潘小陽(yáng)要的是做大做強,成為行業(yè)里的一哥,而他的經(jīng)銷(xiāo)商董偉卻似乎跟不上他的腳步。董偉又牢騷滿(mǎn)腹,有錢(qián)誰(shuí)不想賺啊,但做大做強是喊喊口號就能成的嗎?
□文/宋家明 于兮
合久必分?
潘小陽(yáng)從日本留學(xué)回國,除了行李,還帶回來(lái)一批ZOKO家居物品。那些看起來(lái)像舊家具、舊搪瓷的東西充滿(mǎn)了溫暖、懷舊、簡(jiǎn)樸的感覺(jué)。潘家的家具老品牌近年來(lái)銷(xiāo)量一路下滑,潘小陽(yáng)一心想靠這種ZOKO風(fēng)格家居物品打出一片新天地。
潘小陽(yáng)一同接手的,還有老廠(chǎng)的老經(jīng)銷(xiāo)商們。說(shuō)服這些“老古董”們賣(mài)“舊”桌子、“舊”板凳花了他不少功夫。當時(shí)華東區的經(jīng)銷(xiāo)商董偉也是剛接過(guò)父親擔子的年輕人,只有他一開(kāi)始就表示支持:“沒(méi)人會(huì )花錢(qián)買(mǎi)一把比新椅子還貴的舊椅子。但是,有人會(huì )愿意花錢(qián)買(mǎi)回憶?!薄诵£?yáng)聽(tīng)得眼睛一亮,品牌叫“記憶”,門(mén)店就叫“販售記憶”。華東區自然成了新品牌的主打區。
五年過(guò)去,潘小陽(yáng)的廠(chǎng)和董偉的公司經(jīng)歷了一次又一次的蛻變,這些“舊”家具雖然小眾,還是受到了年輕白領(lǐng)的追捧,唯一的重大挫折是在競爭激烈的上海市場(chǎng)打不開(kāi)局面。每當遇到難關(guān)的時(shí)候,潘小陽(yáng)和董偉就找間餐廳坐下來(lái),邊喝邊聊??扇缃?,這酒卻似乎不對味了。
持續發(fā)展,做大做強,成為行業(yè)里的一哥,這是潘小陽(yáng)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中慢慢滋生的偉大理想。經(jīng)過(guò)5年的積累,他已經(jīng)到了厚積薄發(fā)的時(shí)刻。氣人的是,董偉不肯接招!潘小陽(yáng)擺事實(shí)、講道理,連威逼利誘、樣板示范都用上了,董偉卻反過(guò)來(lái)講起了故事——
有個(gè)人能挑150公斤,第一天他試著(zhù)挑1公斤,健步如飛;第二天,他試著(zhù)挑10公斤,仍健步如飛;第三天,他試著(zhù)挑100公斤,還是健步如飛。這個(gè)人覺(jué)得自己的力氣每天增長(cháng)10倍,所以在第四天讓人給自己加上了1000公斤的重量,結果嘛,自然是把自己壓垮了。
潘小陽(yáng)心里不是滋味,原來(lái)你嫌我給你擔子重了,怕被壓垮了啊。
他不知道董偉心里想的是:兄弟,我清楚自己的能力,吃多了會(huì )撐死。
而這次,潘小陽(yáng)真不能等了。ZOKO已經(jīng)成功試點(diǎn)上海,真正的狼來(lái)了!如果不趁ZOKO立足未穩前占據有利地勢、控制住市場(chǎng)渠道,人家一個(gè)大浪打過(guò)來(lái),靠模仿起家的“記憶”難逃出局的命運。
做到一定規模后,要想完成質(zhì)的飛躍,肯定離不開(kāi)增加投入、增加員工、拓展渠道和區域、增加終端鋪市覆蓋等方法——更大的投入才會(huì )產(chǎn)生更多的回報嘛。誰(shuí)知董偉的做法始終那么保守,帶頭的董偉不點(diǎn)頭,跟風(fēng)觀(guān)望的其他經(jīng)銷(xiāo)商就不會(huì )動(dòng)。只求溫飽沒(méi)有野心,董偉已然成為潘小陽(yáng)的障礙。
風(fēng)雨同舟了這些年,老伙伴也不能說(shuō)換就換,潘小陽(yáng)只能好言好語(yǔ)好好商量。
前車(chē)之鑒
“酒逢知己千杯少,話(huà)不投機半句多?!倍瓊ブ肋@又是一輪無(wú)滋味的酒。
他很清楚,潘小陽(yáng)的宏偉藍圖落實(shí)到自己這里,就是加大投入、快速擴張這兩條。
董偉不是沒(méi)有嘗試過(guò)。兩年前,他在潘小陽(yáng)的鼓動(dòng)下,決定不惜代價(jià)拿下上海市場(chǎng),同時(shí)讓“記憶”在華東區各大城市全面開(kāi)花?!霸跁r(shí)尚創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)這塊,杭州、上海是全國的風(fēng)向標啊,我們拿下這個(gè)制高點(diǎn)后就應該擴大優(yōu)勢!”潘小陽(yáng)說(shuō)。
董偉便熱火朝天地干了起來(lái)。老業(yè)務(wù)員帶著(zhù)新招的業(yè)務(wù)員在自己掌管的區域開(kāi)辟了辦事處,租倉庫、買(mǎi)送貨車(chē)、配司機,宣傳、促銷(xiāo)、樣品、配送的小贈品都跟上?!坝洃洝钡哪赇N(xiāo)量一路從1000萬(wàn)元飆升逼近2000萬(wàn)元大關(guān),年終盤(pán)點(diǎn),結果董偉發(fā)現自己的純利不升反降。
按說(shuō)能把渠道做開(kāi)的經(jīng)銷(xiāo)商毛利率大都在20%,耗去人力物力成本,凈利潤率至少可達4%。即是說(shuō),以前辛苦一年,以董偉1000萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額,他能賺到40萬(wàn)元。而現在,他做出了2000萬(wàn)元的業(yè)績(jì),竟然只有38萬(wàn)元入賬,凈利率不到2%!
原來(lái),不是賣(mài)得多就掙得多啊。
原因?原因當然是公司缺乏足夠的成本控制能力,失控的環(huán)節太多了。比如因為擴張招人,導致工資總額在營(yíng)業(yè)額中所占的比重從9%上升到18%,利潤沒(méi)能同步增長(cháng),等于被拖了后腿;比如公司采用的翻查司機里程表的方式報銷(xiāo),司機們就如何多跑路大做文章,上下都心知肚明,就是找不出改進(jìn)的方法;比如哪些產(chǎn)品的費用率已超過(guò)了毛利率,這董偉自己都不大清楚……
退休了的老董總結道,繼續盲目提升銷(xiāo)量,同時(shí)又缺乏足夠的成本控制能力,銷(xiāo)量提升了,成本也會(huì )馬上上升,而且會(huì )超過(guò)毛利提升的速度,最后就是業(yè)績(jì)上升、凈利下降。
董偉第一次沒(méi)和老爺子頂嘴。既然不可能馬上改變公司管理水平,就只能用限制銷(xiāo)量來(lái)控制成本了。潘小陽(yáng)在信心百倍地和他討論什么時(shí)候突破3000萬(wàn)元的年銷(xiāo)售額時(shí),董偉卻在考慮收縮戰線(xiàn)。沒(méi)有正式提出來(lái),無(wú)非是顧及轟轟烈烈的擴展計劃猝死,影響太壞。
接下來(lái)的變化不知是幫了董偉的忙還是讓他雪上加霜——ZOKA殺入了“記憶”久攻不下的上海市場(chǎng),而且大受追捧!本來(lái)董偉還抱有一絲希望,如果咬牙把銷(xiāo)售額提升到理想的3000萬(wàn)元,只要保住2%的凈利率,一年能賺個(gè)60萬(wàn)元左右,也算有奔頭?,F在半路殺出強勁對手,這市場(chǎng)份額不被擠占都謝天謝地了,哪里還能指望大幅提升?有ZOKO在,這銷(xiāo)售天花板不易突破啊,得長(cháng)期抗戰了。
董偉找到潘小陽(yáng)要求降低銷(xiāo)售指標,順勢收縮戰線(xiàn)。潘小陽(yáng)最忌諱這個(gè),何況目前看來(lái)正是“記憶”一路走高的時(shí)候,兄弟你卻要給我來(lái)個(gè)銷(xiāo)量跳水?不行!今年的任務(wù)2500萬(wàn)元雷打不動(dòng),而且明年任務(wù)還要加……
董偉覺(jué)得潘小陽(yáng)簡(jiǎn)直不可理喻,那讓事實(shí)說(shuō)話(huà)好了。果然,這年董偉的銷(xiāo)量在ZOKO的阻擊下大幅下滑,從巔峰的2000萬(wàn)元跌到1400萬(wàn)元,有人暗暗惦記,這樣的成績(jì),只怕董偉華東區獨家代理的位置不那么穩固了……
大家把目光轉向潘小陽(yáng),你是來(lái)一段揮淚斬馬謖呢,還是演一出兄弟一心情比金堅?潘小陽(yáng)暗暗惱火。董偉還私下對其他人感嘆:攤子鋪開(kāi)了我哪里顧得過(guò)來(lái)?ZOKO進(jìn)來(lái)了誰(shuí)擋得???辛苦一番卻眼看代理資格不保,難??!
只能開(kāi)60碼的車(chē)
就像這次的擴張悄無(wú)聲息沒(méi)了下文一樣,取消資格的事情也不了了之。強敵當前,正是需要共御“外辱”的時(shí)候。再說(shuō)了,董偉的業(yè)績(jì)下滑再厲害,他的華東片區仍是銷(xiāo)售主力區,換個(gè)人,未必做得過(guò)董偉。這期間老董和老潘還私下吃了次飯,潘小陽(yáng)和董偉喝了次酒,算是言和了。
沒(méi)安生幾天,潘小陽(yáng)又重提擴張之事。有了前車(chē)之鑒的董偉說(shuō)什么也不敢輕易亂動(dòng)了。董偉表達觀(guān)點(diǎn)愛(ài)用講故事的方式,絕對是跟父親學(xué)的。老董說(shuō)過(guò)——
這好比開(kāi)車(chē),明明這車(chē)只能開(kāi)60碼,60碼以?xún)?,剎車(chē)還能控制住,可現在突然開(kāi)到100碼,超過(guò)了剎車(chē)的控制能力,危險自然就成倍增加了。
董偉覺(jué)得自己的公司就是這樣的車(chē)。當初為了配合潘小陽(yáng)攻城略地,董偉的員工從30個(gè)人增加到100多人,陡然壓力增加。放權、空降兵、招職業(yè)經(jīng)理人、制度化……不是沒(méi)折騰過(guò)??墒沁@些看似正確、適用于大企業(yè)的規范制度無(wú)法顧及小公司的方方面面。
后來(lái)公司又恢復了30多號人,人、事、錢(qián)都在他眼皮底下,什么風(fēng)吹草動(dòng)他都一目了然?;蛟S自己的小公司還沒(méi)到擴大的時(shí)機,或許自己也只能操持那么大的盤(pán)子。
而且,在董偉的判斷里,潘小陽(yáng)的廠(chǎng)是另一輛只能開(kāi)60碼的車(chē)。
董偉是看著(zhù)潘小陽(yáng)的廠(chǎng)子越建越大的。從人手到設備,都在不斷地增長(cháng)。工資總額和原材料成本所占的比重也在增加,利潤率卻在持續下降。
潘小陽(yáng)也抱怨過(guò)公司大了管得了頭管不了尾。就拿原材料采購來(lái)說(shuō)吧,潘小陽(yáng)要做一個(gè)收納柜,要用到三種原材料。如果每一種原材料能夠準時(shí)到位的可能性為80%,三種原材料同時(shí)準時(shí)達到的可能性則會(huì )降低為80%×80%×80%=51.2%。巧婦難為無(wú)米之炊,這直接影響潘小陽(yáng)制造收納柜的效率。
董偉為了熟悉業(yè)務(wù),也在廠(chǎng)里呆過(guò),各種潛規則也見(jiàn)識了不少。還是拿收納柜舉例,即使原材料都到位了,收納柜的各道工序之間有快有慢,各個(gè)環(huán)節的負責人為了能及時(shí)完成任務(wù),便開(kāi)始相互“打埋伏”:催促上游部門(mén),十天的限期只給五天時(shí)間,又拖住下游環(huán)節,三天能完成的活兒硬說(shuō)要一周。這樣一來(lái),誰(shuí)也不清楚準確的交貨時(shí)間了。
這些年,不斷擴展地盤(pán),提供充足的貨成了潘小陽(yáng)的頭等大事,至于背后工廠(chǎng)放了多少原材料、半成品、成品,占用了多少資金,實(shí)在無(wú)力細細梳理。怕供應不及,那就加大庫存多備貨。倉庫滿(mǎn)了?再建倉庫!暫時(shí)救急嘛。最后發(fā)現,倉庫仍然不夠用。
像潘小陽(yáng)這種無(wú)法精細管理的廠(chǎng),各個(gè)環(huán)節的疏漏就這樣環(huán)環(huán)相扣,又在下個(gè)環(huán)節被放大,終于形成了惡性循環(huán)。
董偉把自己的觀(guān)察給潘小陽(yáng)說(shuō)過(guò),潘小陽(yáng)說(shuō)現在沒(méi)有時(shí)間停下來(lái)把所有矛盾解決,要是停下來(lái)公司就完了,所以得一直跑,還要跑得更快。
但是速度真的能掩蓋所有問(wèn)題嗎?“記憶”的對手ZOKO卻是環(huán)環(huán)相扣,步步領(lǐng)先。人家連一個(gè)杯子的設計都是先從成本角度考慮的。
董偉去ZOKO上海店考察后帶回來(lái)一個(gè)杯子,售價(jià)人民幣7元。ZOKO的人告訴他,杯子最先確定的是定價(jià),然后再設計材質(zhì)、形態(tài)。這種杯子有綠、藍、黃、白四色,沒(méi)有紅色,因為這些色料與紅色色料相比,成本更低;杯子是特殊的錐形,因為這種形狀的杯子能在盡可能短的時(shí)間內通過(guò)機器;尺寸也有講究,它的尺寸使得生產(chǎn)廠(chǎng)家一次能在烘箱中放入杯子的數量最大;杯把兒的特殊形狀可以讓這些杯子更有效地進(jìn)行疊放。杯子在運輸、倉儲、商場(chǎng)展示以及顧客家中碗櫥內占用的空間都被有效節省,同時(shí)也降低了杯子的成本。
一個(gè)杯子都能做到如此精細!不要提ZOKO這個(gè)品牌,單看它的價(jià)格就足以擊倒所有競爭對手。
董偉準備給潘小陽(yáng)從杯子講起,做大了的“記憶”未必能與KOZO抗衡。何況,做大和做強是兩個(gè)概念,幾次話(huà)到嘴邊又忍住了。他真把潘小陽(yáng)當兄弟,但兄弟間就真沒(méi)有間隙嗎?
利益當頭
董偉答應再出來(lái)談?wù)劇?/p>
不得不談啊。就在擴張計劃被拒絕后,他的好兄弟潘小陽(yáng)便開(kāi)辟了網(wǎng)購渠道。
這一來(lái),網(wǎng)上價(jià)格就成了全民皆知的全國統一零售價(jià),經(jīng)銷(xiāo)商再也不能隨意定價(jià)了,但同時(shí)直接繞過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的團購竄貨卻不時(shí)發(fā)生。其他地區的經(jīng)銷(xiāo)商都抱怨:“我們總有天會(huì )淪落成售后服務(wù)點(diǎn)!”董偉還聽(tīng)到些風(fēng)聲,有大經(jīng)銷(xiāo)商找上門(mén)尋求合作了。潘小陽(yáng)會(huì )不會(huì )還有什么動(dòng)作?
他在赴約的路上一直考慮,要不要把自己的種種顧慮告訴潘小陽(yáng)。如果說(shuō)了,潘小陽(yáng)是會(huì )理解接受,還是會(huì )徹底一腳把他踢開(kāi)?
潘小陽(yáng)堵在了半路上,進(jìn)退兩難的困境似乎和他在生意上的為難頗為相似。他不是一個(gè)認錢(qián)不認人的貪心廠(chǎng)家,他一直試圖在自己和董偉之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。到底要不要攤牌?不是沒(méi)人看好“記憶”,不是沒(méi)人理解他的雄心壯志,已經(jīng)有兩家頗有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商與自己接觸好一陣子了,想取代董偉華東區獨家代理的地位……
先到的董偉靜靜等著(zhù),他想起兩人并肩戰斗的美好時(shí)光。一心想掙脫父輩光環(huán),闖出自己天地的兩個(gè)年輕人曾目標一致,相見(jiàn)恨晚,現在潘小陽(yáng)指責董偉變了——變得不思進(jìn)取,董陽(yáng)卻苦惱于潘小陽(yáng)沒(méi)變——仍然不懂理性克制。曾經(jīng)的好兄弟逐漸隔閡分裂。
不知這酒,兩人還能再喝上幾次?
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