在脫衣舞俱樂(lè )部里,銷(xiāo)售飲料,贈送表演;在賭場(chǎng),表演收費,贈送飲料……總之,由于采用了交叉補貼方式,吸引了眾多消費者,商家的盈利總是比虧損多。
■文/本刊記者葉文東 發(fā)自廣州
“去愛(ài)吧,如同從來(lái)沒(méi)有受過(guò)傷害一樣;跳舞吧,像沒(méi)有人欣賞一樣;唱歌吧,像沒(méi)有任何人聆聽(tīng)一樣;干活吧,像不需要錢(qián)一樣;生活吧,像今天是世界末日一樣?!表n劇里的這段臺詞如果做點(diǎn)修改,可以送給所有的企業(yè)和商家作為廣告語(yǔ)—親愛(ài)的上帝們,快來(lái)挑選吧,像不需要錢(qián)一樣!
雖然,每個(gè)人都曾被教育說(shuō)“天下沒(méi)有免費的午餐”,但很多人依然一聽(tīng)見(jiàn)“免費”(“不需要錢(qián)”)就失去免疫力。在“免費”的誘惑下,消費者總是景從云集,絡(luò )繹不絕。當然商家一般不會(huì )食言,只不過(guò)在有些時(shí)候免費是有限的或者是有條件的—盡管A產(chǎn)品的確是免費(或近似免費)的,但與之互補的B產(chǎn)品卻必須得埋單;或者免費(或廉價(jià))獲得一個(gè)商品,但需要為后續服務(wù)支付費用。
這種營(yíng)銷(xiāo)模式叫做交叉補貼(Cross-subsidization),是一種流傳已久的營(yíng)銷(xiāo)戰略,指企業(yè)和商家等賣(mài)方為了在一種產(chǎn)品上盈利,而降低另一種產(chǎn)品的價(jià)格或免費進(jìn)行銷(xiāo)售的行為,從而以高獲利產(chǎn)品補貼虧損產(chǎn)品。反正,盈利總比虧損多。比如,在脫衣舞俱樂(lè )部里,銷(xiāo)售飲料,贈送表演;在賭場(chǎng),表演收費,贈送飲料;在亞馬遜網(wǎng)站,超過(guò)25美元的訂單免去運費;在IT行業(yè),銷(xiāo)售硬件,贈送軟件;在電子游戲行業(yè),贈送硬件,銷(xiāo)售軟件。
誰(shuí)為“免費的午餐”埋單
吉列剃須刀是交叉補貼最經(jīng)典的案例。早在一個(gè)世紀前,推銷(xiāo)員金·吉列(King Gillette)發(fā)明了可更換刀片的剃須刀,同時(shí)創(chuàng )造了一種全新的商業(yè)模式。他以極低的折扣將350萬(wàn)副刀架和3600萬(wàn)片刀片賣(mài)給美國陸軍,以期這些士兵退役后,可以變成吉列的忠實(shí)用戶(hù)。軍隊自然將剃須刀當作生活必需品發(fā)給了士兵們。金·吉列還將刀架賣(mài)給銀行,讓銀行作為禮品送給新開(kāi)戶(hù)的客戶(hù)。他設法將刀架和幾乎所有的商品捆綁在一起—從綠箭口香糖到紅茶茶包,不一而足。吉列曾在一年之內創(chuàng )下了銷(xiāo)售剃須刀片1.3億片的神話(huà)。
吉列剃須刀盛行現象背后的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué),啟發(fā)了人們不斷思考交叉補貼定價(jià)策略,給后世的商業(yè)留下了一筆重要遺產(chǎn):提供免費(或者至少是廉價(jià)得近乎免費)的平臺產(chǎn)品,然后通過(guò)耗材,或者補給,或者服務(wù),來(lái)獲得肥厚的利潤和收入。時(shí)至今日,吉列模式正濫觴于越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)。
在中國移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳,工作人員會(huì )殷勤地向顧客免費送手機,當然條件是之后兩年每個(gè)月都要花很多錢(qián)打電話(huà)?;蛘呦蝾櫩唾浰鸵还P話(huà)費,但前提是要購買(mǎi)指定的某款手機。
在北京烤鴨店,他們賣(mài)給顧客一只“成本價(jià)烤鴨”,但顧客們一大桌人并不會(huì )只啃一只烤鴨而無(wú)視服務(wù)員手中花花綠綠的菜單,那上面列著(zhù)很多不便宜的餐點(diǎn)和酒水飲料。
在沃爾瑪,最新熱門(mén)DVD僅售15美元,當顧客像撿了便宜一樣把它據為己有后,如果不買(mǎi)些碟片,那么DVD又有啥用呢?而且,靠著(zhù)提供低于成本價(jià)的DVD誘惑顧客,沃爾瑪還可以順便賣(mài)出洗衣機甚至更昂貴的商品。
總部位于美國加利福尼亞的一家名叫“好地方”(Better Place)的新興電動(dòng)汽車(chē)公司,如今正在考慮以低價(jià)出售汽車(chē),然后再靠新型電池賺錢(qián),就像打印機公司出售低價(jià)打印機,再高價(jià)出售墨盒一樣。
當咖啡供應商免費向一些公司送咖啡機,其收入來(lái)自于出售咖啡包;同樣,當有人免費送飲水機,其目的就是讓人們長(cháng)期購買(mǎi)其桶裝水。
在女士免費的酒吧,女性可以免費入場(chǎng),但隨行的男士卻必須購買(mǎi)入場(chǎng)券。還有某些地方,“孩子免費”,但大人必須要掏腰包。這種“送一買(mǎi)一”的交叉補貼策略,怎不讓人嘆服—賣(mài)家總比買(mǎi)家精?;▋簶?lè )隊赤裸裸地吼道:“請你拿了我的給我送回來(lái),吃了我的給我吐出來(lái),欠了我的給我補回來(lái),偷了我的給我交出來(lái)?!边@完全就是那些運用交叉補貼模式的商家最真實(shí)的心聲,但他們表面上總是若無(wú)其事,假裝天真而溫柔地高舉著(zhù)免費的招牌,他們可不是“賠本賺吆喝”,絕對是有利可圖。
隨著(zhù)市場(chǎng)上商品日漸充裕甚至過(guò)剩,價(jià)格正在發(fā)生突變,更多的“吉列”以大規模的實(shí)踐表明,交叉補貼可以說(shuō)是“天下沒(méi)有免費的午餐”這句話(huà)的精髓。在這種商業(yè)模式下,不管用哪種方式,一定得有人負擔“午餐”的成本。差別在于有的顧客自己埋單,即使不在當下,也要在另一個(gè)時(shí)間和地點(diǎn)付賬,比如“預存話(huà)費贈手機”,就是用將來(lái)補貼現在;還有的顧客是由其他人來(lái)補貼,比如網(wǎng)絡(luò )、免費報紙、電視等(為了實(shí)現交易平衡,引入一個(gè)第三方付費參與)。以電視臺為例,一方面觀(guān)眾免費收看電視節目,一方面電視臺負擔大量的制作費用,看似不平衡的交易中,最關(guān)鍵的是廣告主,他們斥資投放的大量廣告既保證了電視臺盈利,又保證了節目質(zhì)量以及廣告信息的有效傳遞。
優(yōu)惠與盈利的配方
按照交叉補貼的模式來(lái)理解,市場(chǎng)就像一枚硬幣,每一面吸引不同的消費者。
在巴西圣保羅的一個(gè)喧鬧角落,攤販們拋售著(zhù)當紅樂(lè )隊Banda Calypso的最新CD,這些CD未烙上任何唱片公司的標簽,但它們并非盜版。Banda Calypso將自己的CD主盤(pán)和海報派發(fā)給攤販,他們允許攤販拷貝這些主盤(pán)并出售它們,同時(shí)獨得所有的收入。這是因為賣(mài)唱片并非Banda Calypso的主要收入來(lái)源,他們的主營(yíng)業(yè)務(wù)是商業(yè)表演。Banda Calypso在各地巡回演出,由于事前通過(guò)超便宜的CD進(jìn)行宣傳造勢,他們的演出場(chǎng)場(chǎng)爆滿(mǎn),讓他們有錢(qián)買(mǎi)下一架私人飛機。
交叉補貼模式獨有的競爭優(yōu)勢,給企業(yè)和商家等賣(mài)方的啟示應該是,改變以往商品稀缺時(shí)代的思維方式,改變傳統的定價(jià)和銷(xiāo)售模式,重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù),將其切分為豐饒部分和稀缺部分,讓兩部分資源在價(jià)格和利潤上巧妙實(shí)現“交叉補貼”,尤其是免費品,更能促使人們去購買(mǎi)其他互補品的任何產(chǎn)品,那么企業(yè)和商家就能在這個(gè)“免費”大行其道的時(shí)代賺到錢(qián),多賺錢(qián)。
究竟該如何有意識地成功運用交叉補貼模式?從“吉列”們的經(jīng)驗來(lái)分析,要是把以?xún)?yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售的產(chǎn)品叫做“優(yōu)惠品”,而把能達到促進(jìn)銷(xiāo)售盈利更多的產(chǎn)品稱(chēng)為“盈利品”,那么二者必須具備三個(gè)要素。
首先,兩部分產(chǎn)品互補性強,能夠緊密聯(lián)系在一起,這樣才能讓消費者以較高的概率購買(mǎi)。就像剃須刀與刀片、DVD和碟片、咖啡機和咖啡包。詳細舉例來(lái)說(shuō),當顧客購買(mǎi)數碼相機時(shí),為了使購買(mǎi)的相機產(chǎn)生最大的效用,就必須購買(mǎi)更大容量的存儲卡。通常他們選擇的存儲卡是生產(chǎn)數碼相機的同一廠(chǎng)商的產(chǎn)品,所以很容易被廠(chǎng)商鎖定。顯然,廠(chǎng)商利用交叉補貼定價(jià)方法可以為其存儲卡制定足夠高的價(jià)格。
其次,價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本。當某款優(yōu)惠品的價(jià)格和品質(zhì)讓消費者怦然心動(dòng),那么就能保證與它“交叉”的盈利品銷(xiāo)量以及利潤增加,并足以彌補優(yōu)惠品降價(jià)甚至免費的損失。對盈利品而言,其需求對價(jià)格的不敏感性取決于它為買(mǎi)方所創(chuàng )造的價(jià)值以及其他替代品對它的威脅程度。如果盈利品的需求讓消費者對價(jià)格不太敏感,那么提高售價(jià)也就不用擔心銷(xiāo)量大減,照樣能獲取豐厚的利潤。因此,在交叉補貼定價(jià)時(shí),要讓顧客對優(yōu)惠品價(jià)格感到敏感,而對盈利品價(jià)格不那么敏感。
最后,盈利品的進(jìn)入障礙要足夠大。要使交叉補貼戰略長(cháng)久可行,賣(mài)方必須設立或提高進(jìn)入盈利品的壁壘,包括保護專(zhuān)有的服務(wù)程序、零部件整修技術(shù)以及消耗品的設計,而不讓他人模仿。要做到這一點(diǎn),需要賣(mài)方積極進(jìn)行專(zhuān)利注冊以及主動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),使顧客了解購買(mǎi)這種盈利品的必要性。施樂(lè )公司就是一個(gè)不遺余力保護其盈利品的例子。在復印機行業(yè),易耗材料是利潤的主要來(lái)源,因而施樂(lè )公司一直為不同型號的復印機提供獨特的調色劑,同時(shí)積極宣傳在復印機上使用它生產(chǎn)的調色劑以保證最佳復印質(zhì)量的好處。
一般來(lái)說(shuō),如果賣(mài)方把握住了優(yōu)惠品和盈利品之間的這些“配方”,交叉補貼就會(huì )是一條顯著(zhù)提高市場(chǎng)收益的營(yíng)銷(xiāo)捷徑。當然,隨著(zhù)技術(shù)的普及和產(chǎn)品的極大豐富,實(shí)施交叉補貼策略的企業(yè)也會(huì )面臨一些變數和風(fēng)險。
沃頓商學(xué)院法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文·韋巴赫說(shuō),“很多人都覺(jué)得業(yè)務(wù)模式是永恒不變的。但業(yè)務(wù)模式并不是靜止的,尤其在今天更不是一成不變的。經(jīng)歷改革確實(shí)不易,但這就是生活。只有積極參與這種變革的公司才能取得成功?!贬槍ζ?chē)行業(yè),韋巴赫說(shuō):“汽油完全可以免費,然后由開(kāi)車(chē)的人每年付年費。同樣,汽車(chē)也可以免費,由開(kāi)車(chē)的人付汽油服務(wù)費。這兩種模式現在市場(chǎng)上都還沒(méi)有,但為什么不嘗試一下呢?”
的確,交叉補貼作為“免費經(jīng)濟學(xué)”中一種有效的定價(jià)行為和營(yíng)銷(xiāo)戰略,企業(yè)應該采取主動(dòng)措施去維持它。面對市場(chǎng)變化,只要不斷突破固有的思維,新的機遇就會(huì )涌現,交叉補貼依然是一個(gè)強有力的競爭武器,會(huì )有效支撐“長(cháng)尾效應”下的持續營(yíng)銷(xiāo)。
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