關(guān)鍵案例 Case

　　淘寶：從賣(mài)場(chǎng)到賣(mài)霸

　　一年前，淘寶給人們的印象或許還只是一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)式的網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺。一年后，淘寶大有不同。人們覺(jué)得它又像一個(gè)給商家提供場(chǎng)地的大賣(mài)場(chǎng)，又像一個(gè)制作和代理廣告的廣告公司，還像一個(gè)為客戶(hù)提供數據分析和咨詢(xún)業(yè)務(wù)的咨詢(xún)公司。

　　淘寶還是淘寶，只不過(guò)它的銷(xiāo)售已不僅僅局限在在一個(gè)虛擬的空間向小商小販賣(mài)出一個(gè)個(gè)攤位。淘寶的野心更大，它不甘心只做一家網(wǎng)絡(luò )賣(mài)場(chǎng)，它還想做一家能夠為大廠(chǎng)商提供整合營(yíng)銷(xiāo)方案的、集賣(mài)場(chǎng)、廣告公司和咨詢(xún)公司為一身的超級賣(mài)霸。

　　為客戶(hù)創(chuàng )造客戶(hù)

　　最令淘寶驕傲的，莫過(guò)于他們數量龐大的客戶(hù)群。作為一個(gè)電子商務(wù)平臺，淘寶所擁有的客戶(hù)群具有其他網(wǎng)站無(wú)可比擬的購買(mǎi)力，而這正是對廣告客戶(hù)的最大吸引力。

　　“淘寶現在有9000萬(wàn)的注冊用戶(hù)群，每天2000萬(wàn)的登錄人數，而且這部分人群主要是22歲到35歲之間的活躍人群數。他們的消費能力非常高，每單筆消費金額約為180元。淘寶還有約200萬(wàn)個(gè)賣(mài)家。”談到自己的客戶(hù)，淘寶華北銷(xiāo)售主管陳雷熟練地報上了一大串數字，“最關(guān)鍵的是，不論是這些買(mǎi)家還是賣(mài)家，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是愛(ài)秀自己，不論是買(mǎi)了手機、電腦、衣服還是化妝品，他們都非常樂(lè )于拿出來(lái)展示，就連賣(mài)家也以展示自己來(lái)作為宣傳的手段。”這些客戶(hù)的特點(diǎn)使得淘寶的各種與品牌合作的活動(dòng)得到了空前的關(guān)注——大多數活動(dòng)都以激發(fā)他們心里潛在的“秀欲”來(lái)吸引眼球，并激發(fā)他們的購買(mǎi)欲。

　　去年底，淘寶和LG聯(lián)合做了一個(gè)推廣冰淇淋手機的活動(dòng)，其主題就是“秀出你自己，贏(yíng)取冰淇淋”。“其實(shí)蠻簡(jiǎn)單的一個(gè)活動(dòng)，”陳雷說(shuō)，“但是在做起來(lái)效果非常好。”由于冰淇淋手機是專(zhuān)門(mén)針對于那些年輕和時(shí)尚的人設計的，活動(dòng)中，淘寶就號召客戶(hù)展示自己的照片，并從中選出一部分贏(yíng)取冰琪淋手機。根據四周以后的統計，有約1.67萬(wàn)人上傳了照片，超過(guò)20萬(wàn)人次點(diǎn)擊關(guān)注，而在中國的互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)中，20萬(wàn)已經(jīng)算一個(gè)不可企及的數字。“LG這款手機的銷(xiāo)量在一個(gè)月后攀升了166%，而這個(gè)增長(cháng)率如果不做活動(dòng)，按常規估計的話(huà)，不會(huì )超過(guò)30%。”陳雷說(shuō)。[page]

　　為實(shí)體店客戶(hù)洗腦

　　雖然擁有活躍度高又有購買(mǎi)力的客戶(hù)群，但由于水貨和低價(jià)貨的泛濫，要說(shuō)服電子產(chǎn)品類(lèi)客戶(hù)以官網(wǎng)形式進(jìn)駐其網(wǎng)上商城，也不是件容易的事。

　　淘寶早在2007年就開(kāi)始說(shuō)服客戶(hù)開(kāi)設網(wǎng)上官方店了，但效果一直不盡如人意。“很多客戶(hù)擔心有渠道的沖突。”陳雷說(shuō)。網(wǎng)上充斥的各種低價(jià)水貨讓廠(chǎng)商望而卻步，害怕由自己買(mǎi)單的產(chǎn)品宣傳到最后卻便宜了那些水貨商人。但是，2008年淘寶上的銷(xiāo)售數據卻讓廠(chǎng)商們實(shí)在是舍不得放棄這塊蛋糕。以手機產(chǎn)品為例，2008年下半年，手機已經(jīng)成為淘寶銷(xiāo)售額第一的產(chǎn)品品類(lèi)，全網(wǎng)銷(xiāo)售額573億元，手機就占了9.8%。

　　陳雷和她的團隊試圖讓客戶(hù)相信，不管有沒(méi)有電子商務(wù)網(wǎng)站，其線(xiàn)下的渠道都會(huì )面臨著(zhù)沖突。“就算在手機一條街上，也有正規的店鋪和代理商的店鋪?？蛻?hù)的購買(mǎi)行為是跟自己的固有行為有關(guān)，有的人永遠都會(huì )去品牌旗艦店里買(mǎi)東西，也有的人永遠都去經(jīng)銷(xiāo)店、代理商的小店鋪買(mǎi)東西。網(wǎng)絡(luò )消費其實(shí)只是提供了一個(gè)客戶(hù)選擇購買(mǎi)產(chǎn)品的渠道之一，不論客戶(hù)是選擇行貨還是水貨，跟其在線(xiàn)上還是線(xiàn)下購買(mǎi)沒(méi)有直接關(guān)系，更何況現在的所謂水貨，大部分都是香港或者國外的行貨。”

　　從去年開(kāi)始的經(jīng)濟危機的影響已經(jīng)開(kāi)始顯現：消費者謹慎地削減開(kāi)支，廠(chǎng)商小心地降低成本，一線(xiàn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的廣告收入只有去年的七成。但是電子商務(wù)平臺的流量和交易量都還在維持增長(cháng)。“這主要是因為消費者對于價(jià)格更加敏感了。很多時(shí)候他們都去線(xiàn)下實(shí)體店選擇商品，然后記下價(jià)格、貨號和款式，再到網(wǎng)上進(jìn)行比較和購買(mǎi)。淘寶這樣的電子商務(wù)平臺可以提供的就是透明的價(jià)格體系以及全面的評價(jià)系統，這是其他商業(yè)領(lǐng)域無(wú)法比擬的。”淘寶網(wǎng)廣告事業(yè)部品牌銷(xiāo)售中心總監霍志剛說(shuō)。[page]

　　很多廠(chǎng)商也意識到了這一點(diǎn)。在過(guò)去，廠(chǎng)商對線(xiàn)上購物非常顧忌，認為線(xiàn)上購物由于成本低廉、方便快捷，會(huì )對線(xiàn)下實(shí)體店的渠道和銷(xiāo)售造成沖擊。但是現在，渠道需要進(jìn)行變革，線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸被作為一種整合銷(xiāo)售模式而被廠(chǎng)商接納，線(xiàn)上和線(xiàn)下不再是競爭關(guān)系，而是一種合作關(guān)系。也就是說(shuō)，不論是線(xiàn)上銷(xiāo)售還是線(xiàn)下銷(xiāo)售，只要實(shí)現了“銷(xiāo)售”，就達到了目的。畢竟，線(xiàn)上銷(xiāo)售突破了時(shí)間和空間的限制，人氣傳播速度快，成本低，已經(jīng)開(kāi)始成為主流購物行為。優(yōu)衣庫就憑借淘寶這樣的電子商務(wù)平臺，沒(méi)有投入一分錢(qián)、開(kāi)設一家實(shí)體店就成功打開(kāi)了青海、新疆和西藏市場(chǎng)。而在西藏這樣的區域開(kāi)一家實(shí)體店所需要投入的人力物力以及所冒的風(fēng)險，不言自明。

　　“這個(gè)時(shí)候，大家更多地關(guān)注產(chǎn)品本身，也就是產(chǎn)品價(jià)值。另外，在網(wǎng)上經(jīng)常購物的人會(huì )發(fā)現容易上癮。為什么？因為購物體驗太好了，它不受任何時(shí)間、空間的限制，你可以從北京買(mǎi)到全國各地甚至世界各地一些商品，這個(gè)你在線(xiàn)下肯定是做不到的。”霍志剛說(shuō)。同時(shí)，在林林總總的商品當中，電子商務(wù)平臺還可以提供一系列輔助工具，讓消費者對從產(chǎn)品價(jià)格到賣(mài)家信譽(yù)進(jìn)行一系列評級，進(jìn)行橫向和縱向的比較，這也是傳統渠道在未來(lái)一段時(shí)間都很難做到的。

　　隨著(zhù)對客戶(hù)的逐漸“洗腦”，不少廠(chǎng)商都意識到了電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢，也給渠道沖突想出了一些解決方案。今年4月底，諾基亞的官方旗艦店在淘寶商城開(kāi)張。雖然由于擔心沖擊正規代理商的渠道，單機銷(xiāo)售價(jià)格仍然較高，但是諾基亞針對網(wǎng)上官方店設計出了專(zhuān)供網(wǎng)上買(mǎi)家獨享并且優(yōu)惠很多的禮包以拉近價(jià)格差距，比如贈送限量版明星簽名CD或者電池和藍牙耳機等等，力圖使官方店的整體性?xún)r(jià)比高于代理商的單機性?xún)r(jià)比。而基于電子商務(wù)平臺的論壇也使品牌的擁躉者們聚集到一起，不僅帶動(dòng)了人氣，也帶動(dòng)了銷(xiāo)售。[page]

　　開(kāi)發(fā)廣告的數據價(jià)值

　　像淘寶這樣的電子商務(wù)平臺還可以為廠(chǎng)商提供詳盡的數據分析資料。傳統的廣告方式，無(wú)論是平面廣告、電視廣告還是網(wǎng)站的漂浮廣告，很難對廣告效果做出真正有效的評估。有多少人看到廣告、有多少人是由于廣告而產(chǎn)生了購買(mǎi)行為——這些指標都成為無(wú)法衡量的秘密。但是淘寶上的廣告卻可以為廠(chǎng)商提供絕對有效的數據監控和跟蹤。

　　首先，進(jìn)入淘寶主頁(yè)的人，都是帶著(zhù)購物這個(gè)唯一目的而來(lái)。其次，淘寶的每一條廣告都可以直接連進(jìn)賣(mài)家店鋪，并實(shí)現一體化的瀏覽和購買(mǎi)行為，這就為廣告效果監測提供了可行性。消費者點(diǎn)擊廣告和實(shí)現購買(mǎi)之間的比例，稱(chēng)為“轉化率”，從技術(shù)后臺可以直接看到每一條廣告的轉化率，并及時(shí)反饋給客戶(hù)。

　　淘寶“超級賣(mài)霸”設計了一系列同類(lèi)產(chǎn)品廣告，50個(gè)賣(mài)家的廣告可以集中在同一頁(yè)面上，共十行五列，淘寶按照不同位置收取不同的費用?？蛻?hù)在進(jìn)行完一個(gè)周期的廣告陳列后，淘寶總部的在線(xiàn)運營(yíng)服務(wù)人員會(huì )根據廣告轉化率，給客戶(hù)提出下次購買(mǎi)廣告的建議。如果客戶(hù)選擇的是價(jià)格較高的廣告位，但是轉化率又較低的話(huà)，銷(xiāo)售會(huì )建議他們下次購買(mǎi)價(jià)格較低的廣告位以節約成本，而傳統廣告則很難做出有效評估并進(jìn)行相應調整。[page]

　　由于追蹤用戶(hù)的IP瀏覽記錄，可以了解到用戶(hù)最近瀏覽過(guò)的商品，淘寶首頁(yè)的背投廣告也突破了傳統一成不變的方式，能夠根據用戶(hù)之前的瀏覽記錄迅速找到投放了相應背投廣告的產(chǎn)品，并在用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)主頁(yè)的時(shí)候將這一廣告展示給用戶(hù)，使他們能夠在最短時(shí)間內找到相匹配的產(chǎn)品廣告。雖然這樣的追蹤是否涉及到用戶(hù)的隱私尚有爭議，但無(wú)可否認的是，這確實(shí)是將消費者需求與產(chǎn)品信息供應精確聯(lián)系的最好方式。

　　大量有針對性的流量帶來(lái)的絕不僅僅只有廣告效應。不少廠(chǎng)商已經(jīng)把淘寶作為一個(gè)產(chǎn)品推廣、測試和調查的平臺。寶潔就曾經(jīng)在淘寶上發(fā)放過(guò)小樣，進(jìn)行產(chǎn)品測試并通過(guò)這個(gè)平臺回收調查結果。“寶潔自身?yè)碛蟹浅姶蟮漠a(chǎn)品數據庫，但要實(shí)現傳統的產(chǎn)品測試和調研通常需要耗費幾個(gè)月乃至數年的時(shí)間，并且覆蓋范圍有限。所以寶潔的產(chǎn)品數據庫可謂是‘沉睡的數據庫’。”霍志剛說(shuō)。電子商務(wù)平臺不僅可以實(shí)現銷(xiāo)售渠道的變革，更為廠(chǎng)商充實(shí)數據庫內容提供了可能，并讓這些沉睡的數據庫蘇醒過(guò)來(lái)并活躍起來(lái)。“如何用這么完整的數據庫來(lái)幫助客戶(hù)去做目標人群的定位和營(yíng)銷(xiāo)，這是淘寶未來(lái)的核心競爭力之一。”霍志剛說(shuō)。[page]

　　想點(diǎn)子想到掉頭發(fā)的銷(xiāo)售團隊

　　淘寶在北京、上海和廣州各有一支銷(xiāo)售隊伍，分別負責華北、華東和華南的銷(xiāo)售活動(dòng)。由于三地的大客戶(hù)各有特點(diǎn)，三支銷(xiāo)售隊伍也各不相同。

　　“由于大的廣告公司和IT公司都在北京，所以北京的團隊比較擅長(cháng)與4A公司打交道——他們與本土企業(yè)的溝通方式完全不同。華東主要是像聯(lián)合利華、肯德基、麥當勞這樣的大客戶(hù)，一些服飾大品牌的電子商務(wù)中心也在華東，比如優(yōu)衣庫和李寧。珠三角的中小企業(yè)比較多，囊括了不少家電、服飾和日化的大部分國有品牌和內資品牌，加上廣州本田、廣州豐田和東風(fēng)日產(chǎn)，使華南銷(xiāo)售團隊面對的客戶(hù)比較多樣化。”霍志剛說(shuō)。

　　華東區的銷(xiāo)售團隊相對比較年輕，也是公認鬼點(diǎn)子最多的團隊，很多大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的創(chuàng )意都是他們想出來(lái)的。“我覺(jué)得要做針對互聯(lián)網(wǎng)推廣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最重要的是策劃一定要出彩，否則很容易被淹沒(méi)在數以百計的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告中。必須能夠鶴立雞群，短時(shí)間引起規模效應。”淘寶華東區銷(xiāo)售主管花蕾說(shuō)。[page]

　　華東銷(xiāo)售團隊曾經(jīng)幫助麥當勞在淘寶的“天天超值店”做過(guò)一項產(chǎn)品拍賣(mài)活動(dòng)，采取的是倒拍的方式，短短45天時(shí)間內就有2000萬(wàn)人參與，256萬(wàn)人收藏了麥當勞在淘寶開(kāi)設的首家電子商務(wù)店鋪。由于在中國，最早接觸麥當勞的一批人大多都是70后，他們已經(jīng)很難了解現在的年輕人都喜歡什么了。華東銷(xiāo)售團隊在研究以后認為，這項活動(dòng)針對的是80后和90后，他們的想法已經(jīng)與前人有了很大區別。80后最喜歡聚集在一起玩一玩、上傳照片或者秀一下；而90后玩的東西變得沒(méi)有規則，他們希望能夠特立獨行，甚至自己制訂規則。因此，普通的拍賣(mài)是價(jià)格往上抬，但到了90后眼里，他們就是要往下拍。于是華東銷(xiāo)售團隊想出了倒拍的點(diǎn)子，取得了巨大成功。華東銷(xiāo)售虞臻華說(shuō)，一個(gè)Idea值千金，為了想出一個(gè)好的點(diǎn)子，自己連頭發(fā)都快掉光了。

　　由于有了好的點(diǎn)子，與客戶(hù)的溝通便不再是問(wèn)題。華東銷(xiāo)售團隊在與麥當勞商討后覺(jué)得，這是一個(gè)真正可以玩的項目，于是接下來(lái)活動(dòng)的一切都變得順理成章。

　　同樣，華東銷(xiāo)售團隊還給肯德基做過(guò)一個(gè)“曬夢(mèng)想”的活動(dòng)，號召消費者有什么樣的夢(mèng)想可以在淘寶上找到，由肯德基來(lái)為他們實(shí)現。“這樣的概念很新穎，操作層面上又比較簡(jiǎn)單。”上海銷(xiāo)售楊春梅說(shuō)，“我們判斷一個(gè)項目是否成功的標準就是，在大街小巷里，這個(gè)項目成為大家在茶余飯后都會(huì )討論的話(huà)題。”

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　　可以做得比平臺更多

　　與過(guò)去不同的是，淘寶已經(jīng)不滿(mǎn)足于過(guò)去為一些小商小販提供小打小鬧的單純的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售平臺，而開(kāi)始開(kāi)發(fā)一些大廠(chǎng)商，并為它們提供一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)打包服務(wù)。“最大的賣(mài)家從現在開(kāi)始到未來(lái)一定是大廠(chǎng)商。它們有自主品牌、具備研發(fā)和生產(chǎn)的能力，因為它們才會(huì )真正有實(shí)力去實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)。”淘寶廣告事業(yè)部電子商務(wù)部總監鐘懷宇說(shuō)。

　　因此淘寶的服務(wù)也從最前端的廣告和公關(guān)活動(dòng)開(kāi)始，到中端經(jīng)銷(xiāo)商的加盟、店鋪的管理、活動(dòng)和促銷(xiāo)的推廣、經(jīng)銷(xiāo)定制的模塊，再到后期的數據庫分析和咨詢(xún)，幾乎囊括了所有的范圍。淘寶已經(jīng)為客戶(hù)定制好了模塊，用戶(hù)只需要將內容填入即可。

　　但是，很多大的廠(chǎng)商有一套自己的ERP管理系統，其庫存資料是實(shí)時(shí)更新的。它們現在面臨的問(wèn)題是，線(xiàn)上和線(xiàn)下的數據資料不在一個(gè)系統下運行，因此庫存資料很難實(shí)現聯(lián)動(dòng)和更新，不僅可預知性小，兩個(gè)系統間也很難實(shí)現資源共享。而淘寶開(kāi)發(fā)出專(zhuān)門(mén)的庫存系統，能將線(xiàn)上與線(xiàn)下的后臺連在一起，逐步實(shí)現兩個(gè)系統的整合，使其運轉起來(lái)更加有效。例如在淘寶上投放廣告的優(yōu)衣庫，亦有自己獨立的官方網(wǎng)店。研發(fā)團隊將淘寶的廣告與優(yōu)衣庫的官網(wǎng)連接起來(lái)，并共享數據庫資源。

　　另外，淘寶還開(kāi)放了API端口，可以將一些外部的程序引入。李寧在淘寶的官方店就引入了外部的“試衣間”系統，消費者只需要選擇男女虛擬模特，點(diǎn)擊服裝，就可以看到穿上身的效果。網(wǎng)絡(luò )試衣間解決了網(wǎng)購服裝無(wú)法試穿的問(wèn)題，而API端口的開(kāi)放則為所有這一切完善電子商務(wù)平臺的插件提供了施展空間，從而帶來(lái)更大商機。[page]

　　李寧：招安記

　　一開(kāi)始，李寧試圖通過(guò)干預手段阻止假貨在淘寶上的流通，希望淘寶能夠將賣(mài)假貨的店鋪關(guān)閉。但很快，他們發(fā)現這是極不現實(shí)的做法。與其堵，不如疏，用自己的官方網(wǎng)店去展示品牌，讓假貨店鋪喪失競爭力。針對一些比較大的私人店鋪，李寧給予他們售賣(mài)自己產(chǎn)品的授權，把他們“招安”，網(wǎng)上銷(xiāo)售額也正式納入總公司的銷(xiāo)售收入。

　　凡是放入李寧在淘寶的官方網(wǎng)店的服裝，在線(xiàn)下都沒(méi)有銷(xiāo)售，這些產(chǎn)品也主要針對一些李寧沒(méi)有設置專(zhuān)賣(mài)店的二、三線(xiàn)城市，價(jià)格相對便宜。線(xiàn)下實(shí)體店的新品雖然不能在網(wǎng)上銷(xiāo)售，但可以利用網(wǎng)店作為一個(gè)在線(xiàn)展示的平臺，與“網(wǎng)絡(luò )試衣間”一起積累人氣。

　　斯波帝卡：扶植篇

　　淘寶把從大C變成B、由代工變成有自主品牌，并且是經(jīng)自己一手扶植起來(lái)的企業(yè)叫“淘品牌”。斯波帝卡以前只是一個(gè)小小的OEM廠(chǎng)商，靠給國外的運動(dòng)品牌貼牌生產(chǎn)為生。從2007年開(kāi)始，來(lái)自國外的廠(chǎng)商開(kāi)始取消或減少了訂單，依賴(lài)性極強的OEM廠(chǎng)商眼看要失去飯碗。2008年淘寶商城開(kāi)張后，斯波帝卡成為最先進(jìn)駐的企業(yè)之一。

　　斯波帝卡在線(xiàn)下沒(méi)有實(shí)體店，純粹靠網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行品牌展示并帶動(dòng)銷(xiāo)售，價(jià)廉物美的產(chǎn)品讓斯波帝卡最終進(jìn)入了淘寶商城男裝品牌前三甲。斯波帝卡的紅火讓淘寶看到了這個(gè)品牌的發(fā)展潛力，于是淘寶為斯波帝卡提供品牌推廣策略、銷(xiāo)售團隊培訓、網(wǎng)絡(luò )廣告投放、廣告效果評估、銷(xiāo)售戰略調整等一系列規范化服務(wù)，使它很快成長(cháng)為一家成熟的企業(yè)。