文/韓慶祥

　　具備危機意識的企業(yè)能夠預先制定相應的“例常措施”，確保在遇到危機時(shí)處理得當，并從危機中發(fā)現機會(huì )，從而使企業(yè)的競爭力得到提升。

　　危機的出現具有突發(fā)性，對企業(yè)的打擊往往是沉重的。但是，同樣的危機給不同的企業(yè)造成的后果并不相同。有的企業(yè)會(huì )由此而一蹶不振，以至分崩離析；而有的經(jīng)過(guò)一次錘煉，揚棄浮華，甚至浴火重生。這是由于企業(yè)對危機的理解、處理方式以及從中獲得的體會(huì )不同，當然也就產(chǎn)生了不同的結果。

　　危機的意識

　　面對危機采取什么樣的態(tài)度取決于對危機的意識。具備危機意識，對危機的發(fā)生會(huì )有心理準備，日常必然制定相應的預防措施；具備危機意識，面對危機不會(huì )慌亂，能冷靜地選擇走出危機的通路；具備危機意識，會(huì )進(jìn)行積極地思考，從危機中發(fā)現機會(huì )。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是在不確定的市場(chǎng)競爭環(huán)境中展開(kāi)的，需要對環(huán)境變化作出迅速反應，因此特別強調經(jīng)營(yíng)者直覺(jué)的作用。直覺(jué)有兩種：一種是想當然，憑感情，豁著(zhù)干；另一種則是有觀(guān)念，有目標，有聯(lián)想。前者是無(wú)效直覺(jué)，后者是有效直覺(jué)。有效直覺(jué)就是意識。意識是對事物的察覺(jué)，意識是對事物真諦的把握，意識是其有理性特征的自動(dòng)化反應。

　　意識的表現是一種感覺(jué)，背后卻存在著(zhù)理性的支撐。有無(wú)危機意識決定著(zhù)怎樣理解危機：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)會(huì )出危機是正?，F象還是偶然現象？具備危機意識就會(huì )認為出現危機是正常的。危機的發(fā)生、引發(fā)的緣由必是存在某種客觀(guān)原因，但從結果上分析，造成危機的原因還在于企業(yè)自身。有什么樣的理解就會(huì )導致什么樣的結果。

　　就其普遍現象而言，面臨市場(chǎng)競爭，企業(yè)會(huì )出現危機是必然現象，首先會(huì )出現經(jīng)濟學(xué)所講的“白災現象”：草原上水草肥美，羊繁殖得很快，羊太多了草原便難以承受。冬天下大雪將草埋在下面，強壯的羊可以拱開(kāi)雪層啃草根活下來(lái)，老弱病殘的羊由于凍餓便死掉了。第二年春天來(lái)臨雪化了，草又都長(cháng)起來(lái)了，活下來(lái)的羊又可盡情地享受充足的食物，于是又迅速地繁殖起來(lái)了。第二個(gè)冬天下大雪又會(huì )淘汰一批病弱的羊，周而復始。這說(shuō)明，在經(jīng)濟危機中破產(chǎn)的企業(yè)都是應該被淘汰的企業(yè)，淘汰了這些企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟才能健康發(fā)展。而對于那些有所準備的企業(yè)，正是迅速發(fā)展的機遇。

　　企業(yè)危機的發(fā)生還可能來(lái)自于經(jīng)營(yíng)環(huán)境的突變，除天災之外，其他變化都有預兆，問(wèn)題還是發(fā)生在企業(yè)自身，有沒(méi)有察覺(jué)和怎樣去理解。這里特別值得注意的是新技術(shù)突破和國家政策的變化。比如，數碼相機的出現，柯達公司不是沒(méi)有能力制造這種相機，其實(shí)柯達公司是最先造出這種相機的企業(yè)，判斷的失誤使柯達陷入難以自拔的困境，最后還是被迫放棄經(jīng)營(yíng)了70多年的膠片業(yè)務(wù)。

　　市場(chǎng)競爭本身就意味著(zhù)企業(yè)會(huì )發(fā)生危機，當別人抓住了機會(huì )那么也就給你造成了危機。危機意識是危機發(fā)生前的思考，它不是建立在預測的基礎上，而是對趨勢的解讀。無(wú)論看起來(lái)多么復雜的事物總是存在著(zhù)內在規律性，市場(chǎng)競爭也不例外。什么是規律？規律是指事物的內在聯(lián)系，掌握了它就能發(fā)現事物的演變趨勢。作為營(yíng)銷(xiāo)的日常工作，不是預測，而是按照正確的思路進(jìn)行調查，根據可靠資料確定競爭要素間的聯(lián)系，分析競爭的走向和趨勢。

　　任何危機的爆發(fā)都必然要經(jīng)歷一定的過(guò)程，感覺(jué)危機突然爆發(fā)那是由于欠缺危機的意識。危機的發(fā)生總是會(huì )事先產(chǎn)生某種苗頭和先兆，意識到這一點(diǎn)，就會(huì )特別關(guān)注某種現象，及時(shí)作出相應的反應。有的時(shí)候危機的苗頭會(huì )隱藏在各種假象之中，這就需要發(fā)揮統計的作用，從中發(fā)現異?，F象，進(jìn)行分析，作出判斷。根據長(cháng)期的管理經(jīng)驗，還可能發(fā)現先行指標，先行指標會(huì )預示著(zhù)某種變化的出現，企業(yè)可從中意識到未來(lái)可能會(huì )發(fā)生什么。

　　傳統營(yíng)銷(xiāo)升華為戰略營(yíng)銷(xiāo)，制定任何策略都要基于對未來(lái)的判斷，而影響未來(lái)存在著(zhù)大量未知和不可控的因素。就是準確地判斷出某種趨勢也存在著(zhù)多種選擇，對各種后果只能進(jìn)行概率估計。而趨勢本身所表明的也僅是事態(tài)發(fā)展方向，在發(fā)展中還在不斷地變化著(zhù)。具備危機意識的企業(yè)能夠辨別出未來(lái)發(fā)展存在著(zhù)多種可能性，按不同假設進(jìn)行不同的準備。有準備才會(huì )有處理危機的主動(dòng)性。

　　危機意識產(chǎn)生于經(jīng)營(yíng)者的戰略責任感，他們不會(huì )為過(guò)去的成就所陶醉，他們會(huì )把一切成功都當做歷史。他們總是緊迫地關(guān)注眼前所發(fā)生的一切，對隨時(shí)可能發(fā)生沖擊企業(yè)的不利事物作好應對的準備。所以，任正非告訴華為的員工“華為的冬天要到來(lái)了”，比爾·蓋茨則講“微軟離破產(chǎn)總是只有18個(gè)月”。具備危機意識也是優(yōu)秀企業(yè)家的重要標志。當企業(yè)經(jīng)營(yíng)者為現有的成績(jì)而洋洋得意的時(shí)候，危機意識也就消失了，沒(méi)了危機意識企業(yè)危機也就不遠了。

　　危機的處理

　　沒(méi)有人愿意出現危機，但是如果危機既已成為事實(shí)，那就應該把危機當做正常。這時(shí)后悔、抱怨都無(wú)濟于事，更不必還在那里假設“如果當初如何如何就好了”。這時(shí)，更不是追究責任的時(shí)候，而是集中精力放在全力以赴處理危機上。正視現實(shí)，全力以赴地處理危機，就會(huì )推動(dòng)企業(yè)轉危為安。

　　對危機首先要采取緊急措施，努力緩沖危機對企業(yè)的危害，最大限度地減少危機給企業(yè)帶來(lái)的損失。必要的話(huà)，甚至可以從某些市場(chǎng)領(lǐng)域撤退，果斷舍棄某些業(yè)務(wù)，確保企業(yè)生存為第一要務(wù)，制定出有效的防衛策略。

　　為了應對危機，制定防衛策略是完全必要的，但是，絕不能僅到防衛策略為止。要想真正擺脫危機，就不能消極地對待危機，而是要在制定防衛策略的同時(shí)，積極地從危機中去發(fā)現機會(huì )。一旦把握了其中的機會(huì )，就可以及時(shí)將防衛策略轉化為發(fā)展策略。經(jīng)過(guò)危機的洗禮，企業(yè)將實(shí)現突破性發(fā)展。

　　危機對企業(yè)的考驗集中在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的態(tài)度和信心是企業(yè)能不能渡過(guò)危機的關(guān)鍵因素。危機時(shí)全體員工都將目光注視在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的一舉一動(dòng)都會(huì )對員工的心理造成巨大影響。面對危機時(shí)，如果企業(yè)領(lǐng)導人信心有所動(dòng)搖，或者在選擇應對措施時(shí)顯得猶豫不決，就會(huì )引發(fā)員工的失望情緒，員工的人心凝聚不起來(lái)，企業(yè)就會(huì )迅速潰敗。面對突發(fā)降臨的危機，企業(yè)領(lǐng)導人內心不可能沒(méi)有焦慮，也可能一時(shí)還沒(méi)有找到迅速擺脫危機的辦法，但這一切必須深深隱藏在心里，在員工面前絕不能流露出來(lái)。能不能成為企業(yè)家，知識因素并不是最重要的，最重要的是意志品質(zhì)。

　　這時(shí)，企業(yè)所制定的防衛策略要靠下屬去執行，發(fā)動(dòng)員工獻計獻策想辦法，企業(yè)領(lǐng)導人要把主要精力放在尋找機會(huì )上。怎樣尋找機會(huì )？這時(shí)不能找那種“點(diǎn)子大王”出高招，所謂“點(diǎn)子大王”都是只顧眼前出的促銷(xiāo)點(diǎn)子，有的甚至不惜采用欺騙消費者的辦法，千方百計把東西賣(mài)出去，至于對其未來(lái)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)什么后果則全然不顧。如果在平時(shí)，點(diǎn)子雖然不對路，但一時(shí)間還不影響大局?？稍谶@緊急關(guān)頭，他們出的“高招”往往不能使企業(yè)擺脫危機，甚至會(huì )使企業(yè)陷入更深的危機之中。最重要的還在于你的行為向員工表達了一種信息：面對危機你已經(jīng)束手無(wú)策，不得不采取不是辦法的辦法尋找出路。因此，員工從中感受到的只能是前途渺茫。

　　擺脫危機沒(méi)有什么捷徑，更沒(méi)有什么高招，“沒(méi)有什么神仙皇帝，更不能靠英雄豪杰”，還是要靠我們自己救自己。這里唯一的辦法是調查，企業(yè)拿不出辦法是由于情況不清，問(wèn)題不明。平時(shí)調查的主要對象是消費者，而這時(shí)主要調查競爭者。因為我們的危機很可能是競爭者造成的，如果競爭者不是造成我們危機的原因，那么競爭者可能與我們一樣遇到了同樣的危機。只要我們了解到競爭者在做什么，那么也就知道我們自己該怎么辦了。當然，這里還要解決指導思想問(wèn)題，絕不能模仿，而是采取差異策略，最好是逆向策略，通過(guò)發(fā)揮自身的優(yōu)勢確定擺脫危機的思路。一旦擺脫危機成功，也就使企業(yè)營(yíng)造出新的競爭優(yōu)勢。

　　針對競爭者最簡(jiǎn)單的辦法就是，在某一方面做得稍微好一些，就能先一步擺脫危機，擺脫的結果，同時(shí)也就抓住了生存和發(fā)展的機遇。大家熟知的一則寓言深刻地說(shuō)明這一道理：兩個(gè)人在森林里野餐，天氣很熱將鞋都脫了。兩人正吃在興頭上，突然一只大狗熊從樹(shù)叢中躥出來(lái)?yè)湎騼扇?。其中一人站起?lái)光著(zhù)腳就跑，另一人則趕緊穿鞋系鞋帶。跑在前邊的人回頭喊：“狗熊來(lái)了，你還不快跑！”后邊的人回答說(shuō)：“別著(zhù)急，等我穿好鞋比你跑得快一點(diǎn)就行了?！闭l(shuí)快一點(diǎn)誰(shuí)就擺脫了危機。

　　企業(yè)在危機中怎樣比競爭者“快一點(diǎn)”？營(yíng)銷(xiāo)始終圍繞的主題就是“為消費者創(chuàng )造價(jià)值”，其中最重要的工作是主動(dòng)服務(wù)。當企業(yè)間面臨共同危機的時(shí)候，這是制定逆向市場(chǎng)競爭策略的最佳時(shí)機。尤其是在競爭中處于相對劣勢的企業(yè)，采取同方向追趕的策略，要想超越競爭對手幾乎是不可能的，因為競爭對手所取得的是消費者心理優(yōu)勢，先入為主，對后繼者采取排斥態(tài)度，消費者往往只承認第一不承認第二。要想戰勝強大競爭對手必須采取逆向策略背道而馳，其基本原則就是避開(kāi)競爭對手優(yōu)勢，在其劣勢方面發(fā)動(dòng)攻勢，建立起自己的優(yōu)勢，分離出新品類(lèi)標榜自己為另一類(lèi)第一。

　　在危機期間，優(yōu)劣勢可能發(fā)生轉化，競爭對手所具備的劣勢會(huì )突顯出來(lái)，正因為如此，第一次重大的經(jīng)濟危機之后都會(huì )出現重新洗牌現象。競爭對手實(shí)力強但負擔大，經(jīng)濟危機到來(lái)之時(shí)，負擔大的一面劣勢就會(huì )顯現出來(lái)，當需要企業(yè)瘦身的時(shí)候，減肥相當困難。競爭對手的強大，那么其另一面是轉身比較困難，應對市場(chǎng)需求的變化顯得不夠靈活。強大的競爭對手之所以能夠獲得超額利潤，是由于更多地獲得了產(chǎn)品附加值。經(jīng)濟危機到來(lái)，消費者的心理也會(huì )發(fā)生變化，會(huì )更加注重產(chǎn)品的基本功能，在這方面大企業(yè)并沒(méi)有太大的優(yōu)勢。如果能順著(zhù)這樣的思路，與競爭對手反其道而行之，就能制定出有效的逆向策略。

　　面臨危機還是競爭對手容易犯錯誤的時(shí)期，為了應付眼前的危機很可能缺乏長(cháng)遠的打算，如想降價(jià)促銷(xiāo)又想確保贏(yíng)利，可能用料以次充好，降低了產(chǎn)品質(zhì)量；為了減少開(kāi)支，可能削弱了對客戶(hù)的服務(wù)；由于資金緊張，減少了對渠道的支持。如果能看準機會(huì )，有目的地采用相反策略，形成強烈的反差，那么在未來(lái)就會(huì )構建自己在競爭中的優(yōu)勢地位。

　　面對危機怎樣多賺些錢(qián)并不是企業(yè)最重要的事情，最重要的是保全企業(yè)的競爭力，而構成企業(yè)基本競爭力的主要因素是人。明智的企業(yè)面臨無(wú)論多么困難的局面，也絕不會(huì )讓業(yè)務(wù)骨干流失，最佳的選擇是對員工進(jìn)行培訓，提高員工的素質(zhì)就是提高企業(yè)實(shí)力。

　　危機很可能是一種信號，表明企業(yè)需要進(jìn)行戰略轉移。戰略轉移是企業(yè)發(fā)展到一定階段必要的選擇，每一次戰略轉移都會(huì )使企業(yè)的競爭力得到質(zhì)的提升。戰略轉移最重要的工作是創(chuàng )新商業(yè)模式，海爾曾以“中國造”而感到自豪，現在實(shí)行戰略轉移，由生產(chǎn)型企業(yè)轉為服務(wù)型企業(yè)，海爾可能是“越南造”，完成這一轉移的海爾將在高起點(diǎn)開(kāi)始全新的征程。

　　主動(dòng)戰略轉移與被動(dòng)戰略轉移將是兩種完全不同的結局。戰略轉移是個(gè)復雜的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)需要重新組合協(xié)作關(guān)系，設計新的營(yíng)銷(xiāo)通路，對原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調整。為了支撐新的商業(yè)模式，組織結構要進(jìn)行改造，培育新的執行力則需要進(jìn)行培訓和教育。這些工作在企業(yè)業(yè)務(wù)繁忙的時(shí)候，難以集中精力開(kāi)展?，F在發(fā)生的具有普遍影響的金融危機，告誡企業(yè)要進(jìn)行戰略轉移，同時(shí)也為企業(yè)戰略轉移提供了有利條件。

　　危機的總結

　　企業(yè)經(jīng)歷危機有如人生經(jīng)歷挫折，沒(méi)有苦惱就沒(méi)有察覺(jué)，沒(méi)有挫折就沒(méi)有覺(jué)醒，危機是企業(yè)成長(cháng)所要付出的必不可少的代價(jià)。危機使我們發(fā)熱的頭腦冷靜下來(lái)，危機使我們對事物的復雜性有了更深刻的理解，危機磨煉人的意志品質(zhì)，只有經(jīng)歷危機才能使企業(yè)成熟起來(lái)。換個(gè)視角看問(wèn)題，企業(yè)所經(jīng)歷的危機也是一筆財富。

　　危機必然使企業(yè)在某些方面遭受損失，這種損失應當看成是一種投資，從中我們應認真思考，危機能使我們得到什么，爭取哪些積極的行動(dòng)。危機過(guò)去了，而對危機的管理過(guò)程并沒(méi)有結束，總結危機處理過(guò)程的經(jīng)驗和教訓是一項十分重要的工作?？偨Y得好，不僅彌補了危機的損失，還能為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供可靠的根據。

　　企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是一種實(shí)踐，并沒(méi)有固定不變的程式。營(yíng)銷(xiāo)的有效性又在于它的差異性，在于在競爭中能體現出獨特的風(fēng)格。它的根本特征是既無(wú)法模仿別人，又無(wú)法被別人所模仿，其形成過(guò)程必然是通過(guò)總結經(jīng)驗不斷升華的過(guò)程。處理危機所取得的經(jīng)驗對形成企業(yè)風(fēng)格具有特別重要的價(jià)值。

　　危機必是企業(yè)以前所沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的事情，也就是“例外”。當我們找到了成功的處理辦法，按一定標準和程序固化下來(lái)就是“例?！?。事物的發(fā)生都是有規律的，只要條件具備就會(huì )重復發(fā)生，當我們有了“例?！钡霓k法，就能對重復發(fā)生的事物進(jìn)行及時(shí)有效的處理。營(yíng)銷(xiāo)管理就是不斷將“例外”轉變?yōu)椤袄！钡姆e淀。

　　處理危機有經(jīng)驗也會(huì )有教訓。教訓并不是失敗的代名詞，教訓經(jīng)過(guò)總結就會(huì )成為警覺(jué)，使人不再重犯以前犯過(guò)的錯誤。教訓比起經(jīng)驗更具有深刻性，是特別值得總結的內容。

　　危機還為企業(yè)識別人才提供了難得的機會(huì )。什么是企業(yè)的人才？這不應是觀(guān)念的概念，而應是現實(shí)的概念，這里最基本的標準就是解決企業(yè)疑難問(wèn)題的能力，有無(wú)處理危機的能力最能表明誰(shuí)是企業(yè)的人才。

　　企業(yè)人才也不僅僅是才能的概念，首先還在于人的忠誠和責任力以及協(xié)作意識，也就是常講的職業(yè)精神。危機是對人的職業(yè)精神嚴峻的考驗，某個(gè)人是不是企業(yè)真正需要的人才會(huì )清晰地表現出來(lái)。如果企業(yè)每經(jīng)歷一次危機都能集聚一批具有職業(yè)精神的人才，企業(yè)就能在未來(lái)的競爭中立于不敗之地。

　　危機中發(fā)生的事件具有典型性，因而為企業(yè)文化建設提供了必不可少的素材。企業(yè)文化建設在于在企業(yè)中形成共識并共享的價(jià)值觀(guān)，不斷地鞏固和深化其中的內涵，構建成企業(yè)的優(yōu)良傳統。對內，是一種強大的凝聚力；對外，是一種強大的競爭力。

　　在處理危機的過(guò)程中最容易出現這種典型的事件，如果企業(yè)家能從事件中提煉出某種價(jià)值觀(guān)，結合企業(yè)整體利益對員工進(jìn)行教育，就會(huì )成為建設企業(yè)文化難得的素材。

　　同樣面臨危機，以不同的態(tài)度對待會(huì )產(chǎn)生完全不同的結果。如果消極地對待危機，就算熬過(guò)危機，競爭能力也不會(huì )有任何提高，那么當遇到新的危機時(shí)，必將遭到更沉重的打擊。