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國(guó)啤紛紛加碼高端市場(chǎng) 挑戰(zhàn)洋啤霸主地位

2009-06-17 08:31:39      嚴(yán)翠

  繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之后,珠江純生啤酒前不久也發(fā)起針對(duì)高端市場(chǎng)的新攻勢(shì)。

  “受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響,今年國(guó)內(nèi)中低檔啤酒市場(chǎng)的總量增長(zhǎng)不大,充滿潛力的高端市場(chǎng)成為各大啤酒巨頭的重點(diǎn)爭(zhēng)奪對(duì)象?!睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

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  外來(lái)的和尚VS空降兵

  面對(duì)攻勢(shì),占據(jù)高端市場(chǎng)大部分市場(chǎng)份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠,由此引爆今夏國(guó)內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)上的較量。

  中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)認(rèn)為,產(chǎn)品轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng),將成為未來(lái)幾年啤酒廠家的發(fā)展趨勢(shì)。

  中低端啤酒利潤(rùn)薄

  今年以來(lái),盡管啤酒的原材料大麥、啤酒花(600090,股吧)等價(jià)格有所下降,但這并未改變啤酒行業(yè)普遍利潤(rùn)低的現(xiàn)實(shí)。

  肖德潤(rùn)向記者透露,目前啤酒行業(yè)的利潤(rùn)低至一噸啤酒只有100元平均利潤(rùn)的水平,而且,中低端啤酒利潤(rùn)比平均利潤(rùn)更低。

  相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,去年我國(guó)啤酒銷量已連續(xù)七年位列全球第一,但我國(guó)啤酒業(yè)的整體利潤(rùn)率并不高?!皣?guó)內(nèi)啤酒的噸酒盈利能力只是國(guó)外的十分之一。”國(guó)海證券食品飲料行業(yè)研究員劉金滬介紹。

  據(jù)了解,目前我國(guó)大約有1500個(gè)啤酒品牌,除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數(shù)品牌,其他品牌都屬于低檔區(qū)域品牌。來(lái)自中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,我國(guó)啤酒業(yè)中45%的企業(yè)處在虧損或微虧的邊緣,32%左右的企業(yè)保本,只有不到20%的企業(yè)發(fā)展良好。

  國(guó)際權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)PlatoLogic最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2008年中國(guó)雪花啤酒銷售達(dá)到610萬(wàn)噸,同比增長(zhǎng)19.1%,已超越百威淡啤(銷售量達(dá)556萬(wàn)噸)、科羅娜(327萬(wàn)噸)、喜力(291萬(wàn)噸)等國(guó)際品牌,成為世界年銷量第一的啤酒品牌。

  “雖然雪花啤酒銷量第一,但在國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)內(nèi),年利潤(rùn)最高的卻是青島啤酒(600600,股吧)?!毙さ聺?rùn)說(shuō)。青島啤酒(600600,股吧)2008年財(cái)報(bào)顯示,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入160.23億元,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)7億元,同比增長(zhǎng)25.3%。

  “一般情況下,高端啤酒的利潤(rùn)比一般啤酒高出5~10倍?!毙さ聺?rùn)認(rèn)為,雪花啤酒主要做中低端市場(chǎng),青島啤酒主要做中高端市場(chǎng),所以青島啤酒的利潤(rùn)更高。

  國(guó)啤進(jìn)攻高端市場(chǎng)

  “由于高端市場(chǎng)啤酒的利潤(rùn)高,目前許多國(guó)內(nèi)啤酒在加大高端市場(chǎng)產(chǎn)品的比例。”肖德潤(rùn)說(shuō)。

  “現(xiàn)在純生啤酒生產(chǎn)線大約占集團(tuán)產(chǎn)能的30%~40%?!敝榻【埔晃桓邔酉颉睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者透露,珠江純生今年從最基礎(chǔ)的產(chǎn)品包裝到終端展示,再到廣告宣傳,在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線,珠江啤酒還計(jì)劃把產(chǎn)能逐步轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品,例如生產(chǎn)易拉罐裝。

  “中高端市場(chǎng)將是國(guó)產(chǎn)啤酒的重要增長(zhǎng)點(diǎn),也是我們今年的主攻方向,珠江啤酒中高端產(chǎn)品在去年實(shí)現(xiàn)了12%的增長(zhǎng),今年一季度的增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)12%?!鄙鲜鲋榻【聘邔诱f(shuō)。

  今年宣布角逐高端市場(chǎng)的啤酒廠家中,珠啤并不是第一家。早在3月,一直以中低檔產(chǎn)品為主的雪花啤酒,其“雪花純生產(chǎn)品”篇廣告已經(jīng)正式登陸央視黃金時(shí)段。

  據(jù)介紹,此次廣告費(fèi)用為7834萬(wàn)元,投放額分別是青島啤酒(3000萬(wàn)元)的2.6倍和燕京啤酒(000729,股吧)(2188萬(wàn)元)的3.6倍。目前,雪花金標(biāo)純生已在全國(guó)大部分省會(huì)城市的現(xiàn)代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,雪花金標(biāo)純生的單位價(jià)格甚至高過(guò)青島純生。

  金威啤酒相關(guān)人士也向記者表示,金威也在醞釀涉足高端市場(chǎng)。據(jù)稱,在成為“深圳2011世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)”合作伙伴后,金威將采用優(yōu)質(zhì)原料和德國(guó)先進(jìn)技術(shù),推出一款個(gè)性化新產(chǎn)品。

  此外,燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價(jià)格在8~15元的中高檔產(chǎn)品。茅臺(tái)啤酒也主打“中高端”牌,一瓶售價(jià)最高達(dá)58元。此前,青島純生曾表示,今年將加大對(duì)以“純生”為代表的高端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。

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  國(guó)啤洋啤互打攻防戰(zhàn)

  來(lái)自中國(guó)釀酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示,目前國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)中,中高端啤酒只有不到20%的份額。但據(jù)酒類網(wǎng)站just-drinks公布的報(bào)告,預(yù)計(jì)到2013年,全球高端啤酒市場(chǎng)總?cè)萘繉⑦_(dá)到6550萬(wàn)千升,比2006年提高74.7%。亞太地區(qū)將增長(zhǎng)125%,達(dá)1350萬(wàn)千升,主要受中國(guó)市場(chǎng)的推動(dòng)。這暗示著2013年我國(guó)高端啤酒的消費(fèi)量將快速增加。

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  外來(lái)的和尚VS空降兵

  但肖德潤(rùn)認(rèn)為,在我國(guó)發(fā)展空間大的高端市場(chǎng),目前百威、喜力、嘉士伯等占據(jù)了大約七成的市場(chǎng)份額。這對(duì)于前仆后繼的國(guó)內(nèi)啤酒廠家來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一座座難以逾越的大山。而且,面對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒紛紛加碼高端市場(chǎng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣,這三大外資品牌也在積極攻防。

  占據(jù)高端市場(chǎng)50%市場(chǎng)份額的百威啤酒,今年1月份將所持有的青島啤酒19.9%股權(quán)賣出后,今年3月,百威佛山三水公司便正式投產(chǎn),此后又立即于5月清倉(cāng)了其所持青島啤酒剩余的7.01%的股份,近日便宣布其唐山公司將于9月竣工投產(chǎn)。

  業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一,但兩者更像是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而非“競(jìng)爭(zhēng)+合作”的關(guān)系。兩者都在國(guó)內(nèi)有著一定的高端市場(chǎng)地位,清倉(cāng)青島啤酒股份,是百威準(zhǔn)備專注于靠“內(nèi)功”鞏固高端市場(chǎng)的決策之一。

  嘉士伯、朝日等外資企業(yè)也正逐步退出低端品牌,主推高檔產(chǎn)品。有媒體報(bào)道,在上海、北京等一線城市的夜店、KTV場(chǎng)所,百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷戰(zhàn)打得如火如荼。

  “國(guó)內(nèi)啤酒廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待升級(jí)。目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)仍是金字塔形,未來(lái)將發(fā)展為橢圓型,以中高端消費(fèi)為主。”營(yíng)銷專家崔自三對(duì)記者說(shuō),國(guó)內(nèi)啤酒與外資啤酒在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪成為必然趨勢(shì)。

  但是,面對(duì)如此強(qiáng)勢(shì)、地位穩(wěn)固的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,國(guó)內(nèi)啤酒想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝并非易事。

  專家支招

  國(guó)啤需建高端營(yíng)銷模式

  “消費(fèi)者對(duì)品牌有一種先入為主的印象,而且,這種印象短期內(nèi)很難改變,所以國(guó)內(nèi)啤酒要占領(lǐng)高端市場(chǎng),必須以新品牌切入?!睜I(yíng)銷專家崔自三認(rèn)為,如果國(guó)內(nèi)啤酒切入高端市場(chǎng)的方式得當(dāng),或?qū)⒋蚱聘叨似【剖袌?chǎng)上外資占主角的格局。

  崔自三舉例說(shuō),華龍方便面以前一直定位在中低端,當(dāng)他們想要推出高端產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者一開(kāi)始也不認(rèn)可,后來(lái)他們就推出了一個(gè)全新的品牌——今麥郎,這才塑造了一個(gè)高端產(chǎn)品的品牌形象?!捌【菩袠I(yè)要想實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,也要走這樣的路?!?/p>

  崔自三認(rèn)為,建立一個(gè)新品牌,在賦予一個(gè)新的定位之后,還需要通過(guò)多種“高端”方式培養(yǎng)這個(gè)新品牌。首先,在渠道的建設(shè)上,就不能再繼續(xù)使用低端渠道,而要重新鎖定高端渠道。

  同時(shí),啤酒廠家應(yīng)摒棄原來(lái)的搞低價(jià)、搞折扣、搞返利的價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷模式,要鎖定高端人群的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。比如,現(xiàn)在很多高端人群經(jīng)常上網(wǎng),那么網(wǎng)絡(luò)推廣就是一種很好的方式;現(xiàn)在人們關(guān)注體育、娛樂(lè),那么也可以采用體育營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷的方式;另外,現(xiàn)在很多人的工作壓力大,那么可以通過(guò)“放松”、“激情”等生活方式進(jìn)行營(yíng)銷。

  此外,還可以借鑒外資品牌的運(yùn)作模式。比如,在招商模式上,外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴(yán)格,需要在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)層層選拔,最后還要聘請(qǐng)?jiān)诟叨似【剖袌?chǎng)比較熟悉的人士來(lái)操盤(pán)高端啤酒的營(yíng)銷。這是因?yàn)?,原?lái)做低端市場(chǎng)的人已形成了固定的思維模式,很難一下子扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

  “未來(lái)三到五年,啤酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)將集中在高端啤酒。”崔自三預(yù)測(cè),將來(lái)不僅有價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng),還會(huì)上升到資本、品牌、整合方面的競(jìng)爭(zhēng)。

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