就是重新打算。

　　“不只是一條路”測驗

　　單干型企業(yè)的一個(gè)明顯特點(diǎn)就是創(chuàng )始人找到了迅速低成本擴大產(chǎn)品線(xiàn)的方法。這種低廉簡(jiǎn)單的測試并啟動(dòng)新產(chǎn)品和服務(wù)的能力通常反映了在職經(jīng)驗。但仍然有可能在啟動(dòng)公司之前了解能否并如何擴大你的產(chǎn)品線(xiàn)。

　　如果你的公司——或者你將使用的技能——能夠靈活地朝多個(gè)方向發(fā)展，你將更有可能成功。但是如果你知道你正在啟動(dòng)一個(gè)只有一條路可走的公司，那么停下來(lái)，反復思考。作為一個(gè)單干型企業(yè)家，你沒(méi)有多少犯錯誤的機會(huì )。