國外媒體今天刊登分析文章稱，雅虎、MSNBC、History.com等知名互聯網網站和廣告代理機構之間日趨緊張的關系正改變美國互聯網顯示廣告市場。

　　廣告網絡導致廣告降價

　　由于廣告行業(yè)整體的衰退，美國互聯網顯示廣告市場總價值已從2008年的230億美元下降至今年的208億美元。許多大型媒體公司認為，作為中介機構的廣告網絡不應大量銷售廉價廣告位。廣告網絡目前既投放低端的牙齒美白產品和減肥藥廣告，也幫助福特等大公司做廣告。不過有分析師認為，互聯網網站自身提供了越來越多的廣告位，這是導致廣告價格下降的另一大原因。

　　谷歌、微軟、AOL和雅虎等大型互聯網公司正試圖通過網站和廣告網絡之間的緊張關系獲得收入。這些公司正在開發(fā)網絡廣告交易市場，以取代廣告網絡。廣告交易市場允許廣告主直接競標網站廣告位。谷歌于上周五推出了這一服務。

　　網站直接銷售給廣告主的廣告位通常價格較高。這些廣告位位于流量較大的位置，例如網站主頁上，千次展示成本的價格甚至高達50美元。不過根據分析師估計，網站90%的廣告位是無法直接售出的。為了解決這一問題，網站必須與廣告網絡合作。一家廣告網絡通常會為數千家網站服務，所銷售廣告的千次展示成本通常只有1美元。

　　為了緩解顯示廣告價格面臨的壓力，許多網站開始縮減廣告位，設想新的贊助模式，并試圖與廣告網絡達成條款更有利于自己的交易。維亞康姆旗下MTV的數字廣告銷售執(zhí)行副總裁納達斯蒂納特(Nada Stirratt)表示：“廣告網絡是大型的聚合工具，而我們需強調自身的優(yōu)勢。我們制作原創(chuàng)內容，吸引音樂愛好者，而不是不可信任的用戶。”

　　在廣告市場滑坡之中，為了增加對廣告主和訪問者的吸引力，網站增加了新聞和娛樂內容頁面。這進一步增加了廣告位，導致網站更依賴廣告網絡。

　　與此同時，許多希望省錢的廣告主將更多的互聯網廣告投放工作交給廣告網絡代為進行。福特目前從廣告網絡購買的顯示廣告位達到約40%，遠高于3年前的5%。福特數字營銷經理斯科特凱利(Scott Kelly)表示，這種方式“更加有效”。

　　網站尋找新廣告模式

　　咨詢公司貝恩合伙人約翰弗雷林哈森(John Frelinghuysen)表示：“經濟衰退影響了市場的各個方面，這是在經濟衰退未發(fā)生之前我們無法預計的。”作為反擊，迪斯尼旗下ESPN、時代華納旗下特納廣播和《福布斯》網絡版等媒體放棄了與廣告網絡的合作，以及相應的廣告收入。

　　Weather Channel Interactive美國廣告銷售高級副總裁謝拉巴克利(Sheila Buckley)表示：“拒絕廣告收入總是很難，但我們必須采取措施保護Weather Channel的品牌。”該公司表示從未通過廣告網絡銷售網站廣告位。

　　不過，更多其他網站正處于困境中。盡管譴責廣告網絡導致廣告價格下降，但它們仍不得不依靠廣告網絡獲得這部分廣告收入。MSNBC、MTV和《時代》雜志網絡版等大網站將廣告銷售外包給單一的廣告網絡進行，而一些小網站則會與多家廣告網絡合作。

　　許多網站還在設計特定的贊助商項目，以獲得更多直接的廣告收入。Weather Channel目前正在為索尼影業(yè)的電影《美食從天降》進行推廣活動，通過電視頻道和網站共同投放廣告。例如，在Weather.com網站上，如果天氣預報為有雨，那么用戶可能會看到從天而降的肉丸子圖片。

　　一些媒體網站還將廣告位打包銷售，包括電視、互聯網和手機網站上的廣告位。MSNBC發(fā)行人兼總經理查理蒂林哈斯特(Charlie Tillinghast)表示：“如果你希望以標價出售汽車，那么你需要提供各種選擇。”

　　來自廣告網絡的人士則認為，他們?yōu)榫W站發(fā)行者提供了有價值的收入來源，以及幫助廣告主以低價接觸用戶的有效方式。他們指出，網站需要找到一種更聰明的辦法，以分辨哪些廣告位可以直接銷售，哪些廣告位需通過第三方進行銷售。

　　以獨立訪客數量來看，AOL廣告業(yè)務總裁杰夫萊維克(Jeff Levick)運營著互聯網最大的廣告網絡。他表示：“所有廣告不應以同樣的方式進行管理，不同的廣告應區(qū)別對待。”