曾經(jīng)，字母“G”被用來(lái)描述企業(yè)發(fā)展的一個(gè)時(shí)代特征——“Greed（貪婪）”。

　　如今，企業(yè)從未像現在這樣迫切地感到需要摒棄“貪婪”，轉而崇尚“Generosity（慷慨）”。

　　經(jīng)濟蕭條令消費者對那些沉湎于追逐股價(jià)、不懂關(guān)愛(ài)的貪婪企業(yè)越來(lái)越反感。根據美國市場(chǎng)研究機構Reputation Garage的調查，對大企業(yè)持信任態(tài)度的人數不足13％；僅有39％的被調查雇員對高層領(lǐng)導有信心；75％參與調查的美國消費者認為廣告傳遞的信息不真實(shí)。

　　今天，消費者在網(wǎng)絡(luò )上談?wù)撟疃嗟脑~是“同心協(xié)力”、“免費”、“禮物”、“分享”等等。正如《連線(xiàn)》雜志創(chuàng )始人Kevin Kelly幾年前所說(shuō)的：“網(wǎng)絡(luò )文化本身已經(jīng)成為一種文化。”所以，不要以為過(guò)不了多久提倡“慷慨”的風(fēng)氣就會(huì )散去，那些幾乎24小時(shí)上網(wǎng)的年輕人才是未來(lái)的消費主體。

　　眼下的形勢使“慷慨”成為商界的主旋律。企業(yè)可以從消費者身上看到社會(huì )的變化，他們需要順應這種變化。對顧客、員工、環(huán)境、社會(huì )事業(yè)等方面的慷慨之舉都可以使企業(yè)成為一個(gè)“貼心”的品牌。

　　要“贈送”，更要有好方法

　　“贈送”是商家接近顧客最常用的一種辦法，也是典型的新“G”時(shí)代做法。但是，要知道，即便是免費也要有好的方法，尤其在經(jīng)濟下滑期，贈送的方式過(guò)于平淡，結果只能是浪費。

　　好的創(chuàng )意才能讓顧客記住你的慷慨。

　　為了慶祝奧巴馬的就職，美國甜甜圈連鎖品牌Krispy Kreme 位于英國地區的門(mén)店在奧巴馬就職典禮前的一個(gè)星期就開(kāi)始免費供應美式咖啡。顧客只要走進(jìn)店里對吧臺員說(shuō)句"Yes we can!"，他們就會(huì )端出一杯奶沫上漂浮著(zhù)奧巴馬頭像的免費咖啡。雖然，美國地區的星巴克等咖啡店也為奧巴馬的支持者提供過(guò)免費食品，但是Krispy Kreme在異國他鄉的做法更能拉近與奧巴馬支持者間的距離。

　　2008年9月，銀行業(yè)巨頭匯豐銀行在倫敦的希斯羅機場(chǎng)為乘客們提供了一次挑選喜愛(ài)的刊物來(lái)打發(fā)旅途時(shí)間的機會(huì )，這次活動(dòng)的刊物不但免費，而且形式非常新穎。匯豐銀行在機場(chǎng)搭建了一個(gè)攤位，到這里來(lái)的乘客會(huì )被贈送一本印有該銀行標志的硬皮雜志封面。接下來(lái)，乘客們可以從大量的可任意拆裝的活頁(yè)文章中挑選出自己喜歡的內容，這些文章涉及國際、國內的商業(yè)、政治、體育、健康、娛樂(lè )、文化等各個(gè)方面。選好內容后，乘客們可以拿著(zhù)這些文章活頁(yè)請工作人員幫他們裝訂到之前的封面中去，一本免費的機上讀物就這樣制作完成了。在持續兩個(gè)星期的活動(dòng)中，匯豐銀行的招數共吸引了7154名乘客到攤位前參觀(guān)，而其中2030名乘客選擇參與制作了這種個(gè)性化雜志。試想一下，如果匯豐銀行只是派送一本內容固定的刊物，會(huì )有多少旅客在意并參與進(jìn)來(lái)呢？

　　“贈送”的作用不僅在于拉近距離，有時(shí)候甚至能比調查問(wèn)卷更好地找到目標顧客。在新創(chuàng )建不久的網(wǎng)站Gitchers上，用戶(hù)可以通過(guò)注冊的方式來(lái)獲得免費的T恤，而這些T恤統一的特點(diǎn)是印有商家的標志，用戶(hù)可以隨意挑選印有自己鐘愛(ài)品牌標志的T恤。于是，一個(gè)包含眾多用戶(hù)性別、年齡、住址、以及品牌偏好的數據庫就建立起來(lái)了。同時(shí)，商家們也可以通過(guò)Gitchers來(lái)選擇他們的目標客戶(hù)來(lái)投遞T恤， 比如，美國俄亥俄州哥倫布市35歲～50歲的婦女，而商家為此付出的代價(jià)是每100件T恤向Gitchers支付10.99美元。

　　“寒冬”中的溫暖

　　在經(jīng)濟寒冬中，消費者們如果能感受到商家除了賺錢(qián)，還愿意關(guān)心自己，心里一定會(huì )暖洋洋的。

　　2008年，巴黎航空公司推出了免費光譜治療儀供候機廳的乘客休息和享受。長(cháng)途旅行對于旅客而言，是一件非常痛苦的事情，特別是轉機等候和時(shí)差所帶來(lái)的疲倦感更使許多旅客無(wú)法盡興地享受旅行。針對旅客的這一需求，巴黎航空公司推出了光譜治療服務(wù)來(lái)讓乘客重新恢復體力。對于航空公司而言，這種免費服務(wù)似乎不能為公司帶來(lái)一些現實(shí)的利益，但是長(cháng)久而言，將會(huì )是一種無(wú)形的收益。

　　一向吝嗇的保險公司在危機中也變得大方起來(lái)。2008年11月，蘇黎世保險公司分別在倫敦希斯羅機場(chǎng)和蘇黎世機場(chǎng)設立服務(wù)亭（Help Point Booths），為旅客提供免費上網(wǎng)服務(wù)，以及一些簡(jiǎn)單的禮賓服務(wù)。蘇黎世保險公司這樣做的目的并不是為了借機銷(xiāo)售保險產(chǎn)品，而是真的希望能對顧客有所幫助，從而拉近與顧客間的距離。在這項活動(dòng)中，他們也順便做了項調查，發(fā)現僅有不到15％的消費者信任保險公司，人們對保險公司的普遍印象是冷漠，效率極低。

　　對于蘇黎世保險公司來(lái)說(shuō)，“Help Point Booths”也許正是可以用來(lái)樹(shù)立良好形象，區別于對手的機會(huì )。

　　與上述兩個(gè)例子相比，卡夫公司的“送溫暖”也許更好地抓住了時(shí)機。2008年11月底，卡夫食品同戶(hù)外廣告公司德高集團合作，斥資10多萬(wàn)美元在位于芝加哥市中心的50座公共汽車(chē)候車(chē)亭上方安裝暖氣設備，并粘貼卡夫食品旗下Stove Top品牌的廣告海報，廣告語(yǔ)是：“冬天帶來(lái)寒意，Stove Top帶來(lái)溫暖”。此外，卡夫還在20多個(gè)有暖氣裝置的候車(chē)亭里向路人派送Stove Top品牌的一種 新產(chǎn)品——Quick Cups。在這里等車(chē)的人不僅免遭寒風(fēng)侵襲，還有機會(huì )品嘗到Stove Top贈送的熱氣騰騰的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，消費者接觸到的不再是冰冷的廣告畫(huà)面。

　　對于你的“慷慨”，消費者不但會(huì )心存感激，而且樂(lè )于為你傳播好的聲譽(yù)。借用IBM的觀(guān)點(diǎn)，即每一個(gè)顧客都會(huì )有250個(gè)朋友，這其中有100個(gè)人會(huì )從他那里聽(tīng)說(shuō)與你交易過(guò)程中的經(jīng)歷，然后這100個(gè)人又有50％的人會(huì )向他們各自的250個(gè)朋友轉述這種經(jīng)歷。所以，不要認為無(wú)法直接促進(jìn)銷(xiāo)售的慷慨都是無(wú)用的，正是這些不是“天經(jīng)地義”的服務(wù)成就了你的名聲。

　　慷慨，不需要花費太多

　　“G”時(shí)代企業(yè)的慷慨做法并不是意味著(zhù)要花費很多資金，有些只是需要調整一下觀(guān)點(diǎn)和態(tài)度。比如，為重要顧客預留車(chē)位，允許他們在繁忙時(shí)不用排隊都算是一種關(guān)心和寬容。美國西雅圖的塔克馬國際機場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾次試驗之后，在停車(chē)場(chǎng)的重要位置為電子動(dòng)力汽車(chē)安排了6個(gè)專(zhuān)用車(chē)位。這種車(chē)位的收費跟其他車(chē)位一樣，只是配有了充電插口，而且充電是免費的。既然享受特權和方便是許多顧客一直以來(lái)的追求，那么幾乎所有行業(yè)的商家們也都可以靠此贏(yíng)得慷慨、體貼的名聲。

　　其次，對于需要資金投入的，資金應該來(lái)自你原計劃在新的一年里開(kāi)展的那些含糊不清、與消費者無(wú)法產(chǎn)生互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。這一時(shí)期最關(guān)鍵的是如何讓消費者認為你是慷慨的，體貼的。此外，有時(shí)善于利用自身和外部的已有資源也會(huì )花費很少，但又顯得十分“慷慨”。

　　在丹麥，去宜家家居購物的人們現在在考慮如何將大件貨物運回家時(shí)有了一個(gè)新的選擇：使用宜家提供的后面帶有拖箱的免費自行車(chē)。當宜家發(fā)現，去宜家購物的20％的丹麥人都騎自行車(chē)后，立刻與免費為自行車(chē)、汽車(chē)提供拖箱的組織Freetrailer取得聯(lián)系，共同開(kāi)展了這項業(yè)務(wù)。

　　宜家在體貼顧客方面的確很用心。不但提供自行車(chē)，還在瑞典斯德哥爾摩中心商業(yè)區的一家賣(mài)場(chǎng)推出了Sovhotell服務(wù)，其實(shí)就是“睡覺(jué)旅館”，所有在IKEA逛累了的顧客都可以在Sovhotell休息15分鐘。眾所周知，宜家的賣(mài)場(chǎng)中樣板間林立，并且既有床又有家具，所以搭建個(gè)小型的睡覺(jué)旅館其實(shí)再簡(jiǎn)單不過(guò)了。