商業(yè)地產(chǎn)招商中往往進(jìn)于信奉廣告的力量,通常采用大幅度的媒體投放來(lái)支持招商的進(jìn)行,很多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理公司甚至陷入了沒(méi)有廣告支持就無(wú)法招商的境地;商業(yè)地產(chǎn)該如何更有效率的進(jìn)行招商？如何在低廣告投入的情況下完成招商呢？

　　[背景]09年2月2日,山東泰安朱總趕赴青島,與我洽談商場(chǎng)招商的合作事項;朱總在泰安租賃了一處四層樓的空樓,因看好當地的商業(yè)發(fā)展,想將該項目做成綜合性購物商場(chǎng),請我們幫他快速的完成招商,盡量趕在五一黃金周時(shí)營(yíng)業(yè),而但同時(shí)透露因為工程需要,他沒(méi)有充裕的資金來(lái)進(jìn)行廣告支持,希望我們能盡量低的進(jìn)行廣告投放。

　　2月4號,我帶項目組抵達泰安,對項目本身及泰安當地商業(yè)環(huán)境進(jìn)行了深入了解調研,進(jìn)行了綜合評析:

　　1）項目本身:該項目總共四層樓,營(yíng)業(yè)面積七千多平,帶有三間大型網(wǎng)點(diǎn),前身是當地的一家老字號國營(yíng)商場(chǎng),倒閉后易主一次經(jīng)營(yíng)手機,因經(jīng)營(yíng)不善不到一個(gè)月就倒閉,

　　2）環(huán)境:該項目所處位置位于泰安火車(chē)站附近,人流量龐大,處在泰安的商業(yè)圈財源大街商圈的最西首,但卻是最臟亂差的位置,周邊全是臨街門(mén)面房,基本沒(méi)有裝修,以經(jīng)營(yíng)劣質(zhì)貨為主。

　　3）競爭對手:當地相同規模的有鑫鑫購物城、四林商城,還有一家女人風(fēng)廣場(chǎng),其中鑫鑫購物城是一年前開(kāi)業(yè)的,位于財源大街中端,經(jīng)營(yíng)模式是單鋪租賃式,商場(chǎng)內裝修風(fēng)格時(shí)尚潮流,在當地較有時(shí)尚感,具有A、B兩座店,現在的C座正在對外招商;

　　四林商城位于我們的項目斜對面,距項目?jì)H僅二百米,是一家老商場(chǎng),單鋪租賃式,裝修已經(jīng)老化,經(jīng)營(yíng)定位主要是中低檔商品,但客流量很大,是當地低檔購物場(chǎng)所代名詞;

　　女人風(fēng)廣場(chǎng)是正在準修的一家商場(chǎng),定位時(shí)尚女裝,也準備在五一前后開(kāi)業(yè),但其不在主商圈之內,日人流量很小。

　　做完調研后,結合消費群分析,我們迅速為徐總做了項目規劃,并同步展開(kāi)了招商工作;

　　將項目定位個(gè)性化

　　經(jīng)過(guò)對商圈內主要購買(mǎi)力拉動(dòng)群體分析,我們發(fā)現在項目所在的財源大街,其購買(mǎi)力主要拉動(dòng)群體集中在大學(xué)生群體、剛畢業(yè)及工作兩到三年內的年輕群體,并且,泰安市所有從高校進(jìn)出市內的公交車(chē)都路過(guò)我們的項目門(mén)前,項目屬于近水樓臺;于是我們放棄了投資方原先想做成像四海商場(chǎng)一樣的綜合性商場(chǎng)的思路,而是將項目規劃成了只針對年輕群體的時(shí)尚購物廣場(chǎng),主要定位于16-29歲的年輕人群,商品價(jià)格定位于中檔偏低,略高于四林、明顯低于鑫鑫商場(chǎng),為了使顧客一眼看出商場(chǎng)定位,將商場(chǎng)命名為:青春港時(shí)尚購物廣場(chǎng);主營(yíng)服裝、飾品、化妝品、箱包鞋帽等年輕類(lèi)產(chǎn)品。

　　在裝修上采用潮流時(shí)尚的設計風(fēng)格,異形造型色彩絢麗的走廊大燈與黑色的吊頂色彩,讓人一進(jìn)大廳就能感受到個(gè)性潮流的購物氛圍,完全迎合年輕群體個(gè)性張揚的風(fēng)格。

　　創(chuàng )新經(jīng)營(yíng)模式

　　我們發(fā)現鑫鑫與四林以及女人風(fēng)廣場(chǎng)采用的都是單鋪租賃,全部由業(yè)戶(hù)自行裝修、自主封閉式經(jīng)營(yíng),都是三面玻璃圍墻,只留一個(gè)小門(mén)進(jìn)出顧客,自由定價(jià)自由還價(jià),并且顧客購物后如果想退換貨簡(jiǎn)直比登天還難;

　　結合調研,我們將該項目按照常規的單鋪進(jìn)行鋪位劃分,也采用單鋪式承租,但在經(jīng)營(yíng)模式上卻采用了開(kāi)放式經(jīng)營(yíng)、明碼標價(jià)、統一管理、統一收銀的形式,即商場(chǎng)采用與家樂(lè )福相同的開(kāi)放式經(jīng)營(yíng),商場(chǎng)統一標價(jià)不予討價(jià)還價(jià),業(yè)戶(hù)之間只能用不高于一米四的貨架來(lái)區隔,使速個(gè)商場(chǎng)通透,顧客站在走廊能一眼將全部的商戶(hù)產(chǎn)品盡收眼底,并且不允許老板親自站柜,由商場(chǎng)統一招聘營(yíng)業(yè)員統一培訓后安排到給個(gè)商戶(hù),著(zhù)裝統一,員工由商場(chǎng)統一管理;商場(chǎng)統一收銀,向顧客承諾七日內無(wú)條件退換貨,打消顧客購物憂(yōu)慮,這項措施可以保證當顧客踏入商場(chǎng)的時(shí)候,他所感覺(jué)到的是一家正規的整體商場(chǎng),會(huì )增進(jìn)購物信心與興趣。

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　　打造招商精英隊伍

　　項目定位完成后,我們迅速通過(guò)招聘建立了一支招商隊伍,通過(guò)嚴格的培訓、不停的實(shí)戰模擬演練、使銷(xiāo)售隊伍快速熟悉各個(gè)環(huán)節,掌握了如何有效的打動(dòng)目標商戶(hù)興趣的要領(lǐng);培訓結束后,我們招商正式開(kāi)始,我給他們分配了工作職責,劃清了留守接待與市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的兩撥人群,配合了一期DM招商廣告后,我們的招商火爆進(jìn)行;我留在招商部現場(chǎng)配合招商人員現場(chǎng)解決客戶(hù)問(wèn)題,因為熟練的掌握銷(xiāo)售知識,在實(shí)戰兩天后,招商人員的接待銷(xiāo)售能力火速提升,意向客戶(hù)與簽約客戶(hù)數量日漸提升。

　　尋找行業(yè)領(lǐng)袖帶頭

　　商業(yè)地產(chǎn)招商想快速使意向商戶(hù)增強入駐信心,必須需要一個(gè)行業(yè)內具有話(huà)語(yǔ)權的品牌來(lái)證明,招商一開(kāi)始,我們迅速挑選了當地較有影響力的品牌進(jìn)行洽談,并與當地休閑服飾老大——以純服飾簽定了網(wǎng)點(diǎn)租賃協(xié)議,由以純將網(wǎng)點(diǎn)全部承租,此舉極大的增強了項目組信心,使的招商工作更加得心應手。

　　深挖競爭對手墻角

　　泰安市開(kāi)商鋪的潛在商戶(hù)幾乎已經(jīng)沒(méi)有太大空白,要想快速的招商完成,最有效的辦法是挖競爭對手的商戶(hù),我們了解到鑫鑫商場(chǎng)自開(kāi)業(yè)后原先許諾給商戶(hù)的廣告、促銷(xiāo)支持基本沒(méi)有實(shí)現,鑫鑫商場(chǎng)的管理者每月只管收取物業(yè)管理費,客戶(hù)入駐后就陷入了自生自滅的境地,并且因為整個(gè)商場(chǎng)的沒(méi)有明確的定位,商場(chǎng)方面沒(méi)有對商戶(hù)的定價(jià)提供指導,商戶(hù)完全憑感覺(jué)定價(jià),導致了商場(chǎng)的定價(jià)整體偏高,給人一種暴利的印像,造成了顧客的大量流失,日客流量不到500人,商戶(hù)們怨聲四起。

　　鑫鑫商場(chǎng)管理方嚴格控制不讓青春港的招商DM進(jìn)入商場(chǎng)內部,針對這種情況,我們安排了招商人員化妝成顧客潛伏至商場(chǎng)內對商戶(hù)進(jìn)行游離,突出青春港創(chuàng )新的管理模式,并且承諾客戶(hù)在合同書(shū)上注明廣告支持力度,青春港先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式迅速被商戶(hù)認可,但他們又怕離開(kāi)時(shí)被鑫鑫商場(chǎng)管理者借故報復猶豫不決;面對這種狀況,我們立刻找出了在其商場(chǎng)內部的精神領(lǐng)袖人物,給予優(yōu)惠政策讓其先行簽約,精神領(lǐng)袖簽約后,原來(lái)拿捏不定的商戶(hù)緊跟著(zhù)紛紛簽約,成交量火爆上升!

　　打擊商戶(hù)信心,迫其乖乖就范

　　四林商場(chǎng)與財源大街正在開(kāi)店的商戶(hù)是我們的第二大目標群,在招商人員攻關(guān)中我們得到反饋,這些商戶(hù)覺(jué)的青春港開(kāi)業(yè)后應該不會(huì )對他們產(chǎn)生影響,大多數人抱著(zhù)觀(guān)望的態(tài)度,為了打擊這類(lèi)群體的保守意識,我們在選了周五至周日三天時(shí)間,組織部分簽約商戶(hù)在廣場(chǎng)舉行了一場(chǎng)特賣(mài)活動(dòng),并且邀請了部分四林商場(chǎng)的意向商戶(hù)前來(lái)試賣(mài),讓其感受一下青春港地段的優(yōu)越性;

　　特賣(mài)會(huì )當天,青春港廣場(chǎng)前面的的大路被絡(luò )繹不絕的客流量結結實(shí)實(shí)的堵住,除了青春港廣場(chǎng),財源大街內段客流被一刀截斷,特賣(mài)會(huì )當天商戶(hù)的最低銷(xiāo)量是900多元,影響力大獲成功,而反觀(guān)活動(dòng)期間,四林商場(chǎng)客流量廖廖無(wú)已,整個(gè)財源大街的客流被狠狠的截流;

　　周六,配合特賣(mài)會(huì )現場(chǎng)照片,我們發(fā)放了一期主題為“截斷財源街!”的DM,突出特賣(mài)會(huì )人氣與青春港的內部裝修效果圖,在內容中明確指出,開(kāi)業(yè)后的青春港依靠時(shí)尚潮流的風(fēng)格與先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式,以中檔偏低的價(jià)格帶,必定會(huì )截斷財源大街客流,加上休息日與節假日必做的特賣(mài)會(huì ),將會(huì )使財源大街的商戶(hù)頭疼不已,因為在四林商場(chǎng)跟財源大街的商戶(hù)看來(lái),周六日與節假日是他們的銷(xiāo)售高峰,但是青春港一搞活動(dòng)將把他們直接逼上絕路,因為進(jìn)入市內的公交車(chē)首先經(jīng)過(guò)的都是青春港,截斷人流量毋庸置疑!

　　周日,在特賣(mài)會(huì )舉行的同時(shí),四林商場(chǎng)與周邊散戶(hù)抱團前來(lái)協(xié)商租賃事宜,招商辦公室人滿(mǎn)為患,連管理部員工都出來(lái)幫忙簽合同,我們的心理戰大獲成功!

　　會(huì )員先行,洽談跟緊

　　與招商同步,我們聯(lián)系泰安各大院校的社團組織,開(kāi)始在校內進(jìn)行商場(chǎng)宣傳并開(kāi)始預定會(huì )員卡,會(huì )員卡實(shí)行5元/張的有償收費制,此舉是為了制造會(huì )員卡的價(jià)值度,憑借時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)模式,很快被大學(xué)生群體接受,會(huì )員卡預定量一周內就達到了3萬(wàn)多張;如此多的會(huì )員登記資料使招商人員在與意向商戶(hù)溝通時(shí)自信滿(mǎn)滿(mǎn),也使商戶(hù)信心大增,極大的增強簽約率。

　　結合全市范圍內的營(yíng)銷(xiāo)攻關(guān),不到2個(gè)月時(shí)間,近300個(gè)鋪位全部租出,招商工作完美結束!從招商到結束,我們的廣告費用（含制作費）總共用了不到五萬(wàn)元,完全實(shí)現了低成本招商的目標,五月一日,青春港順利開(kāi)業(yè),我們的招商項目完美結束!

　　后注:商業(yè)地產(chǎn)招商,與普通房地產(chǎn)不一樣,講究的是效率與速度;廣告支持是必須要投放的,但商業(yè)地產(chǎn)的有效進(jìn)行,不單純是通過(guò)廣告轟炸來(lái)進(jìn)行,創(chuàng )造讓目標商戶(hù)感興趣的經(jīng)營(yíng)模式、創(chuàng )新消費群定位,選擇與同行業(yè)不同的操作思路,打造一支強有力的招商隊伍都可以讓招商工作事半功倍,招商工作,不能只迷戀于廣告支持,思路執行更為重要!