蒙牛品牌管理的硬傷之四：企業(yè)家當明星還是做啞巴？

　　在蒙牛系列危機出現之前，牛根生是廣受推崇的明星企業(yè)家。而危機發(fā)生之后，老牛成為了大眾攻擊的焦點(diǎn)，而他也由此選擇了沉默，從明星一下子變成了“啞巴”。作為明星企業(yè)家，老牛個(gè)人的聲望與形象為蒙牛品牌的建設與提升做出了獨特的貢獻，起到了關(guān)鍵的作用。而正是因為明星企業(yè)家，在危機爆發(fā)后，蒙牛也因此受到了更多更猛烈的攻擊。

　　我們不能用一句簡(jiǎn)單的“成也蕭何敗也蕭何”來(lái)評判牛根生對蒙牛的貢獻與影響。如果時(shí)光倒流，重新給老牛一次機會(huì )，他還會(huì )去選擇做一個(gè)“明星”企業(yè)家嗎？

　　牛根生讓當時(shí)深陷危機中的蒙牛“火上澆油”，王石的“捐款門(mén)”讓萬(wàn)科品牌大幅縮水，黃光裕入獄讓國美深受影響……這一系列明星企業(yè)家事件，似乎在昭示：中國的企業(yè)家還是低調做人的好，所以，我們看到，中國的絕大多數明星企業(yè)家似乎都頓悟了這一點(diǎn)，不約而同地轉向了低調。

　　做明星企業(yè)家真的是弊大于利嗎？中國企業(yè)家真的都應該放棄做明星企業(yè)家嗎？

　　王瑞東認為，如果中國企業(yè)家如果真的因噎廢食，一朝被蛇咬十年怕井繩，從一個(gè)極端走向另一個(gè)極端，反而恰恰說(shuō)明了中國企業(yè)家的不自信與不成熟。

　　明星企業(yè)家是中華崛起的需要。有哲人說(shuō)，企業(yè)家和科學(xué)家是推動(dòng)人類(lèi)進(jìn)步的兩個(gè)車(chē)輪。企業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱。明星企業(yè)、大企業(yè)、跨國企業(yè)集團是一個(gè)國家和民族強盛的核心依托?？傆[西方經(jīng)濟強國的發(fā)展史，正是一部濃縮的企業(yè)和財團發(fā)展史，而造就這些企業(yè)和財團帝國的正是一個(gè)個(gè)星光閃耀的商界巨子。石油大亨洛克菲勒、鋼鐵大王卡內基、商界領(lǐng)袖韋爾奇、IT巨子比爾蓋茨……對于正行進(jìn)在工業(yè)化與信息化過(guò)程中的中國來(lái)說(shuō)了，我們需要的不僅僅是一大批中國級的明星企業(yè)家，更需要一大批韋爾奇、比爾蓋茨這樣的世界級商業(yè)領(lǐng)袖。

　　明星企業(yè)家是社會(huì )的呼喚。明星企業(yè)家的價(jià)值不僅僅在于能夠造就成功的企業(yè)，成為國家經(jīng)濟的支柱。還在于他們能夠影響和帶動(dòng)一大批創(chuàng )業(yè)階層，從包括牛根生在內的一大批中國明星企業(yè)家身上都看驗證了這一點(diǎn)。

　　明星企業(yè)家也是企業(yè)發(fā)展自身的需要。明星企業(yè)家本身就是本企業(yè)的第一代言人。明星企業(yè)家以其獨特的成功經(jīng)歷、個(gè)性魅力與傳播影響力，使之個(gè)人本身就成為了一個(gè)品牌，一個(gè)明星化的品牌。柳傳志之于聯(lián)想，張瑞敏之于海爾，任正非之于華為，王石之于萬(wàn)科，馬云之于阿里巴巴……無(wú)不是明星企業(yè)家與明星企業(yè)的珠聯(lián)璧合。這些明星企業(yè)家個(gè)人品牌的構建、傳播與影響無(wú)不對本企業(yè)品牌的構建、傳播與推廣發(fā)揮了巨大的支撐和拉動(dòng)作用?？梢哉f(shuō)，明星企業(yè)家個(gè)人品牌的塑造與傳播，是塑造與傳播本企業(yè)品牌最有效最廉價(jià)的手段。

　　但是，過(guò)猶不及，明星企業(yè)家也需要很好地把握尺度。王瑞東認為，中國企業(yè)家應該思考不是要不要做明星企業(yè)家，而是應該思考如何做好明星企業(yè)家。

　　在中國，做明星企業(yè)家應該把握好三個(gè)方面。

　　一、少說(shuō)多做，慎言敏行 。明星企業(yè)家不能把自己當作是一個(gè)布道者，坐而論道。同時(shí)，明星企業(yè)家應該先做后說(shuō)，做到了再說(shuō)；

　　三、明星企業(yè)家應該著(zhù)力培養本企業(yè)的高層團隊，防止個(gè)人過(guò)多地承載對企業(yè)尤其是對品牌發(fā)展的支撐力，以防范風(fēng)險。同時(shí)，要學(xué)會(huì )對這種支撐力擇機擇時(shí)擇力，適機適時(shí)而退。

　　四、明星家應該著(zhù)力打造企業(yè)的“法制”體系，只有建立在“法制”的基礎之上，明星企業(yè)家的“人治”效能才能堅固而久遠。

　　“小富在智，大富在德”。這是牛根生秉承和宣揚的財富之道，在蒙牛系列危機之后，這一點(diǎn)也成為大眾攻擊的焦點(diǎn)之一。因為，老牛所宣揚的“德”與“三聚氰胺”實(shí)在是格格不入?？墒?，我們反思一下：老牛所秉承的“小富在智，大富在德”這個(gè)理念有錯嗎？當然沒(méi)有錯。那問(wèn)題錯在了哪里？是牛根生說(shuō)一套做一套嗎？王瑞東認為不是的，絕對不是的。

　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于企業(yè)家包括明星企業(yè)家要把自己的一個(gè)理念變成企業(yè)員工的日常工作行為，而且是一以貫之的行為——這個(gè)企業(yè)文化形成的過(guò)程是復雜的，而且是充滿(mǎn)了反復的。

　　一言以蔽之，“大富在德”的理念沒(méi)有落實(shí)在蒙牛員工（尤其是原奶收購、質(zhì)檢等崗位的員工）的日工作上，這就是老牛的教訓所在。

　　蒙牛品牌管理的硬傷之五：技術(shù)創(chuàng )新與市場(chǎng)創(chuàng )新兩條腿不等長(cháng)

　　在蒙牛特侖蘇“OMP”風(fēng)波中，衛生部會(huì )同質(zhì)檢總局等6個(gè)部門(mén)的最終“裁定”有兩個(gè)層面的內容。一、OMP產(chǎn)品沒(méi)有健康危害；二、OMP不是現行國家衛生標準允許使用的食品原料，蒙牛公司進(jìn)口并使用OMP沒(méi)有事先申請批準，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了食品衛生法的有關(guān)規定。

　　可見(jiàn)，盡管OMP在質(zhì)量上是安全的，然而蒙牛自身確有不規范之處，這恐怕也是引發(fā)風(fēng)波的最根本原因。

　　對此，博鰲亞洲論壇秘書(shū)長(cháng)龍永圖指出，雖然衛生部等國家六部門(mén)的聯(lián)合專(zhuān)家認證會(huì )最終認定OMP為安全，但這一事件也暴露出，以蒙牛為代表的國內乳業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上還存在著(zhù)浮躁情緒，沒(méi)有把引進(jìn)、消化、吸收國際先進(jìn)科技與產(chǎn)品這件好事徹底地辦好，在企業(yè)嚴格管理上與世界巨頭還有一定的差距，希望以蒙牛等國內乳品企業(yè)能夠從危機中吸取教訓，去除浮躁、嚴格管理，踏踏實(shí)實(shí)為消費者奉獻更多優(yōu)秀產(chǎn)品。

　　盡管龍永圖先生并不是乳業(yè)專(zhuān)家，也不是相關(guān)部委的直接領(lǐng)導，然而，龍先生的一席話(huà)還是切中了蒙牛這一事件的要害。

　　在創(chuàng )新層面上，對于中國的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更容易犯的市場(chǎng)創(chuàng )新瘸腿?。杭夹g(shù)創(chuàng )新一條腿長(cháng)而市場(chǎng)創(chuàng )新一條腿短。擁有技術(shù)創(chuàng )新能力卻沒(méi)有市場(chǎng)實(shí)現能力，抱著(zhù)金飯碗卻找不到市場(chǎng)。而像蒙牛這樣的企業(yè)，其技術(shù)創(chuàng )新和市場(chǎng)創(chuàng )新的能力都十分強大。然而，在像OMP這樣具體的產(chǎn)品的創(chuàng )新上卻暴露出了兩條腿不夠等長(cháng)：太急切和太側重于市場(chǎng)創(chuàng )新，而且在市場(chǎng)創(chuàng )新中本身就有諸多不規范的做法，這正是企業(yè)的“浮躁情緒”所致。

　　在產(chǎn)品創(chuàng )新層面上，行業(yè)規范與國家標準永遠會(huì )滯后于市場(chǎng)創(chuàng )新的步伐，這正是許多企業(yè)“浮躁營(yíng)銷(xiāo)”的可乘之機。蒙牛OMP風(fēng)波警示企業(yè)：在產(chǎn)品技術(shù)上沒(méi)有做到完全可靠甚至明知有瑕疵的情況就下就急忙推向市場(chǎng)，并且進(jìn)行過(guò)度的包裝宣傳，或許可以贏(yíng)得短時(shí)間的市場(chǎng)繁榮，然而，能量守恒，逃的初一，躲不過(guò)十五，最終必將付出應有的代價(jià)。

　　冬瓜即 王瑞東 中小企業(yè)家教 青島福瑞東方營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構總經(jīng)理 知名營(yíng)銷(xiāo)人《全球品牌網(wǎng)》、《華夏酒報》、E-WORKS 、C2CC、阿里巴巴等多家媒體/名博特約撰稿人。王瑞東自評：集農企學(xué)商經(jīng)歷于一身，傳承晉商之變，實(shí)踐營(yíng)銷(xiāo)十余載，精通管理，謀于思想，創(chuàng )新見(jiàn)長(cháng)，師惠中小企業(yè)游刃有余。