在脫衣舞俱樂(lè )部里，銷(xiāo)售飲料，贈送表演；在賭場(chǎng)，表演收費，贈送飲料……總之，由于采用了交叉補貼方式，吸引了眾多消費者，商家的盈利總是比虧損多。

　　■文／本刊記者葉文東 發(fā)自廣州

　　“去愛(ài)吧，如同從來(lái)沒(méi)有受過(guò)傷害一樣；跳舞吧，像沒(méi)有人欣賞一樣；唱歌吧，像沒(méi)有任何人聆聽(tīng)一樣；干活吧，像不需要錢(qián)一樣；生活吧，像今天是世界末日一樣?！表n劇里的這段臺詞如果做點(diǎn)修改，可以送給所有的企業(yè)和商家作為廣告語(yǔ)—親愛(ài)的上帝們，快來(lái)挑選吧，像不需要錢(qián)一樣！

　　雖然，每個(gè)人都曾被教育說(shuō)“天下沒(méi)有免費的午餐”，但很多人依然一聽(tīng)見(jiàn)“免費”(“不需要錢(qián)”)就失去免疫力。在“免費”的誘惑下，消費者總是景從云集，絡(luò )繹不絕。當然商家一般不會(huì )食言，只不過(guò)在有些時(shí)候免費是有限的或者是有條件的—盡管A產(chǎn)品的確是免費(或近似免費)的，但與之互補的B產(chǎn)品卻必須得埋單；或者免費(或廉價(jià))獲得一個(gè)商品，但需要為后續服務(wù)支付費用。

　　這種營(yíng)銷(xiāo)模式叫做交叉補貼(Cross-subsidization)，是一種流傳已久的營(yíng)銷(xiāo)戰略，指企業(yè)和商家等賣(mài)方為了在一種產(chǎn)品上盈利，而降低另一種產(chǎn)品的價(jià)格或免費進(jìn)行銷(xiāo)售的行為，從而以高獲利產(chǎn)品補貼虧損產(chǎn)品。反正，盈利總比虧損多。比如，在脫衣舞俱樂(lè )部里，銷(xiāo)售飲料，贈送表演；在賭場(chǎng)，表演收費，贈送飲料；在亞馬遜網(wǎng)站，超過(guò)25美元的訂單免去運費；在IT行業(yè)，銷(xiāo)售硬件，贈送軟件；在電子游戲行業(yè)，贈送硬件，銷(xiāo)售軟件。

　　誰(shuí)為“免費的午餐”埋單

　　吉列剃須刀是交叉補貼最經(jīng)典的案例。早在一個(gè)世紀前，推銷(xiāo)員金·吉列(King Gillette)發(fā)明了可更換刀片的剃須刀，同時(shí)創(chuàng )造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將350萬(wàn)副刀架和3600萬(wàn)片刀片賣(mài)給美國陸軍，以期這些士兵退役后，可以變成吉列的忠實(shí)用戶(hù)。軍隊自然將剃須刀當作生活必需品發(fā)給了士兵們。金·吉列還將刀架賣(mài)給銀行，讓銀行作為禮品送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)。他設法將刀架和幾乎所有的商品捆綁在一起—從綠箭口香糖到紅茶茶包，不一而足。吉列曾在一年之內創(chuàng )下了銷(xiāo)售剃須刀片1.3億片的神話(huà)。

　　吉列剃須刀盛行現象背后的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，啟發(fā)了人們不斷思考交叉補貼定價(jià)策略，給后世的商業(yè)留下了一筆重要遺產(chǎn)：提供免費(或者至少是廉價(jià)得近乎免費)的平臺產(chǎn)品，然后通過(guò)耗材，或者補給，或者服務(wù)，來(lái)獲得肥厚的利潤和收入。時(shí)至今日，吉列模式正濫觴于越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)。

　　在中國移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳，工作人員會(huì )殷勤地向顧客免費送手機，當然條件是之后兩年每個(gè)月都要花很多錢(qián)打電話(huà)?；蛘呦蝾櫩唾浰鸵还P話(huà)費，但前提是要購買(mǎi)指定的某款手機。

　　在北京烤鴨店，他們賣(mài)給顧客一只“成本價(jià)烤鴨”，但顧客們一大桌人并不會(huì )只啃一只烤鴨而無(wú)視服務(wù)員手中花花綠綠的菜單，那上面列著(zhù)很多不便宜的餐點(diǎn)和酒水飲料。

　　在沃爾瑪，最新熱門(mén)DVD僅售15美元，當顧客像撿了便宜一樣把它據為己有后，如果不買(mǎi)些碟片，那么DVD又有啥用呢？而且，靠著(zhù)提供低于成本價(jià)的DVD誘惑顧客，沃爾瑪還可以順便賣(mài)出洗衣機甚至更昂貴的商品。

　　總部位于美國加利福尼亞的一家名叫“好地方”(Better Place)的新興電動(dòng)汽車(chē)公司，如今正在考慮以低價(jià)出售汽車(chē)，然后再靠新型電池賺錢(qián)，就像打印機公司出售低價(jià)打印機，再高價(jià)出售墨盒一樣。

　　當咖啡供應商免費向一些公司送咖啡機，其收入來(lái)自于出售咖啡包；同樣，當有人免費送飲水機，其目的就是讓人們長(cháng)期購買(mǎi)其桶裝水。

　　在女士免費的酒吧，女性可以免費入場(chǎng)，但隨行的男士卻必須購買(mǎi)入場(chǎng)券。還有某些地方，“孩子免費”，但大人必須要掏腰包。這種“送一買(mǎi)一”的交叉補貼策略，怎不讓人嘆服—賣(mài)家總比買(mǎi)家精?；▋簶?lè )隊赤裸裸地吼道：“請你拿了我的給我送回來(lái)，吃了我的給我吐出來(lái)，欠了我的給我補回來(lái)，偷了我的給我交出來(lái)?！边@完全就是那些運用交叉補貼模式的商家最真實(shí)的心聲，但他們表面上總是若無(wú)其事，假裝天真而溫柔地高舉著(zhù)免費的招牌，他們可不是“賠本賺吆喝”，絕對是有利可圖。

　　隨著(zhù)市場(chǎng)上商品日漸充裕甚至過(guò)剩，價(jià)格正在發(fā)生突變，更多的“吉列”以大規模的實(shí)踐表明，交叉補貼可以說(shuō)是“天下沒(méi)有免費的午餐”這句話(huà)的精髓。在這種商業(yè)模式下，不管用哪種方式，一定得有人負擔“午餐”的成本。差別在于有的顧客自己埋單，即使不在當下，也要在另一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)付賬，比如“預存話(huà)費贈手機”，就是用將來(lái)補貼現在；還有的顧客是由其他人來(lái)補貼，比如網(wǎng)絡(luò )、免費報紙、電視等(為了實(shí)現交易平衡，引入一個(gè)第三方付費參與)。以電視臺為例，一方面觀(guān)眾免費收看電視節目，一方面電視臺負擔大量的制作費用，看似不平衡的交易中，最關(guān)鍵的是廣告主，他們斥資投放的大量廣告既保證了電視臺盈利，又保證了節目質(zhì)量以及廣告信息的有效傳遞。

　　優(yōu)惠與盈利的配方

　　按照交叉補貼的模式來(lái)理解，市場(chǎng)就像一枚硬幣，每一面吸引不同的消費者。

　　在巴西圣保羅的一個(gè)喧鬧角落，攤販們拋售著(zhù)當紅樂(lè )隊Banda Calypso的最新CD，這些CD未烙上任何唱片公司的標簽，但它們并非盜版。Banda Calypso將自己的CD主盤(pán)和海報派發(fā)給攤販，他們允許攤販拷貝這些主盤(pán)并出售它們，同時(shí)獨得所有的收入。這是因為賣(mài)唱片并非Banda Calypso的主要收入來(lái)源，他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Banda Calypso在各地巡回演出，由于事前通過(guò)超便宜的CD進(jìn)行宣傳造勢，他們的演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn)，讓他們有錢(qián)買(mǎi)下一架私人飛機。

　　交叉補貼模式獨有的競爭優(yōu)勢，給企業(yè)和商家等賣(mài)方的啟示應該是，改變以往商品稀缺時(shí)代的思維方式，改變傳統的定價(jià)和銷(xiāo)售模式，重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，將其切分為豐饒部分和稀缺部分，讓兩部分資源在價(jià)格和利潤上巧妙實(shí)現“交叉補貼”，尤其是免費品，更能促使人們去購買(mǎi)其他互補品的任何產(chǎn)品，那么企業(yè)和商家就能在這個(gè)“免費”大行其道的時(shí)代賺到錢(qián)，多賺錢(qián)。

　　究竟該如何有意識地成功運用交叉補貼模式？從“吉列”們的經(jīng)驗來(lái)分析，要是把以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售的產(chǎn)品叫做“優(yōu)惠品”，而把能達到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品稱(chēng)為“盈利品”，那么二者必須具備三個(gè)要素。

　　首先，兩部分產(chǎn)品互補性強，能夠緊密聯(lián)系在一起，這樣才能讓消費者以較高的概率購買(mǎi)。就像剃須刀與刀片、DVD和碟片、咖啡機和咖啡包。詳細舉例來(lái)說(shuō)，當顧客購買(mǎi)數碼相機時(shí)，為了使購買(mǎi)的相機產(chǎn)生最大的效用，就必須購買(mǎi)更大容量的存儲卡。通常他們選擇的存儲卡是生產(chǎn)數碼相機的同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品，所以很容易被廠(chǎng)商鎖定。顯然，廠(chǎng)商利用交叉補貼定價(jià)方法可以為其存儲卡制定足夠高的價(jià)格。

　　其次，價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本。當某款優(yōu)惠品的價(jià)格和品質(zhì)讓消費者怦然心動(dòng)，那么就能保證與它“交叉”的盈利品銷(xiāo)量以及利潤增加，并足以彌補優(yōu)惠品降價(jià)甚至免費的損失。對盈利品而言，其需求對價(jià)格的不敏感性取決于它為買(mǎi)方所創(chuàng )造的價(jià)值以及其他替代品對它的威脅程度。如果盈利品的需求讓消費者對價(jià)格不太敏感，那么提高售價(jià)也就不用擔心銷(xiāo)量大減，照樣能獲取豐厚的利潤。因此，在交叉補貼定價(jià)時(shí)，要讓顧客對優(yōu)惠品價(jià)格感到敏感，而對盈利品價(jià)格不那么敏感。

　　最后，盈利品的進(jìn)入障礙要足夠大。要使交叉補貼戰略長(cháng)久可行，賣(mài)方必須設立或提高進(jìn)入盈利品的壁壘，包括保護專(zhuān)有的服務(wù)程序、零部件整修技術(shù)以及消耗品的設計，而不讓他人模仿。要做到這一點(diǎn)，需要賣(mài)方積極進(jìn)行專(zhuān)利注冊以及主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使顧客了解購買(mǎi)這種盈利品的必要性。施樂(lè )公司就是一個(gè)不遺余力保護其盈利品的例子。在復印機行業(yè)，易耗材料是利潤的主要來(lái)源，因而施樂(lè )公司一直為不同型號的復印機提供獨特的調色劑，同時(shí)積極宣傳在復印機上使用它生產(chǎn)的調色劑以保證最佳復印質(zhì)量的好處。

　　一般來(lái)說(shuō)，如果賣(mài)方把握住了優(yōu)惠品和盈利品之間的這些“配方”，交叉補貼就會(huì )是一條顯著(zhù)提高市場(chǎng)收益的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。當然，隨著(zhù)技術(shù)的普及和產(chǎn)品的極大豐富，實(shí)施交叉補貼策略的企業(yè)也會(huì )面臨一些變數和風(fēng)險。

　　沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫說(shuō)，“很多人都覺(jué)得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的，尤其在今天更不是一成不變的。經(jīng)歷改革確實(shí)不易，但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?！贬槍ζ?chē)行業(yè)，韋巴赫說(shuō)：“汽油完全可以免費，然后由開(kāi)車(chē)的人每年付年費。同樣，汽車(chē)也可以免費，由開(kāi)車(chē)的人付汽油服務(wù)費。這兩種模式現在市場(chǎng)上都還沒(méi)有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　的確，交叉補貼作為“免費經(jīng)濟學(xué)”中一種有效的定價(jià)行為和營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)應該采取主動(dòng)措施去維持它。面對市場(chǎng)變化，只要不斷突破固有的思維，新的機遇就會(huì )涌現，交叉補貼依然是一個(gè)強有力的競爭武器，會(huì )有效支撐“長(cháng)尾效應”下的持續營(yíng)銷(xiāo)。