好味道還要有營(yíng)養，中國的乳飲料市場(chǎng)不僅吊足了國內投資者的胃口，現在連碳酸飲料的巨頭可口可樂(lè )也來(lái)湊熱鬧，乳飲料市場(chǎng)的未來(lái)變得大有看頭。

　　文|《小康·財智》記者 胡柯

　　飲料巨頭可口可樂(lè )公司10月有了新動(dòng)作，全面進(jìn)軍中國的乳飲料市場(chǎng)。如今，在中國一線(xiàn)城市的各大賣(mài)場(chǎng)，可口可樂(lè )的新品，“美汁源”果粒奶優(yōu)就被擺放在中國的乳飲料老大娃哈哈的“營(yíng)養快線(xiàn)”旁邊。

　　差不多的包裝，差不多的內容，差不多的價(jià)格，表面上看起來(lái)風(fēng)平浪靜，實(shí)際上，一場(chǎng)市場(chǎng)爭奪戰已經(jīng)打響。

　　乳業(yè)商機隱現

　　回顧一下中國的乳飲料市場(chǎng)，2005年，娃哈哈率先推出了自己的乳飲料產(chǎn)品：“果汁+牛奶”的“營(yíng)養快線(xiàn)”，之后，“小洋人”、“旺旺”、“椰樹(shù)”等品牌的產(chǎn)品馬上就緊跟上來(lái)，連蒙牛和伊利這樣的乳業(yè)巨頭也沒(méi)閑著(zhù)，蒙牛的“真果?！焙鸵晾摹肮⑾怼焙芸煲采鲜袖N(xiāo)售，乳飲料市場(chǎng)可謂是一派春意。

　　那時(shí)，可口可樂(lè )正在專(zhuān)注地研發(fā)自己的茶飲料和果汁飲料，還沒(méi)有閑暇顧及到乳飲料市場(chǎng)的紛爭。事隔4年，當中國的乳飲料市場(chǎng)已經(jīng)基本上分割完成，市場(chǎng)被娃哈哈占走70%的情況下，這位巨頭卻突然高調亮相，在上海推出了自己的首款乳飲料，引來(lái)了業(yè)界的猜測。

　　這位巨頭究竟是剛睡醒，還是發(fā)現了什么不為人知的機會(huì )。更多的人想要知道可口可樂(lè )的此番動(dòng)作究竟是目的何在？

　　在“美之源”果粒乳優(yōu)的新聞發(fā)布會(huì )上，可口可樂(lè )大中華區總裁戴嘉舜說(shuō)：“‘美之源’果粒乳優(yōu)是由設在上海的全球研發(fā)中心獨立研發(fā)，特別針對中國消費者的需求量身定制而成的含乳飲品?！毖哉Z(yǔ)中的適合中國消費者，引起了各傳媒的注意。

　　而可口可樂(lè )資深市場(chǎng)總監嘉景榮則表示：“‘美之源’果粒乳優(yōu)的推出是建立在公司針對中國市場(chǎng)所做的調研之上?！?/p>

　　綜合這兩位可口可樂(lè )高層的談話(huà)，我們發(fā)現，可口可樂(lè )巨頭實(shí)際上是發(fā)現了中國乳飲料市場(chǎng)的機會(huì )，并且對能占領(lǐng)乳飲料市場(chǎng)信心十足。

　　說(shuō)到這里，我們不得不提及中國的三聚氰胺事件，三聚氰胺對中國乳業(yè)的影響至今還未散盡。三聚氰胺事件后，中國整個(gè)乳業(yè)進(jìn)行了重組，但民眾信心恢復的并不明顯。相反，和乳飲品相對的碳酸類(lèi)、茶類(lèi)、果汁類(lèi)飲料的銷(xiāo)售卻非?；鸨?，很大的一部分乳飲品消費者被分流到了這個(gè)市場(chǎng)。

　　可是飲料市場(chǎng)向來(lái)有季節性限制，每年的秋冬注定是淡季，而且從營(yíng)養的角度來(lái)說(shuō)，人們更傾向于乳飲品。就拿娃哈哈的“營(yíng)養快線(xiàn)”來(lái)說(shuō)，一年的銷(xiāo)售基本上都很穩定。最新數據顯示，2008年，娃哈哈“營(yíng)養快線(xiàn)”的銷(xiāo)售額達到90億元。

　　另外，據英國佳納地亞公司的調查數據顯示，2008年中國水果牛奶飲料的整體銷(xiāo)量已經(jīng)達到了62億升，并且這個(gè)需求還在呈穩定的增長(cháng)狀態(tài)。并且據記者了解，和純乳飲品相比，果汁乳飲料的審查也沒(méi)有那么嚴格。因此，乳飲料在中國的未來(lái)潛力巨大。

　　從這里我們也就不難看出，可口可樂(lè )為什么會(huì )在已經(jīng)占有了很大的碳酸飲料和果汁飲料市場(chǎng)的情況下，又明知道現在的中國乳飲料市場(chǎng)基本上屬于娃哈哈的形勢下，積極布局乳飲料市場(chǎng)。

　　除了可口可樂(lè )在10月進(jìn)軍乳飲料市場(chǎng)，雀巢的新品“雀巢果維”也上市了，“雀巢果維”也是由果汁與風(fēng)味牛奶成分搭配而成。雀巢大中華區咖啡及飲品業(yè)務(wù)單位總監何文龍稱(chēng)，雀巢還將推出適合兒童的營(yíng)養固體飲料，作為兒童正餐以外理想的營(yíng)養補充飲品。

　　各個(gè)巨頭的積極布局，讓中國的乳飲料市場(chǎng)再次陷入了一場(chǎng)混戰之中。戴嘉舜說(shuō)，到今年年底，“美之源”果粒乳優(yōu)鋪貨將在中國達到300個(gè)城市。除此之外，匯源、統一等公司也都看好中國乳飲料市場(chǎng)，并且都在著(zhù)手進(jìn)行準備。

　　如此看來(lái)，中國乳飲料市場(chǎng)的博弈很快就會(huì )進(jìn)入新一輪的白熱化。

　　可口可樂(lè )的玄機

　　表面上看，這場(chǎng)混戰是因為中國的乳飲料市場(chǎng)潛力巨大引起的?？墒?，從2005年娃哈哈布局開(kāi)始，至今已經(jīng)有4年的時(shí)間，為什么到這個(gè)時(shí)候這些巨頭們才看到了這個(gè)商機？?jì)H僅因為“營(yíng)養快線(xiàn)”銷(xiāo)售額90億元，就激發(fā)了這些人的熱情嗎？對此，業(yè)內有人提出了不同的看法。

　　不管是飲料也好還是乳飲料也好，都是快速消費食品，有人買(mǎi)賬廠(chǎng)家才能實(shí)現收益。2008年，經(jīng)濟危機爆發(fā)，不是生活必需品的飲料受到了很大的沖擊，尤其是中國外圍市場(chǎng)經(jīng)濟的不景氣，讓飲料的出口大幅下滑，中國飲料廠(chǎng)家的銷(xiāo)售受到了挑戰。

　　進(jìn)入2009年，經(jīng)濟危機的影響由于經(jīng)濟的復蘇被慢慢稀釋?zhuān)墙?jīng)濟復蘇的速度遠遠不能滿(mǎn)足這些飲料巨頭的生產(chǎn)能力。加上業(yè)內競爭的激烈，半年報披露以后，我們發(fā)現，中國的飲料業(yè)情況很不樂(lè )觀(guān)。

　　國投中魯、安德利、海升三大濃縮果汁巨頭發(fā)布的半年報數據，營(yíng)收和凈利潤甚至下跌到了令人大跌眼鏡的地步。

　　2009年上半年，國投中魯營(yíng)業(yè)總收入5.03億元，同比減少35.59%，凈利潤1114.7萬(wàn)元，同比減少81.15%；安德利營(yíng)業(yè)總收入2.91億元，同比減少70%；凈利潤1563萬(wàn)元，同比減少93%；海升營(yíng)業(yè)收入9.13億元，下滑17 .5%，凈利4998萬(wàn)元，減少60.5%。這三家飲料巨頭的生產(chǎn)能力占到了全國生產(chǎn)能力的60%。

　　當然，可口可樂(lè )也好不到哪去。雖然它是業(yè)內巨頭，但是隨著(zhù)淡季的來(lái)臨，據稱(chēng)，可口可樂(lè )四季度開(kāi)始以后的營(yíng)業(yè)額并不樂(lè )觀(guān)。俗話(huà)說(shuō)，困境中，饑餓的動(dòng)物鼻子最靈。在商場(chǎng)上，估計也是同樣的道理。

　　不理想的久了，就會(huì )想要尋找一個(gè)突破口來(lái)為自己找一個(gè)出路?？煽诳蓸?lè )的新藍圖被認為就是這樣給逼出來(lái)的。當然，除了可口可樂(lè )，其他的飲料公司也被認為是基于同樣的原因開(kāi)始尋找飲品市場(chǎng)新的商機。

　　碳酸飲料市場(chǎng)由于可口可樂(lè )和百事的盤(pán)踞，基本上已經(jīng)沒(méi)有插足的余地，市場(chǎng)飽和的程度讓很多廠(chǎng)家只能退，沒(méi)法進(jìn)，而茶飲料市場(chǎng)由于康師傅，也是難以抗衡，果汁飲品市場(chǎng)更是廠(chǎng)家多的不知道從哪做起。純乳市場(chǎng)，由于成本和質(zhì)檢的嚴格，也是不容易突破。

　　唯獨乳飲料市場(chǎng)變成了這個(gè)圈的一片空地。雖然在這個(gè)圈娃哈哈已經(jīng)占據了半壁多江山，但是市場(chǎng)的需求能力遠遠沒(méi)有被滿(mǎn)足。乳飲料結合了乳的清香和果汁的甜香，口感在果汁飲品和純乳飲品之上。加上被認為是非常營(yíng)養的飲料，價(jià)格又比純乳飲品便宜，不受季節變換的影響，所以這里必然就成了兵家必爭之地。

　　當然，除了以上原因，還有一個(gè)最重要的原因是，相比飲料的利潤，乳飲料的利潤據稱(chēng)最高。目前市場(chǎng)上一瓶450毫升的碳酸飲料售價(jià)大約為2.5元，一瓶純乳的售價(jià)大約為7元，而一瓶乳飲料的售價(jià)大約為4元。

　　對于已經(jīng)有成熟的生產(chǎn)車(chē)間、成熟的銷(xiāo)售渠道的飲料巨頭公司來(lái)說(shuō)，乳飲料的成本只比碳酸飲料成本高出20%，可是利潤卻提升了60%的空間。既然如此有利可圖，商家怎么會(huì )不來(lái)?yè)屢槐?/p>

　　大規模部隊進(jìn)駐乳飲料市場(chǎng)，多少也引起了人們的擔憂(yōu)，本來(lái)欠缺的需求，在這些大軍進(jìn)駐之后，到底能稀釋多少，中國的市場(chǎng)潛力真的就是無(wú)限的嗎？

　　新一輪奶源之爭

　　此次可口可樂(lè )進(jìn)駐乳飲料市場(chǎng)，以它的生產(chǎn)能力來(lái)看，只要能得到消費者的認可，想要占據大部分市場(chǎng)不是不可能的事。中國共有13億人口，假如有6億人口來(lái)消費乳飲料，那這個(gè)市場(chǎng)就有300億元的市場(chǎng)潛力。

　　目前市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)揮了1/5，還有4/5的空間可以發(fā)揮。依照可口可樂(lè )現在在中國的生產(chǎn)能力300萬(wàn)噸計算，如果可口可樂(lè )的全部生產(chǎn)能力供應在乳飲料上，那么可口可樂(lè )的供應可以占到市場(chǎng)潛力的1/10。

　　問(wèn)題是，目前進(jìn)軍這個(gè)行業(yè)并和可口可樂(lè )有著(zhù)同樣生產(chǎn)能力的廠(chǎng)家遠遠不止10家，每家1/10，超過(guò)10家的部分就會(huì )受到市場(chǎng)的冷淡。當然，這只是一個(gè)簡(jiǎn)單的計算，實(shí)際的市場(chǎng)還會(huì )受到很多因素的影響而波動(dòng)。

　　但是，在這里，我們至少看清了一個(gè)問(wèn)題，那就是，市場(chǎng)總有飽和的時(shí)候，無(wú)限潛力的可能性并不存在。如果多家在這里打架，業(yè)內人士稱(chēng)，可能又會(huì )掀起新一輪的價(jià)格戰、口味戰。

　　除此之外，乳飲料和一般飲料還有一個(gè)最大的區別就是乳飲料必須添加牛乳。乳飲料的市場(chǎng)需求也許很大，但是牛乳的資源的供應卻是有限的。

　　目前，據可口可樂(lè )的官方發(fā)言人稱(chēng)，可口可樂(lè )的新品“美之源”果粒乳優(yōu)的奶源地是新西蘭，在中國他們只有生產(chǎn)廠(chǎng)，而沒(méi)有奶源地。談及今后的發(fā)展，可口可樂(lè )中國區相關(guān)負責人稱(chēng)，不排除今后在奶源方面與中國乳品企業(yè)合作的可能性。

　　眾所周知，在三聚氰胺事件之后，蒙牛、伊利等乳業(yè)巨頭因為奶源地已經(jīng)兵戎相見(jiàn)，在伊利盤(pán)踞了東北、內蒙、新疆之后，如今又開(kāi)始積極進(jìn)軍西南地區。中糧插足蒙牛之后，蒙牛的奶源地也開(kāi)始了新一輪的布局，西南地區也進(jìn)入了蒙牛的視線(xiàn)中。

　　來(lái)自中糧的信息顯示，2008年4月，蒙牛眉山基地投資3億元的一期項目已經(jīng)啟動(dòng)，設計能力為日處理鮮奶800噸，全面投產(chǎn)后可實(shí)現年產(chǎn)值12億元。蒙牛的此番做法， 業(yè)內專(zhuān)家稱(chēng)是蒙牛的新策略，意在占領(lǐng)優(yōu)勢奶源地，從奶源地上突破三聚氰胺事件給蒙牛帶來(lái)的影響。

　　其實(shí)，對于奶源地，并不是所有的地方都合適。國際上公認的黃金奶源帶，從地理學(xué)角度上看，位于北緯47°區域是最理想的，那里屬于北溫帶大陸性季風(fēng)氣候，一般都是降水適宜，日照充沛，土地肥沃，并且有著(zhù)豐富優(yōu)質(zhì)的牧草資源的地方。

　　在中國，最適合作為奶源地的主要是北方地區，黑龍江、內蒙古、吉林、新疆等地，南方地區由于氣候炎熱，奶牛容易生病，奶源的健康就會(huì )受到影響。但是乳業(yè)巨頭之間的爭奪，中國北方地區基本上可以用來(lái)分割的空間已經(jīng)很小。

　　如今，隨著(zhù)外資和本土企業(yè)的再度追捧，中國的奶源地有專(zhuān)家預測，負數的程度會(huì )很深。但是如果從國外進(jìn)口牛乳，無(wú)疑生產(chǎn)商的成本會(huì )提高，會(huì )對利潤產(chǎn)生影響，也會(huì )影響競爭實(shí)力。

　　奶源地的缺乏，會(huì )成為想要涉足中國乳飲料行業(yè)的巨頭們將要面臨的又一個(gè)新問(wèn)題。

　　可口可樂(lè )的進(jìn)軍，被譽(yù)為還是很有魄力的行為，對于可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，專(zhuān)家認為，它的優(yōu)勢在于它有良好的銷(xiāo)售渠道，嘉景榮透露，“美汁源”今年還將進(jìn)軍中國香港，以及菲律賓、泰國、印尼等地市場(chǎng)，銷(xiāo)售會(huì )復制“果粒橙”的模式。

　　成熟的銷(xiāo)售渠道，將緩解一部分它在奶源地上的劣勢，但是一位國內飲料業(yè)人士評價(jià)說(shuō)，“可口可樂(lè )作為后來(lái)者，想要追趕市場(chǎng)份額第一的產(chǎn)品，還是很困難的?！彼磥?lái)的發(fā)展，必然是要和中國的本土企業(yè)合作，否則在乳飲料市場(chǎng)，它的勝算并不高。