再制造并不是當(dāng)下可持續(xù)經(jīng)濟(jì)風(fēng)潮下的產(chǎn)物,而是一門源自美國的擁有60年歷史的傳統(tǒng)生意。在這項(xiàng)生意中,再制造廠商會(huì)對舊的機(jī)械設(shè)備按照制造業(yè)的模式進(jìn)行徹底拆解翻修,不同于一般維修的是,再制造產(chǎn)品擁有不遜于新產(chǎn)品的性能和質(zhì)量。在一般人看來,這種“廢品回收”業(yè)務(wù)在創(chuàng)造產(chǎn)品溢價(jià)方面必定不如生產(chǎn)新產(chǎn)品,但是工程機(jī)械制造巨頭卡特彼勒公司,卻從1970年代開始,就在“為客戶帶來最佳投資回報(bào)”的價(jià)值觀指導(dǎo)下,成功地找到了再制造技術(shù)與其獨(dú)有商業(yè)模式之間的契合點(diǎn),不僅盡可能地將產(chǎn)品制造得堅(jiān)固耐用,而且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初,就把產(chǎn)品報(bào)廢之后的回收生意也考慮在內(nèi)。
卡特彼勒的這種思路,是對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈所做的重大變革。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈?zhǔn)且环N物質(zhì)單向流動(dòng)的線性結(jié)構(gòu),而卡特彼勒卻在原有供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品回收、檢測和再處理的過程,創(chuàng)造了一個(gè)“閉環(huán)供應(yīng)鏈”,通過完成產(chǎn)品的正向交付與逆向回收再制造,實(shí)現(xiàn)了對產(chǎn)品“全生命周期”的有效管理,不僅適應(yīng)了可持續(xù)發(fā)展的需要,也為產(chǎn)業(yè)鏈各方都創(chuàng)造了共贏的價(jià)值。
從一個(gè)點(diǎn)子到一門生意
再制造技術(shù)起源于20世紀(jì)40年代二戰(zhàn)中的美國,最早被福特公司用于軍用汽車發(fā)動(dòng)機(jī)的維修。由于戰(zhàn)時(shí)的資源緊張,各大汽車廠零部件供應(yīng)嚴(yán)重短缺,于是,福特公司對一部分次品發(fā)動(dòng)機(jī)以維修的方式進(jìn)行重新制造,然后裝配到新的汽車上。出人意料的是,由于質(zhì)量控制得力,這些發(fā)動(dòng)機(jī)的表現(xiàn)并不亞于新發(fā)動(dòng)機(jī)。于是在二戰(zhàn)結(jié)束后,“再制造”順理成章地成為福特公司的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。
一臺再制造的汽車發(fā)動(dòng)機(jī),成本僅相當(dāng)于新產(chǎn)品的1/3左右。由于經(jīng)濟(jì)效益明顯,幾乎每一家知名的汽車制造商,包括大眾、通用在內(nèi),都將再制造技術(shù)納入其售后服務(wù)系統(tǒng)中。而隨著理念的普及,再制造技術(shù)也開始逐漸滲透到工程機(jī)械、飛機(jī)和燃?xì)鈩?dòng)力系統(tǒng)等領(lǐng)域。
1973年,卡特彼勒開始涉足再制造領(lǐng)域。與許多無心插柳的創(chuàng)造一樣,最初卡特彼勒的再制造只是為了解決一個(gè)內(nèi)部維修管理中的問題:當(dāng)卡特彼勒工廠里使用的一組發(fā)動(dòng)機(jī)總成面臨報(bào)廢更換時(shí),是制造一臺新機(jī)器,還是縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年?
對于卡特彼勒來說,進(jìn)行這個(gè)權(quán)衡并不難:哪一種成本更低,就選哪一種。生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)總成,很大的一部分成本在于需要開模鑄件,這意味著新廠房和新設(shè)備的投資,然而,其實(shí)鑄件本身是可以翻新的,真正需要更換的是上面的其他零部件。顯然,造一臺新機(jī)器不如對機(jī)器進(jìn)行一次徹底的“大修”來得劃算。于是,卡特彼勒將機(jī)器上的所有零部件拆下來,將主要鑄件翻新,將一些不能用的小零部件替換掉,然后重新組裝成一臺發(fā)動(dòng)機(jī)。而在20世紀(jì)六七十年代,發(fā)動(dòng)機(jī)再制造技術(shù)在歐美已經(jīng)成為一項(xiàng)成熟產(chǎn)業(yè),卡特彼勒擁有足夠的技術(shù)能力,使經(jīng)過“翻修”的機(jī)器無論在質(zhì)量和性能上與新產(chǎn)品幾乎都沒有什么區(qū)別。
無論在生產(chǎn)線投資還是在能源和原材料消耗上,再制造都意味著巨大節(jié)省。與新產(chǎn)品的制造相比,平均有70%的原部件都可以被再制造再利用,在制造過程中可以節(jié)省80%以上的電、水等能源消耗。很快,卡特彼勒發(fā)現(xiàn)這種模式其實(shí)不僅僅適用于發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部維修,也適用于自己的主營產(chǎn)品。那些印有CAT標(biāo)志的笨重的挖掘機(jī)和燃?xì)廨啓C(jī),盡管以耐用著稱,但在惡劣的工業(yè)環(huán)境中總有用壞的一天。有時(shí)候,僅僅更換一兩個(gè)零部件已經(jīng)不能解決問題,但客戶又不希望這些花大價(jià)錢買回來的機(jī)器很快成為一堆廢鐵。如果這種問題與發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)部維修管理中遇到的情況類似,為什么不能在它們身上也嘗試“再制造”呢?
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不久,卡特彼勒再制造出來的機(jī)器和零部件,除了在工廠內(nèi)自己使用之外,也開始被賣給經(jīng)銷商和客戶,甚至是其他的生產(chǎn)制造商。再制造產(chǎn)品與同類新產(chǎn)品相比,平均價(jià)格只有后者的30%-40%。
產(chǎn)業(yè)化的支撐
盡管再制造業(yè)務(wù)創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值都顯而易見,但是這門生意要真正產(chǎn)業(yè)化,仍然需要眾多的條件支撐。
首先要面對的是消費(fèi)者觀念的問題。由于再制造是以廢舊產(chǎn)品為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的,因此消費(fèi)者會(huì)習(xí)慣性地對其安全和質(zhì)量抱有顧慮。為此,包括卡特彼勒在內(nèi)的制造商們建立了嚴(yán)格的ISO和QS9000認(rèn)證,以他們擁有的雄厚技術(shù)實(shí)力,保證產(chǎn)品的安全和質(zhì)量。在再制造產(chǎn)品的推廣過程中,美國政府對市場的管制方式起到了關(guān)鍵作用,由于汽車發(fā)動(dòng)機(jī)再制造的成功經(jīng)驗(yàn),他們很早就作出了“再制造產(chǎn)品完全被視為新品”的法律認(rèn)定,對再制造企業(yè)不制定特殊的資質(zhì)要求。在這種背景下,已經(jīng)在行業(yè)中擁有一定聲譽(yù)和龐大客戶群的卡特彼勒,順利地在再制造市場邁出了第一步。
第二個(gè)需要解決的是規(guī)?;膯栴}:單個(gè)零部件的再制造,僅僅等同于定制,本身并不具備盈利的可行性;只有在足夠的產(chǎn)品回收量支撐下,再制造才可能通過規(guī)模降低成本??ㄌ乇死赵僦圃斓某蓴『艽蟪潭壬嫌纱藳Q定。只有客戶將用過的產(chǎn)品返還給經(jīng)銷商,同時(shí)能夠收集到足夠多的核心部件,卡特彼勒才有能力進(jìn)行再制造的規(guī)模生產(chǎn)。在一個(gè)新市場建立再制造體系的過程中,卡特彼勒經(jīng)常會(huì)遇到這樣的問題:由于沒有足夠的核心舊件,有時(shí)候必須從國外進(jìn)口,而這大大增加了成本,使再制造的經(jīng)濟(jì)效益大打折扣。
作為一家全球性企業(yè),卡特彼勒同一型號的產(chǎn)品分布的地理跨度可能非常廣,也許其中一臺在俄羅斯西伯利亞的冰天雪地中,另一臺則在中國三峽庫區(qū)的山脈中,回收絕非易事。為此,卡特彼勒必須發(fā)動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈條,并輔助以全球化的物流體系,建立一套成熟的“交換系統(tǒng)”。
在建立這套系統(tǒng)的過程中,卡特彼勒獨(dú)特的分銷與物流系統(tǒng)起到了關(guān)鍵作用。與另一家工程機(jī)械巨頭日本小松和大部分工程機(jī)械制造商不同,卡特彼勒在遍布200多個(gè)國家的業(yè)務(wù)覆蓋中采用的都是獨(dú)家分銷制度。分銷商以買斷的方式進(jìn)行經(jīng)銷,同時(shí)相對獨(dú)立地提供融資租賃、維修等售后服務(wù),并從中獲利。由于再制造所依靠的售后服務(wù)本身就是經(jīng)銷商重要的利潤來源之一,并不是為卡特彼勒提供的額外服務(wù),因此經(jīng)銷商在回收零部件上并不缺乏動(dòng)力,需要的只是信息集成和物流轉(zhuǎn)運(yùn)。
承擔(dān)接下來工作的是卡特彼勒的另外一個(gè)部門——卡特彼勒物流??ㄌ乇死盏奈锪黧w系與其獨(dú)特的分銷系統(tǒng)是相輔相成的。獨(dú)家分銷使代理商擁有更高的忠誠度和更個(gè)性化的服務(wù)能力,但放權(quán)過大,并不利于保證全球的卡特彼勒客戶享有統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),在這種情況下,由卡特彼勒直接控制的物流體系應(yīng)運(yùn)而生。目前,通過設(shè)在全世界范圍的25個(gè)零部件中心和一套電子庫存控制系統(tǒng),卡特彼勒能夠保證全球任何地方的客戶在48小時(shí)之內(nèi)享受到售后服務(wù)。
由于物流公司本來就承擔(dān)了與分銷商之間的售后工作,這就降低了加載再制造“交換系統(tǒng)”的難度。在原理上,僅僅需要在原有電子庫存控制系統(tǒng)的基礎(chǔ)上,加上一個(gè)新的分類,在原有的零部件中心里,開辟一塊專門的再制造回收分撥區(qū)域就可以操作了。
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不過,盡管這套回收機(jī)制在理論上看似順暢,但卡特彼勒在未來仍然面臨這方面的挑戰(zhàn)。由于卡特彼勒的物流系統(tǒng)是在過去的85年中逐步建立起來的,其能力在各地的分布并不均勻。直到1987年,卡特彼勒才成立了獨(dú)立運(yùn)營的物流公司,著手建立全球統(tǒng)一的物流體系。在這種基礎(chǔ)上建立一套再制造系統(tǒng),如同在一輛奔跑的汽車上進(jìn)行維修作業(yè),不僅難度巨大,也變數(shù)四伏。
投資于“共贏”
在公司85年的歷史中,卡特彼勒已經(jīng)成功地使客戶意識到,一部挖掘機(jī)不僅是服務(wù)于某個(gè)工程項(xiàng)目的臨時(shí)工具,由于其超長的使用年限,它也是一部賺錢機(jī)器。“為客戶帶來最佳的投資回報(bào)”是卡特彼勒的核心價(jià)值觀之一,卡特彼勒借此強(qiáng)調(diào)自己賣的不是產(chǎn)品,而是投資。再制造業(yè)務(wù)的出現(xiàn),成為這個(gè)價(jià)值觀的進(jìn)一步延續(xù):當(dāng)一部挖掘機(jī)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期結(jié)束時(shí),仍能夠通過再制造給客戶帶來額外的價(jià)值,這種超出客戶預(yù)期的服務(wù),正是彰顯卡特彼勒產(chǎn)品溢價(jià)的最好支撐。
卡特彼勒將再制造業(yè)務(wù)納入核心商業(yè)模式,集中體現(xiàn)在以“全生命周期”的視角開發(fā)產(chǎn)品??ㄌ乇死諏Ξa(chǎn)品價(jià)值的評估,在傳統(tǒng)產(chǎn)品生命周期理論下的研發(fā)、制造、分銷、回收等環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上,增加了產(chǎn)品壽命結(jié)束后的再制造環(huán)節(jié)。在對新產(chǎn)品進(jìn)行最初設(shè)計(jì)時(shí),設(shè)計(jì)人員就會(huì)研究每一個(gè)系統(tǒng),從液壓、結(jié)構(gòu)件、履帶一直到發(fā)動(dòng)機(jī),在設(shè)計(jì)每個(gè)關(guān)鍵結(jié)構(gòu)件的時(shí)候都要考慮到,如何使其在正常的使用壽命結(jié)束后能夠更容易地進(jìn)入再制造環(huán)節(jié)。
這種獨(dú)特的設(shè)計(jì)思路,體現(xiàn)了卡特彼勒對客戶需求的深度認(rèn)知。購買一臺價(jià)格不菲的CAT機(jī)器,對于很多客戶來說是一種投資。機(jī)器最初的售價(jià),只是客戶衡量其整體價(jià)值的部分因素。他們同時(shí)會(huì)考慮使用成本,即機(jī)器平時(shí)的養(yǎng)護(hù)、維修等費(fèi)用;還有持有成本,即有一天客戶不想要了,想要把它賣出去,能夠得到的二手價(jià)格。同時(shí),決定一臺機(jī)器價(jià)格的還有它的工作能力,即在持有期間能夠創(chuàng)造多少價(jià)值。
在一個(gè)理性的市場中,客戶選擇購入資產(chǎn)時(shí),考慮的是涉及以上方面整體成本最低的方案。而卡特彼勒在其商業(yè)模式中所采用的技術(shù)支持、分銷、物流、融資租賃、二手設(shè)備交易和再制造等所有手段,都是為了最大限度地提升產(chǎn)品的溢價(jià)。其中,再制造是卡特彼勒在行業(yè)中最早提出、亦最具特色的價(jià)值開發(fā)手段之一,卡特彼勒的工程機(jī)械產(chǎn)品在二手市場上的價(jià)格通常高于同類產(chǎn)品,就是一個(gè)很好的證明。正是客戶對于溢價(jià)的認(rèn)可,使卡特彼勒的再制造模式獲得了內(nèi)發(fā)性的推動(dòng)力。
除了為客戶創(chuàng)造價(jià)值,在構(gòu)建再制造產(chǎn)業(yè)鏈的過程中,實(shí)現(xiàn)與分銷商的雙贏亦是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)??ㄌ乇死盏匿N售全部依賴經(jīng)銷商,同時(shí),再制造所需舊產(chǎn)品和核心部件的回收,也必須通過經(jīng)銷商完成。因此在產(chǎn)業(yè)鏈中,經(jīng)銷商的話語權(quán)舉足輕重。再制造要成為一種可行的商業(yè)模式,一定要保證經(jīng)銷商有利可圖。
與中國國內(nèi)工程機(jī)械品牌大多數(shù)靠新產(chǎn)品銷售賺錢的經(jīng)銷商不同,卡特彼勒的經(jīng)銷商有更大的積極性經(jīng)營零部件業(yè)務(wù)。這是因?yàn)?,在卡特彼勒的產(chǎn)品全生命周期設(shè)計(jì)中,有很多盈利被放在了售后環(huán)節(jié),賣零部件比賣機(jī)器的利潤空間更大,而“再制造”的零部件很便宜,更換又相對頻繁,因此對經(jīng)銷商來說更有利可圖。在這一點(diǎn)上,卡特彼勒經(jīng)銷商的盈利模式和汽車4S店非常相似。
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此外,由于價(jià)格不菲,很多產(chǎn)品單機(jī)超過100萬美元,因此卡特彼勒的機(jī)械多以融資租賃方式進(jìn)行銷售。在這種模式下,那些沒有足夠財(cái)力或者不愿意為短期使用全額付款的購買者,往往通過中間的融資租賃公司,以分期償還貸款的方式使用卡特彼勒的產(chǎn)品。如果一臺機(jī)器的壽命被延長,就意味著卡特彼勒和它的經(jīng)銷商可以通過融資租賃公司,以較低的成本繼續(xù)獲取租賃收益。
由于價(jià)值鏈的三方都有動(dòng)力參與其中,卡特彼勒的再制造從創(chuàng)立之后不斷發(fā)展,至今已經(jīng)建立了相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈。2004年是卡特彼勒再制造里程碑式的一年,在接連完成了對再制造業(yè)內(nèi)三家公司的收購之后,卡特彼勒成為全球最大的工業(yè)再制造商之一,擁有雇員2500人。再制造也成為這家跨國公司的重要業(yè)務(wù)板塊之一。
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