以OpenTable為創(chuàng )收榜樣

　　對于那些曾對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)無(wú)比執著(zhù)的投資者而言，營(yíng)收模式曾經(jīng)簡(jiǎn)單明了：吸引大量用戶(hù)，銷(xiāo)售廣告賺錢(qián)。據美國全國風(fēng)險投資協(xié)會(huì )的統計數據，2004年以來(lái)，風(fēng)險投資家共計投資了828家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )業(yè)企業(yè)，投資總額達51億美元，這些企業(yè)多靠廣告來(lái)賺錢(qián)?？涩F在，廣告主紛紛削減互聯(lián)網(wǎng)廣告開(kāi)支，在這種背景下，互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )企業(yè)開(kāi)始積極探索新的營(yíng)收模式，比如出售真實(shí)或虛擬的商品，要求用戶(hù)注冊成為會(huì )員。

　　而希望其所投資企業(yè)公開(kāi)上市的風(fēng)險投資家正在積極推動(dòng)這些努力。風(fēng)險投資公司Battery Ventures公司合伙人羅杰李（Roger Lee）說(shuō)，他現在只考慮投資那些除廣告以外還有一兩個(gè)創(chuàng )收渠道的企業(yè)。他說(shuō)：“當前廣告行業(yè)所面臨的困境迫使我們會(huì )提出一些苛刻的問(wèn)題，那就是如何創(chuàng )建有利可圖的企業(yè)，這種趨勢是不可避免的?！崩钪饕顿Y數字傳媒領(lǐng)域的初創(chuàng )企業(yè)。

　　風(fēng)險投資家最近經(jīng)常提到的一個(gè)例子是OpenTable。OpenTable是家訂餐網(wǎng)站，最近是華爾街的熱門(mén)話(huà)題。OpenTable通過(guò)向餐館出售軟件來(lái)賺錢(qián)，只要有人通過(guò)其網(wǎng)站在某餐館訂餐時(shí)，OpenTable即會(huì )獲得1美元的報酬。上周，OpenTable在納斯達克成功上市，這也是兩年來(lái)首家在風(fēng)險投資支持下上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　OpenTable一上市即取得了成功。在納斯達克股票交易所掛牌第一天，OpenTable的發(fā)行價(jià)達到20美元，比投資銀行家們最初的平均預期高出43%。上周五，OpenTable股價(jià)報收于28.71美元，漲幅達到44%。見(jiàn)此情景，其他一些企業(yè)也開(kāi)始紛紛效仿。本埃洛威茨（Ben Elowitz）在2005年創(chuàng )建了Wetpaint，他當時(shí)希望通過(guò)這個(gè)平臺讓任何人都能免費創(chuàng )建網(wǎng)站。

　　再大牌的明星也會(huì )星光黯淡

　　風(fēng)險投資家告訴埃洛威茨，Wetpaint應盡可能多的吸引用戶(hù)，以便為廣告主提供大量的受眾。Wetpaint通常在擁有數萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量的網(wǎng)站上為廣告主提供廣告位。埃洛威茨說(shuō)，去年秋天，很多廣告主紛紛將目光投向擁有500萬(wàn)訪(fǎng)問(wèn)量的網(wǎng)站。結果，剩余廣告位的千人成本（CPM）也由此前的1美元跌至25美分。

　　隨后，Wetpaint緊急召集董事會(huì )商討對策。埃羅維茨說(shuō)：“到去年年底，我們就可以向投資者說(shuō)，我們不會(huì )再依賴(lài)于單一的商業(yè)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)曾經(jīng)是業(yè)界最大牌的‘明星’，不過(guò)，再大牌的明星也有星光黯淡的時(shí)候?！?/p>

　　現在，Wetpaint已開(kāi)始向HBO和?？怂惯@樣的大企業(yè)客戶(hù)收費，作為回報，這些客戶(hù)可以從Wetpaint獲得網(wǎng)站推廣和讀者論壇等服務(wù)。小客戶(hù)則會(huì )向Wetpaint直接付費，以繼續使用該公司的服務(wù)。Wetpaint還計劃增加更多的收費服務(wù)項目，包括向大文件提供更多的存儲空間以及個(gè)性化域名等等。另外，Wetpaint還考慮在網(wǎng)站上出售虛擬商品。

　　市場(chǎng)研究公司eMarketer的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)表示，盡管當前互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)相比以前的20%至30%的增長(cháng)速度有所放緩，但去年仍保持了10.6%的增長(cháng)，而今年也有望實(shí)現4.5%的增長(cháng)。雖然廣告主可能會(huì )削減顯示廣告、電子郵件廣告的開(kāi)支，但卻會(huì )增加搜索和視頻廣告開(kāi)支。

　　反應過(guò)度 有些瘋狂

　　一些科技業(yè)投資者表示，人們沒(méi)有理由感到恐慌。風(fēng)險投資基金Greylock Partners合伙人大衛斯澤（David Sze）已投資了Facebook、Digg等以廣告業(yè)務(wù)為支撐的網(wǎng)站。他指出：“去年10月份之前，絕大多數商業(yè)計劃都是立基于廣告的模式，但突然之間，整個(gè)世界便將目光轉向虛擬商品或者訂閱模式。在我看來(lái)，這是一種過(guò)度反應，并且有些瘋狂。誠然，廣告業(yè)將趨于萎縮，但我相信，隨著(zhù)時(shí)間的流逝，投向互聯(lián)網(wǎng)的廣告費還將繼續增長(cháng)?！?/p>

　　但新公司卻發(fā)現，他們很難像Facebook和Digg那樣吸引數千萬(wàn)訪(fǎng)客。在沒(méi)有較高訪(fǎng)問(wèn)量情況下，廣告客戶(hù)可能不會(huì )將目光轉向這些公司。在2005年成立之初，在線(xiàn)電臺網(wǎng)站Pandora便開(kāi)始嘗試訂閱模式。創(chuàng )始人蒂姆韋斯特格倫（Tim Westergren）表示：“這種模式只維持了3周時(shí)間。事實(shí)已經(jīng)很清楚，訂閱模式?jīng)]有未來(lái)，唯一現實(shí)的選擇就是免費?！睍r(shí)至今日，Pandora每月的聽(tīng)眾人數已達到1000萬(wàn)，包括惠普、百思買(mǎi)在內的公司都已成為他們的廣告客戶(hù)。

　　但僅僅依靠廣告還是不夠的。上周，Pandora開(kāi)始提供一項可選擇性訂閱服務(wù)。聽(tīng)眾只需每月支付3美元，便無(wú)需面對惱人的廣告，同時(shí)還可獲得一款桌面應用軟件以及速度更快的信息流。韋斯特格倫說(shuō)：“當前爭論的焦點(diǎn)是——用戶(hù)需要的與經(jīng)濟上允許的東西之間到底應該是怎樣一種關(guān)系？所提供的服務(wù)種類(lèi)太多，企業(yè)便無(wú)力承擔；因所提供的功能收費過(guò)高，用戶(hù)便不愿花錢(qián)購買(mǎi)。也就是說(shuō)，一定存在一個(gè)中間地帶，我們仍在努力尋找?！?/p>

　　“免費”與“付費”雙管齊下

　　Pandora的新商業(yè)模式經(jīng)常被稱(chēng)之為“freemium”，即“免費”與“付費”的一個(gè)混合體。在網(wǎng)絡(luò )創(chuàng )業(yè)公司中間，freemium正成為最受歡迎的一種模式。Xobni開(kāi)發(fā)的工具讓Outlook上的電子郵件搜索變得簡(jiǎn)單化。雖然當前仍舊是免費的，但這家公司已計劃于今年夏季推出付費版本，付費版本擁有更多功能。值得一提的是，Xobni并不擁有廣告業(yè)務(wù)。

　　Xobni CEO杰夫邦弗特（Jeff Bonforte）表示：“廣告是一種低效率的商業(yè)模式。由于向那些并不希望看到廣告或者與之沒(méi)有關(guān)連性的人投放，企業(yè)只能獲取間接收入。相比之下，付費則是一種非常直接并且有效的模式?！?/p>

　　《高爾夫世界巡回賽》（World Golf Tour）是一款擁有高清畫(huà)質(zhì)的在線(xiàn)高爾夫游戲，自問(wèn)世之初，聯(lián)合創(chuàng )始人YuChiang Cheng便希望每一個(gè)玩家都成為他的收入之源?！陡郀柗蚴澜缪不刭悺返耐婕胰藬颠_到25萬(wàn)，其中只有5%的人會(huì )在虛擬專(zhuān)賣(mài)店購買(mǎi)價(jià)格1美元的推桿等商品，或者支付18美元的錦標賽報名費。但這些收入卻占這款游戲總收入的三分之二，另外三分之一來(lái)自廣告，其中包括橫幅廣告和錦標賽贊助廣告。

　　其它互聯(lián)網(wǎng)公司則專(zhuān)注于銷(xiāo)售真實(shí)商品。在2月開(kāi)始運營(yíng)在線(xiàn)雜志《Tonic》時(shí)，潘卡杰沙阿（Pankaj Shah）便決定不采用廣告模式?！禩onic》刊登主題吸引人的文章，同時(shí)銷(xiāo)售諸如65美元一件的Donna KaranT恤等商品。沙阿說(shuō)：“由于費用下滑加之預算削減，我對媒體所采用的廣告模式的長(cháng)期前景并不看好。銷(xiāo)售一件T恤或者價(jià)格45美元的手鐲足以彌補Cialis（一種壯陽(yáng)藥）廣告較高的點(diǎn)進(jìn)次數?！?/p>