平安金融帝國

　　馬明哲希望把平安打造成像花旗集團一樣的綜合性金融服務(wù)公司—或者說(shuō)是一個(gè)金融沃爾瑪。從單一的保險業(yè)務(wù)，到保險、銀行、投資業(yè)務(wù)三駕馬車(chē)，這個(gè)中國金融業(yè)的先行者會(huì )面對怎樣的風(fēng)險和難題？

　　文｜CBN記者 邱珈 郭穎哲

　　廣州，祁莉莉正向自己的客戶(hù)兜售一款中國平安精心準備的綜合金融服務(wù)產(chǎn)品—“一賬通”。這是平安剛剛推出的一個(gè)網(wǎng)上賬戶(hù)管理工具。通過(guò)它，客戶(hù)只需要一個(gè)賬戶(hù)、一套密碼、一次登錄，就可管理所有平安賬戶(hù)和常用的其他機構網(wǎng)上賬戶(hù)，輕松實(shí)現保險、銀行、投資等多種理財需求。

　　祁莉莉覺(jué)得這是一個(gè)做潛在客戶(hù)儲備的好的切入點(diǎn)。她向自己的每個(gè)客戶(hù)推薦一賬通，很多時(shí)候索性手把手地教一些人如何注冊使用。當然，她也沒(méi)忘記向客戶(hù)推薦平安銀行大的信用卡。

　　截至8月份，祁莉莉的老客戶(hù)們已有1/10辦了平安信用卡—它附贈一份壽險或者車(chē)險。

　　現在，馬明哲希望祁莉莉們能從老客戶(hù)那里拿到更多的交叉銷(xiāo)售業(yè)務(wù)。這是馬明哲的野心。21年前，馬明哲帶著(zhù)13名員工在深圳蛇口成立了一家小型保險公司?，F在，他是中國平安集團—中國第一家實(shí)質(zhì)意義上的金融控股集團的董事長(cháng)兼CEO，而這家公司現在希望成為像花旗集團一樣的綜合性金融服務(wù)公司，或者說(shuō)是一座金融超市，一個(gè)金融領(lǐng)域的沃爾瑪—它希望消費者可以從這里選擇他所需要的一切金融服務(wù)產(chǎn)品。

　　這位普通的保險銷(xiāo)售員所做的努力是馬明哲所樂(lè )于看到的。并購深發(fā)展的時(shí)候、甚至在推出“一賬通”服務(wù)的新聞發(fā)布會(huì )上，這位平安的掌舵人不斷地在各個(gè)場(chǎng)合向員工和客戶(hù)灌輸平安綜合金融的戰略構想?！霸谖磥?lái)的五到十年內，我們的業(yè)務(wù)同仁，不再分屬產(chǎn)險、壽險、養老險、銀行或證券，我們將擁有一個(gè)共同的、響亮的名字：平安的客戶(hù)經(jīng)理?！彼?月的平安壽險高峰會(huì )上對平安的全體員工說(shuō)。

　　11年前，桑迪-威爾也描繪過(guò)同樣的夢(mèng)想。1998年4月6日，時(shí)任旅行者集團CEO的威爾宣布花旗收購旅行者集團的消息—這是花旗創(chuàng )建后最大的巨型合并案。此后，花旗公司改名為花旗集團，成為了前所未有的、全世界最大的金融服務(wù)公司。這樁合并意味著(zhù)那個(gè)讓投資銀行和商業(yè)銀行涇渭分明65年、最重要的法令中最關(guān)鍵的篇章從此失效了。7個(gè)月后，美國國會(huì )通過(guò)了《金融服務(wù)現代化法案》，正式宣布《格拉斯-斯蒂格爾法案》的死亡，美國銀行、證券分業(yè)經(jīng)營(yíng)的模式就此改變。

　　桑迪-威爾用“一站式服務(wù)”說(shuō)服了時(shí)任花旗銀行CEO的約翰？里德。他認為合并可以帶來(lái)利潤空間極大的“交叉銷(xiāo)售”—不同部門(mén)的金融產(chǎn)品可以賣(mài)給彼此的顧客。比如，向零售銀行業(yè)務(wù)的客戶(hù)推銷(xiāo)保險公司部門(mén)的保險、資產(chǎn)管理公司的共同基金，也就是，客戶(hù)到了銀行便能得到全面的服務(wù)?！耙粋€(gè)涵蓋了商業(yè)銀行、投資銀行、保險業(yè)和基金管理的實(shí)體在好年景、壞時(shí)代都可以一樣欣欣向榮?！碑敃r(shí)，威爾信心十足—馬明哲的理想就像當年的威爾。

　　現在，上海常熟路8號幾乎重現了當時(shí)的花旗：平安銀行、中國平安財產(chǎn)保險、中國平安人壽保險 凡是帶有“平安”兩字的招牌，一溜橙紅色，和樓里的橙紅色中庭墻壁一樣醒目。它們在樓下形成一個(gè)迷宮，不小心就會(huì )迷失在每個(gè)營(yíng)業(yè)部門(mén)口那些錯綜復雜的路線(xiàn)指示牌中。

　　可以想見(jiàn)，一旦進(jìn)入這個(gè)服務(wù)系統，你會(huì )被它全方位的金融服務(wù)黏住無(wú)法轉身離開(kāi)。想想看，你的人壽保險、財險、車(chē)險、信用卡、銀行賬號、投資賬號如果都相互關(guān)聯(lián)的話(huà)，從這個(gè)橙紅色的建筑中退出的成本得有多大！

　　為了這個(gè)“綜合金融”的理想，馬明哲花了15年的時(shí)間。

　　早在1994年，這一概念就吸引了外資金融機構的關(guān)注。當年1月，高盛和摩根士丹利用了6倍的溢價(jià)參股平安，“那時(shí)候我們全國的業(yè)務(wù)總量都不及PICC(中國人保)一個(gè)廣東省的業(yè)務(wù)量，它們看重的就是我們‘綜合金融’的未來(lái)?！逼桨布瘓F副董事長(cháng)孫建一對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)。

　　那是平安首次引入國際投資，也是其綜合金融帝國的一個(gè)奠基儀式。當時(shí)平安比較借鑒了很多國外的榜樣，比如AIG、日本的第一生命保險，這些保險公司那時(shí)也開(kāi)始慢慢發(fā)展綜合金融業(yè)務(wù)。

　　之后6年的時(shí)間里，政府管理層嚴令“不可以搞混業(yè)，必須分業(yè)”。其間，“平安保險”產(chǎn)險和壽險整體上市，“至于分業(yè)的命令，我們就采取拖的方式。那幾年，保監會(huì )的年度工作報告里，最后一段總是：今年要加快解決平安的分業(yè)問(wèn)題?！睂O建一笑了起來(lái)。

　　馬明哲謹慎地隱藏起了自己的野心，專(zhuān)心建立其保險王國—也許是出于偶然，在1998年全國工作會(huì )議上，馬明哲在“平安第二個(gè)10年遠景和戰略”的主題講話(huà)時(shí)，赫然將“國際一流的綜合性金融服務(wù)集團”的文字投放在投影屏幕上。

　　最終，馬明哲請來(lái)麥肯錫公司幫平安設計了一份與花旗集團十分相似的方案：平安將設立集團公司，作為非金融機構的資產(chǎn)管理公司代表股東管理資產(chǎn)，絕對控股壽險、財險、證券和信托公司，投資業(yè)務(wù)轉移至專(zhuān)門(mén)的投資機構，集團總部和專(zhuān)業(yè)子公司之間的職能重新劃分和定位。各專(zhuān)業(yè)子公司最終將相互結合，實(shí)現產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售和市場(chǎng)信息分享。集團總部則加強對子公司的由上而下的指導，具體包括給予戰略指導、設定關(guān)鍵績(jì)效評估指標和資源分配等。子公司的部分“權力”也逐步上移，資金上劃，集中投資，人力資源也由集團集中管理。此外，稽核、IT等部分職能實(shí)施共享，以創(chuàng )造規模經(jīng)濟。

　　當時(shí)，馬明哲在把麥肯錫的張子欣等人挖過(guò)來(lái)的同時(shí)，還把這份方案視為公司的高度“機密”，直至2002年。那一年，桑迪？威爾正在全球宣揚他的“一站式服務(wù)”戰略，花旗集團股價(jià)正在止不住地上漲，中國金融界也開(kāi)始探討起“金融超市”的可能性。

　　上海常熟路8號這幢大樓由中國平安集團投資，曾是中國平安集團在上海的總部。2005年，馬明哲將上?？偛窟w到了張江卡園—銀行們集中在這里設立了自己的銀行卡中心—順道把自己真正的雄心壯志也遷了過(guò)來(lái)。

　　要知道，想要像花旗一樣為客戶(hù)提供“一站式”的綜合金融服務(wù)，平安除了要搭建好包括保險、銀行、投資在內的整個(gè)業(yè)務(wù)架構，有關(guān)資源和服務(wù)的一個(gè)共享平臺也是業(yè)務(wù)和服務(wù)整合不可缺少的一環(huán)。

　　在上海張江的兩棟U型平面的建筑中，平安數據科技有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)平安科技)和平安渠道發(fā)展咨詢(xún)服務(wù)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)平安渠道)占據了一棟—這是馬明哲的一個(gè)“秘密武器”，兩家公司都是去年平安進(jìn)行后臺整合的結果，前者以前被稱(chēng)作集團后援中心，后者的前身則是電話(huà)銷(xiāo)售中心。

　　在4樓平安科技公司的辦公室里，一邊是盯著(zhù)顯示器噼啪打字的文檔作業(yè)部職員，絕大多數都是20歲上下的女孩子，熟手錄入一張信用卡申請的表格只需要3分鐘；在并無(wú)任何區隔的另一邊則是財產(chǎn)險兩核部門(mén)，這里氣氛安靜，大多數工作人員擁有碩士以上學(xué)歷和專(zhuān)業(yè)知識背景。

　　平安僅這一家子公司就擁有5000人的龐大員工隊伍，而在上海、成都和洛陽(yáng)，這樣的后援中心有3個(gè)。每天，他們都會(huì )通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和電話(huà)受理來(lái)自全國各地的平安業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)。其中，僅電話(huà)中心就要承擔每年3576萬(wàn)通電話(huà)的作業(yè)量—包括壽險電話(huà)95511和產(chǎn)險電話(huà)95512。

　　整個(gè)后援中心平臺的籌建，整整花費了平安10年的時(shí)間。麥肯錫和匯豐為平安提供了技術(shù)支持，而公司上下有超過(guò)500位以上的項目人員參與其中。平安集團副總經(jīng)理兼首席服務(wù)及運營(yíng)執行官顧敏慎對《第一財經(jīng)周刊》說(shuō)，“后援集中在國內金融界是創(chuàng )舉，同時(shí)也是一項非常復雜的工程，涉及到管理模式、文化、系統平臺、流程改造、標準化和人員績(jì)效管理等全面的改變?！?/p>

　　唐未正是十年前加入平安的。她現在是平安數據科技公司的文檔作業(yè)部運營(yíng)經(jīng)理。

　　2005年3月上海后援中心籌備時(shí)，唐未從蘇州調來(lái)上海。她本要負責上海電話(huà)中心的工作，但因為當時(shí)全國的壽險和其他保險的新契約都要集中到上海，其負責的業(yè)務(wù)就從電話(huà)中心轉移到了新部門(mén)“文檔作業(yè)部”了。她管理上海和四川眉山的兩處文檔作業(yè)部一共800位左右的工作人員。

　　這些人的工作內容之一，就是把集團在全國各地的業(yè)務(wù)分支每天產(chǎn)生的所有的新契約從紙上的文件即時(shí)轉成數字化的存檔。比如，有客戶(hù)在廣州的某個(gè)平安銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理信用卡申請業(yè)務(wù)，柜員當場(chǎng)掃描客戶(hù)填完的表格，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)送到位于上?；蛎忌降奈臋n管理部。錄入員在三分鐘甚至更短時(shí)間內在電腦上完成錄入后，資料的電子版就傳回到廣州的銀行柜員那里，柜員就能當場(chǎng)做完所有手續。而客戶(hù)在柜面等待的時(shí)間通常都在十分鐘之內。

　　平安科技的成立，使得集團下屬專(zhuān)業(yè)公司—包括保險、銀行和資產(chǎn)管理這三個(gè)支柱下的所有子公司—得以在整合資源的同時(shí)降低各自的運營(yíng)成本。與此同時(shí)，它作為一家獨立核算的子公司，則可以通過(guò)提供服務(wù)和咨詢(xún)來(lái)獲得自己的利潤。

　　后援中心的成立是為了解決平安后臺的資源整合問(wèn)題，但業(yè)務(wù)層面上的融合仍然是一個(gè)難解之題。

　　平安集團副董事長(cháng)孫建一認為，當前平安遇到最大的挑戰是保險、銀行、投資三大塊業(yè)務(wù)如何融合的問(wèn)題?！鞍凑丈习肽甑那闆r，目前銀行客戶(hù)只覆蓋到了保險客戶(hù)的18%，這是非常不夠的?！?/p>

　　平安希望旗下的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的交叉銷(xiāo)售最終能實(shí)現協(xié)同效應。最早參與到交叉銷(xiāo)售中去、并且至今在這方面業(yè)務(wù)成績(jì)最醒目的是保險業(yè)務(wù)員們。

　　八年前，平安人壽深圳分公司綜合開(kāi)拓部經(jīng)理劉敏剛剛加入平安，那時(shí)公司就已經(jīng)試著(zhù)要求銷(xiāo)售人員做交叉銷(xiāo)售了，只是對這塊業(yè)務(wù)考核的標準還很低，為10%。直到2007年6月，劉敏所在的公司才真正成為綜合開(kāi)拓的試點(diǎn)。當時(shí)，保險業(yè)務(wù)員們被要求除了保險銷(xiāo)售之外還要推介非保險業(yè)務(wù)—比如信用卡、信托、證券等產(chǎn)品。之所以稱(chēng)之為“推介”而非“推銷(xiāo)”，是因為法律規定保險銷(xiāo)售業(yè)務(wù)員只有保險銷(xiāo)售的資格，非保險的業(yè)務(wù)就只有推薦客戶(hù)到相應的業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)去辦理了。保險業(yè)務(wù)員可以直接帶客戶(hù)過(guò)去，也幫助他們填申請，各網(wǎng)點(diǎn)會(huì )記錄下這一單是哪位保險業(yè)務(wù)員促成的，便可算作他的業(yè)績(jì)。

　　“非保險類(lèi)業(yè)務(wù)里信用卡肯定是最好推的?！逼罾蚶蚋嬖V《第一財經(jīng)周刊》。由于年齡關(guān)系，她的客戶(hù)多是事業(yè)小成的私企老板或者公司中層，“這些人早就在證券公司開(kāi)了戶(hù)，信托、期貨 都是老玩家了?！比欢麄儾⒉痪芙^一張贈送一份意外險的信用卡，尤其是，它可以讓向平安壽險、產(chǎn)險公司交保費變成點(diǎn)點(diǎn)鼠標就能完成的事。

　　“交叉銷(xiāo)售是平安集團的一個(gè)重要的、單獨的考核指標，已經(jīng)納入了專(zhuān)業(yè)公司管理層的業(yè)績(jì)考核，并且考核結果與獎金、排名直接掛鉤?！敝袊桨布瘓F副總經(jīng)理兼首席市場(chǎng)執行官吳岳翰說(shuō)。

　　目前，平安集團的“交叉銷(xiāo)售”已經(jīng)進(jìn)入壽險、產(chǎn)險、養老險和銀行等銷(xiāo)售渠道?！熬C合金融的協(xié)同效應日益顯現?！眳窃篮舱f(shuō)。投資業(yè)務(wù)在三大支柱業(yè)務(wù)中顯得相對獨立一些，資產(chǎn)管理項目的客戶(hù)大多數是機構客戶(hù)，所以交叉銷(xiāo)售的功能在這里沒(méi)有太多發(fā)揮機會(huì )，但面向個(gè)人客戶(hù)的證券和信托卻仍可以從交叉銷(xiāo)售中分一杯羹—在過(guò)去的半年里，信托業(yè)務(wù)新增規模的6.7%來(lái)自交叉銷(xiāo)售。 作為電子商務(wù)平臺的“一賬通”亦是交叉銷(xiāo)售中重要一環(huán)，馬明哲將其形容為公司在綜合金融道路上邁出的重要一步。據平安提供的數據稱(chēng)，目前其注冊用戶(hù)數達到了100萬(wàn)。

　　平安集團副董事長(cháng)孫建一承認：“金融機構到最后比的不是產(chǎn)品，也不是服務(wù)，因為這些都是可復制的，競爭最終會(huì )落到成本上。誰(shuí)能以最低的成本、最集約的資源創(chuàng )造更大的利潤?！?/p>

　　在祁莉莉自豪地向客戶(hù)介紹公司的這些綜合金融服務(wù)產(chǎn)品的時(shí)候，她并不知道混業(yè)與分業(yè)經(jīng)營(yíng)是一個(gè)全球性的難題，而究竟如何監管，如何發(fā)揮最大效率，也并沒(méi)有多少經(jīng)驗可資借鑒。

　　大洋彼岸，在金融危機的沖擊下，花旗集團最新一任CEO維克拉姆？潘迪特正盡力讓這艘巨輪渡過(guò)其在近十年內最為動(dòng)蕩的階段。后者必須面對桑迪？威爾和他的前任查爾斯？普林斯留下的爛攤子。威爾當年極力促成的這樁合并案，現在卻被很多人視為史上最糟糕的一次合并。很多人開(kāi)始質(zhì)疑合并后的商業(yè)模式；花旗的高管們也互相攻擊，吵成一團。

　　現在的平安已經(jīng)不是以前的“平安保險”了。平安還要讓客戶(hù)改變平安只有“保險業(yè)務(wù)”的固有印象，也必須讓自己的員工能夠理解“綜合金融”的真實(shí)含義。

　　2002年，“平安保險”變成了“中國平安”，并第一次大規模地在CCTV投放品牌廣告—“中國平安，平安中國”。甚至連電話(huà)禮儀也改了：所有人接電話(huà)后的第一句必須是“你好，中國平安”。據平安集團品牌宣傳部總經(jīng)理盛瑞生的計算，如果集團平均每天每個(gè)人接50通電話(huà)，那么每天就有1000萬(wàn)的人次來(lái)傳播“中國平安”這個(gè)概念。平安Logo的顏色也改了—從只代表保險的綠色、紅色徹底改變?yōu)槌燃t色。

　　“平安大學(xué)”的培訓對象也是平安的員工和客戶(hù)。2000年，麥肯錫向平安提議建立屬于自己的培訓基地，培養一批自己的人，推動(dòng)麥肯錫向平安所建議的工作和流程。于是2001年7月，中國平安成立了平安大學(xué)籌備中心；五年后，這個(gè)占地20萬(wàn)平方米、在建筑形式上參考了哈佛大學(xué)的金融培訓學(xué)院正式啟用了。

　　易健正在平安大學(xué)接受領(lǐng)導力訓練。他在平安財富通電子商務(wù)事業(yè)部的網(wǎng)絡(luò )平臺部擔任基礎平臺管理室副經(jīng)理，負責一賬通、財富通等電子商務(wù)以及平安官方網(wǎng)站的建設。這是他在平安工作的13年中第三次在平安大學(xué)接受培訓?！熬C合金融在中國是一個(gè)比較新的概念，如果我們不來(lái)培訓，就未必能明白集團想做的是什么，對他們做的事也不會(huì )有信任感，不信任就不會(huì )支持?！痹谧罱呐嘤栔?，他學(xué)到了關(guān)于一賬通支持系統的知識，這正是他“畢業(yè)”后將一直接觸的東西。

　　2009年，平安僅在培訓上就花了3.87億元，2010年將超過(guò)4億元?！八麄儚牟涣邌菰谄桨步鹑谂嘤枌W(xué)院的費用，”平安金融培訓學(xué)院副院長(cháng)鄭舜文說(shuō)，“這里是平安培養‘現代中國人的綜合金融理財師’的地方?！?/p>

　　馬明哲繼續搭建著(zhù)這個(gè)龐大的綜合金融帝國。2005年，成立了平安資產(chǎn)管理公司；2006年11月，平安集團獲得深圳市商業(yè)銀行89.36%的股份，成為該行最大股東。在此一年前，在花旗集團待了21年的理查德？杰克遜被馬明哲挖到了平安集團。其后，理查德被任命為首席金融業(yè)務(wù)執行官，主管銀行業(yè)務(wù)。2007年，深圳市商業(yè)銀行改名為“深圳平安銀行”，他順理成章地出任了行長(cháng)。今年1月，深圳平安銀行正式更名為“平安銀行股份有限公司”。

　　對深發(fā)展股權的收購是馬明哲綜合金融帝國版圖的又一次擴張。2009年6月12日，中國平安集團發(fā)布公告稱(chēng)，與深發(fā)展達成《股份認購協(xié)議》和《股份購買(mǎi)協(xié)議》。中國平安將耗資不超過(guò)221.32億元收購深發(fā)展總計11.05億股股權，并將獲得三個(gè)董事席位。

　　理查德？杰克遜在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪(fǎng)時(shí)，毫不掩飾將要把深發(fā)展納入“平安綜合金融大業(yè)”的計劃：“在過(guò)去兩年，我們的銀行業(yè)務(wù)增長(cháng)很快，但我們的限制也很明顯。比如我們的新開(kāi)分行就那么幾家，我們如果要鋪開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)、覆蓋到平安集團其他業(yè)務(wù)下的所有客戶(hù)群，就需要很多年的努力。但和深發(fā)展整合后，利用它們原有的網(wǎng)點(diǎn)，我們一下子就可以覆蓋到集團下面87%的客戶(hù)?！?/p>

　　該收購案正在等待政府主管部門(mén)的審批，同樣在等待審批的還有平安基金。后者是馬明哲版圖的最后一塊版圖。

　　一位金融行業(yè)分析師表示，保險公司兼并銀行風(fēng)險較低，相對而言，對綜合金融公司來(lái)說(shuō)，其最大的風(fēng)險就是業(yè)務(wù)整合的成本?！暗桨彩且粋€(gè)不介意冒險的公司，這種進(jìn)取性已經(jīng)融入到它的企業(yè)文化中去了，它的戰略里就有冒險精神?！彼麑Α兜谝回斀?jīng)周刊》說(shuō)。

　　馬明哲為“平安客戶(hù)經(jīng)理”這個(gè)名字和“平安金融大廈”這幢未來(lái)的總部—平安金融帝國的兩大標志—投下了重注。近日，平安集團未來(lái)的總部正式動(dòng)工，它將是深圳未來(lái)的最高建筑，一個(gè)新的地標。該地塊由平安于2007年11月6日以16.568億元投得。

　　帝國版圖已經(jīng)畫(huà)出來(lái)了，帝國大廈也將出現。

　　和其他平安的保險業(yè)務(wù)員一樣，祁莉莉還在繼續賣(mài)力地做著(zhù)“交叉銷(xiāo)售”?，F在她的名片上是這樣一個(gè)title—平安客戶(hù)經(jīng)理，她對自己這一段新的人生開(kāi)端相當滿(mǎn)意，她正在等待著(zhù)一個(gè)更美好的未來(lái)。她的判斷理由是：入職11個(gè)月，她的收入已是過(guò)去的四倍，還被公司評為了最佳銷(xiāo)售新人。