采訪·撰文/倪燕

　　相比80后，90后在互聯(lián)網(wǎng)上更加如魚得水。他們不自信，卻異常自戀；不喜歡當(dāng)明星，卻希望引人注意；屬于90后的SNS網(wǎng)站——360圈，

　　用簡單、直接、有儀式感的創(chuàng)意牢牢抓住了這些自我世界的英雄們。

　　在90后面前喋喋不休恐怕是個壞主意——無論你想賣給他們的是一罐碳酸飲料，還是一部新潮電腦。你需要做的可能比你想像中的簡單得多：讓他們主動參與你的營銷，90后是天生的互聯(lián)網(wǎng)“土著”，他們熱愛的，是自己。

　　幾乎很難分辨對90后的成長影響更大的，到底是他們的父母還是互聯(lián)網(wǎng)。北京大學(xué)社會學(xué)系副教授劉能將90后稱為“銜著鼠標(biāo)出生的一代”。“他們對于互聯(lián)網(wǎng)的了解與依賴要大于以往任何一個年代的人。”劉能說，無論是買東西、交朋友、炫耀自己，互聯(lián)網(wǎng)幾乎是他們成長的土壤。

　　在SNS網(wǎng)站360圈的用戶中，有9成以上是90后。他們已經(jīng)完成了一系列針對90后的網(wǎng)絡(luò)營銷，并且卓有成效。在360圈主編王卉看來，90后這群羞澀的互聯(lián)網(wǎng)“土著”身上，有著出人意料的特質(zhì)：他們不自信，卻十分自戀；離不開互聯(lián)網(wǎng)，卻異常迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán)；他們的創(chuàng)造力可能不如80后一代；他們不喜歡當(dāng)明星，卻希望引人注意。

　　很不自信但極度自戀

　　吸引90后要門檻低 儀式感強

　　對著攝像頭打嗝，也能成為一項推而廣之的營銷活動。當(dāng)年51.com把“百事我創(chuàng) 我要上罐”的活動做得有聲有色，王卉就開始琢磨利用90后群體進行百事可樂的網(wǎng)絡(luò)營銷。“90后用戶雖然比70后、80后有更多的渠道接受廣泛的信息，但他們的社會經(jīng)驗和知識匱乏讓他們相對不自信，而從這種不自信中卻萌生出絕對自戀的表象。”她說。

　　90后的絕對自戀，讓他們樂于在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎對自己的一切行為加以渲染，甚至在上廁所的時候也要自拍并把照片傳到網(wǎng)上。利用這種自戀心態(tài)，王卉策劃了“百事打嗝”的營銷活動。這個活動的主要內(nèi)容是讓90后喝完百事可樂后，對著攝像頭或者手機打嗝。“90后喜歡自拍，但他們沒有DV、DC，用得最多的工具就是網(wǎng)吧的攝像頭和手機。”王卉說。雖然后來因為商務(wù)合作分歧，活動沒成型，但這個創(chuàng)意卻得到90后的追捧。

　　王卉畢業(yè)于北京師范大學(xué)，她本該在中學(xué)教化學(xué)，由于酷愛音樂，曾加入唱片公司，幫助任賢齊等明星在大陸策劃大型活動，現(xiàn)在也是搖滾樂隊的主唱，她自信對中學(xué)生群體很了解。她覺得，針對90后的活動，門檻要適當(dāng)降低，別要求90后做些普通人難以達到的事情。

　　360圈曾跟Kappa合作，讓網(wǎng)友擺拍“背靠背”的照片上傳，但由于必須有第三者在場用相機拍攝，降低了90后的參與興趣。把要求降低后，允許自拍、用手機拍，一下就把參與的積極性提高了。

　　雖然聽起來很容易，但是這種低門檻營銷模式也有一些必須關(guān)注的細(xì)節(jié)，低門檻絕不等于不正式。90后的自戀心態(tài)，讓他們非?？粗貎x式感。360圈舉辦“城市之星”活動時，到沈陽做線下推廣，王卉總是接到同事的電話抱怨90后很難搞定，不聽指揮。王卉到沈陽后，采用類似超女選秀類電視節(jié)目的形式，很正式地把90后請到錄音棚沙發(fā)上進行采訪，全程跟拍整個活動，結(jié)果不聽話的90后變成了乖寶寶。“90后看似個性，其實很迷戀傳統(tǒng)媒體的光環(huán)。”王卉說。

　　不想當(dāng)明星 但要引人注意

　　90后無法抗拒PK型營銷的吸引

　　不止一份關(guān)于90后的研究報告提到90后關(guān)注創(chuàng)新，但王卉卻說：“90后在創(chuàng)造力上比較缺乏。”2008年360圈策劃了“360nuts”的創(chuàng)意活動，這是一個類似Jackass的系列視頻項目(蠢蛋搞怪秀)，中文名為辣刺兒。向全國的90后征集視頻作品，征集要求是“無厘頭、有趣、夠瘋”，可是征集上來的作品都缺乏創(chuàng)造性。無奈之下，王卉帶領(lǐng)策劃小組重新尋找作品，最后發(fā)掘了一組有創(chuàng)意的作品，不過都是80后創(chuàng)作的。

　　有了這次策劃的經(jīng)驗，王卉漸漸發(fā)現(xiàn)，其實越簡單的東西，90后越喜歡。“我們最初的目標(biāo)是讓用戶在網(wǎng)上尋找有共同興趣的朋友，但后來發(fā)現(xiàn)與70后、80后不同的是，90后不太需要探討共同興趣，而是更需要其他人對自己的認(rèn)同感，于是我們增加了很多有趣的小應(yīng)用，PK就是90后最喜歡的欄目。”

　　所謂PK就是網(wǎng)友上傳照片，隨意挑選別人的照片進行競賽，有比美麗、比街頭、比非主流、比玩酷、比卡哇伊、比身材等競賽單元。拉票是獲勝的惟一手段，王卉說：“這其實是一個虛擬的小江湖，沒有經(jīng)歷過太多苦難的90后，不知道什么是真正的江湖，一個虛擬的江湖可以滿足他們內(nèi)心對江湖的向往和追求。”

　　與PK類似的還有鑒定、型男美女選拔等，鑒定欄目的口號是“想知道你是型男美女還是丑小鴨？快來鑒定一下你的照片”，在360圈上，有24萬個女網(wǎng)友和26萬個男網(wǎng)友等待被人鑒定是否是美女、帥哥。

　　“在開心網(wǎng)上受歡迎的東西不一定適合360圈，比如開心網(wǎng)的‘動他一下’這個應(yīng)用只適合熟人與同事之間玩，而360圈是個松散的圈子，相互之間不認(rèn)識的人居多，所以不能照搬。”王卉說，定位不同的SNS受歡迎的應(yīng)用各不相同。“其實PK和鑒定這樣的游戲我們也沒想到90后的參與度這么高。”

　　“如果光是迎合90后做產(chǎn)品是很簡單，因為他們的需求并不高，但是我們還希望引導(dǎo)他們了解更多有趣的知識。”通過對用戶行為的觀測，360圈發(fā)現(xiàn)：90后的積極性很難被持續(xù)調(diào)動。除了上傳自己的照片之外，90后幾乎不上傳其他內(nèi)容。如果有一天90后懶得再上傳了，恐怕360圈就失去了黏性，所以要引導(dǎo)用戶，為此360圈新增加了50多個內(nèi)容頻道：電影、音樂、滑板、涂鴉等等。[page]

　　要么信任他們 要么挨罵

　　90后扮異類 只想保護自己

　　不少輿論關(guān)注90后都是從爆炸頭、煙熏妝、非主流、火星文開始，因此認(rèn)為90后是如此與眾不同……但是，做過教師又與90后用戶打交道的王卉不這么看：他們外表的張狂來自內(nèi)心的不自信，非?？释ㄟ^被人認(rèn)可來增加自信，就像70后、80后在聊天室語出驚人，希望給人留下深刻印象一樣，90后的非主流也是想表現(xiàn)自己的與眾不同，只是換了一種形式。

　　劉能的觀點與王卉很相似，正是因為他們的這些特征影響了他們的消費觀：“要顯示他們的地位，只能通過消費，而不是通過生產(chǎn)領(lǐng)域建立自己的地位。所以90后會有更多的地位消費和認(rèn)同感消費。”

　　90后善于用消費行為將自己包裝成非主流，但王卉把90后的“非主流”文化稱為山寨版非主流。她說，“非主流”起源于歐美的音樂風(fēng)格(如朋克、歌特等)，他們的著裝打扮也反映了精神層面的非主流。日本善于包裝，把歐美流傳過來的外表非主流包裝得很正宗，而中國的90后沒有很高的消費能力，同時也沒有足夠的知識理解這種文化，僅僅把外表學(xué)一學(xué)，模仿朋友裝扮，根本不了解非主流中的‘朋克、哥特’是什么，聽的音樂依然是國內(nèi)及港臺快餐式流行音樂，少部分有能力接觸日韓動漫文化的90后會聽日韓音樂，能接觸并接受類型豐富的國際化音樂形式的鳳毛麟角。

　　在360圈2500萬名用戶中，有100多人是核心用戶，“他們希望追求一些更高層面的東西，而不僅僅是上傳照片比酷，”王卉說：“除了這個核心群體以外的其他人很少能接納批評意見，有的90后聽到批評，就直接罵人。”這種過激的行為往往讓社會輿論對90后產(chǎn)生了誤解，對于他們的負(fù)面評價洶涌而來。