270分鐘——這是視頻“國家隊”國際網(wǎng)絡(luò )電視臺CNTV和其他競爭對手在播出南非世界杯的時(shí)間差距。而這也是“國家隊”和“民營(yíng)隊”之間的差距。

　　距離南非世界杯開(kāi)幕不到兩個(gè)月時(shí)間，有關(guān)此次足球盛宴的報道大戰已不可避免地打響。由于本屆世界杯將首次通過(guò)新媒體進(jìn)行直播，無(wú)異于為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站乃至視頻網(wǎng)站提供了一個(gè)廣闊的營(yíng)銷(xiāo)平臺。身披“國家隊”光環(huán)的央視此次將內容資源牢牢掌控在自己手中，并希望借此成為最終的贏(yíng)家。

　　時(shí)間優(yōu)勢如何換來(lái)真金白銀

　　“2006年德國世界杯時(shí)，國際足聯(lián)只授權網(wǎng)絡(luò )媒體4分鐘的播出權，當時(shí)我僅僅希望中國能在2010年世界杯時(shí)拿到那4分鐘。沒(méi)想到，CNTV(中國網(wǎng)絡(luò )電視臺)這次將全程直播世界杯。”在日前的戰略發(fā)布會(huì )上，央視網(wǎng)總經(jīng)理汪文斌發(fā)出了這樣的感慨。

　　手中所握有的豐富資源，除了讓汪文斌發(fā)表感慨，更讓他和CNTV感到了興奮。官方資料顯示，CNTV是中國內地惟一被授予南非世界杯新媒體報道的機構，作為持權轉播商，該公司獨家擁有南非世界杯和2014年巴西世界杯和2010-2014年間國際足聯(lián)舉辦的所有賽事的新媒體版權，并獨家擁有網(wǎng)絡(luò )視頻直播權。此外，CNTV還獲得了南非世界杯獨家手機直播版權，屆時(shí)將與國內三大電信運營(yíng)商合作推出2010世界杯手機臺，直播56場(chǎng)世界杯賽事。據悉，這也是世界杯轉播史上首次為手機電視直播提供獨家專(zhuān)用直播信號。

　　多個(gè)“獨家”的頭銜，為CNTV帶來(lái)了相當吸引人的時(shí)間優(yōu)勢。通過(guò)授權，南非世界杯上同樣視頻畫(huà)面在CNTV上的播出時(shí)間，將比其他視頻媒體早270分鐘。對CNTV來(lái)說(shuō)，時(shí)間上的優(yōu)勢意味著(zhù)更多的真金白銀，而該公司需要做的，就是找到合理的轉換方式。在業(yè)界看來(lái)，借助央視豐富的內容資源，CNTV完全有理由且有能力在270分鐘的時(shí)間內推出各類(lèi)節目，從而吸引到更多的廣告客戶(hù)。

　　據汪文斌介紹，兩年前的北京奧運會(huì )首次實(shí)現了新媒體直播，而CNTV此次將借鑒奧運經(jīng)驗，首先是采用全程臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式，與央視形成立體交叉式轉播網(wǎng)，并首次在網(wǎng)絡(luò )上直播所有的世界杯賽事；此外，CNTV還將延用網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟的形式，在點(diǎn)播上和其他廠(chǎng)商進(jìn)行充分合作。

　　“我們寧愿損失很多的版權收入，也不會(huì )賣(mài)南非世界杯直播的版權。”央視網(wǎng)副總經(jīng)理夏曉暉告訴記者，針對南非世界杯，CNTV目前已制定了十余種核心廣告形式以及贊助廣告形式供廣告主進(jìn)行選擇。言下之意，即使損失了分銷(xiāo)直播版權的收入，CNTV依然可以通過(guò)廣告銷(xiāo)售來(lái)獲得更大的收益。

　　強硬聲明為點(diǎn)播權分銷(xiāo)鋪路

　　在明確表示只賣(mài)南非世界杯點(diǎn)播權的同時(shí)，CNTV迅速發(fā)表了一份強硬的版權聲明，要求各新媒體廠(chǎng)商自覺(jué)抵制侵權盜播行為，引導廣大網(wǎng)友通過(guò)經(jīng)授權的轉播機構觀(guān)看相關(guān)賽事視頻。該公司同時(shí)要求其他廠(chǎng)商，主動(dòng)對視頻分享平臺內容進(jìn)行技術(shù)過(guò)濾，如發(fā)現網(wǎng)友上傳世界杯等授權賽事內容，立即進(jìn)行刪除或斷開(kāi)鏈接等處理。

　　“CNTV發(fā)布這份版權聲明的目的，除了警告一些盜版網(wǎng)站，也是為分銷(xiāo)點(diǎn)播權鋪路。”有不愿透露姓名的視頻網(wǎng)站人士告訴記者，為了圍繞南非世界杯展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，國內多家網(wǎng)站都在積極同CNTV尋求合作，這種軟硬兼施的做法有望給CNTV帶來(lái)更多的下家。

　　土豆網(wǎng)上周宣布，已經(jīng)簽約CNTV獲得南非世界杯決賽階段比賽的互聯(lián)網(wǎng)轉播權，從而成為國內第一家擁有2010年南非世界杯轉播權的視頻網(wǎng)站。土豆網(wǎng)首席內容官蔣為民表示，此次率先拿下世界杯轉播權是公司內容建設中的重要規劃之一，順利完成簽約后，土豆網(wǎng)將為合作廠(chǎng)商打一個(gè)優(yōu)質(zhì)、互動(dòng)的世界杯營(yíng)銷(xiāo)平臺。

　　此后，優(yōu)酷正式對外宣布獲得FIFA及央視授權2010年南非世界杯全部賽事的轉播權和央視南非世界杯自制節目的點(diǎn)播權，并將于近期開(kāi)辟世界杯頻道，用于賽事播出和球迷互動(dòng)，而央視關(guān)于南非世界杯自制的全部節目也將在優(yōu)酷全面播出。國內其他多家網(wǎng)站在接受記者采訪(fǎng)時(shí)也表示，正在與CNTV就南非世界杯點(diǎn)播權進(jìn)行談判，預計很快會(huì )出結果。

　　南非世界杯點(diǎn)播權之所以受到視頻網(wǎng)站的追捧，與網(wǎng)絡(luò )視頻市場(chǎng)發(fā)展趨勢的轉變不無(wú)關(guān)系。目前，寬帶用戶(hù)已占據國內網(wǎng)民總數的90%以上，互聯(lián)網(wǎng)的普及使得他們可以流暢地觀(guān)看網(wǎng)絡(luò )視頻，截至去年底，國內網(wǎng)絡(luò )視頻已達2.4億，網(wǎng)絡(luò )也成為了觀(guān)眾收看和了解世界杯的第二選擇。與此同時(shí)，近年來(lái)國內外大型體育賽事不斷，各視頻網(wǎng)站的視頻直播技術(shù)也隨之有所提升。按照汪文斌的預計，南非世界杯時(shí)，CNTV同時(shí)在線(xiàn)人數將超過(guò)800萬(wàn)。

　　據上述行業(yè)人士透露，目前獲得CNTV南非世界杯點(diǎn)播權的費用大概在1500萬(wàn)元左右，而希望購買(mǎi)點(diǎn)播權的廠(chǎng)商不在少數，該公司即使只賣(mài)點(diǎn)播權也能獲得不菲的版權收入，所以CNTV才是南非世界杯報道爭奪戰的最大贏(yíng)家。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)已成必然

　　“作為傳統電視向互聯(lián)網(wǎng)轉型的產(chǎn)物，CNTV具備了一些互聯(lián)網(wǎng)的特性。但總的來(lái)說(shuō)，還是與傳統電視有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，經(jīng)營(yíng)思路和用戶(hù)體驗都沒(méi)有完全適應網(wǎng)民的需求。”當被問(wèn)及如何應對CNTV的競爭，56網(wǎng)CEO王建軍給出了這樣的回復。

　　激動(dòng)網(wǎng)總裁張鶴則認為，南非世界杯的比賽直播多在夜間，接近決賽階段的比賽有多場(chǎng)安排在凌晨?jì)扇c(diǎn)舉行，在這個(gè)時(shí)段的觀(guān)看人群多數是鐵桿球迷，多數會(huì )選擇電視作為主要的觀(guān)看方式，在這種情況下，延后270分鐘的點(diǎn)播權正好給無(wú)法熬夜看球的用戶(hù)提供了點(diǎn)播的觀(guān)看方式。

　　盡管如此，在新媒體領(lǐng)域，國家隊的優(yōu)勢正不斷擴大，因此其他廠(chǎng)商的世界杯營(yíng)銷(xiāo)將更多在差異化上大做文章。據張鶴介紹，針對南非世界杯，激動(dòng)網(wǎng)將會(huì )展開(kāi)一系列的市場(chǎng)活動(dòng)來(lái)豐富網(wǎng)民的觀(guān)看及互動(dòng)體驗。讓網(wǎng)友有機會(huì )參與到各種線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)。此外，激動(dòng)網(wǎng)還將圍繞世界杯展開(kāi)系列獨家原創(chuàng )欄目。

　　從傳統門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的情況來(lái)看，除了差異化，其原有的高知名度也有望為公司的世界杯營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)價(jià)值。記者從搜狐獲悉，該公司已聯(lián)合國內16家主流媒體組建成新銳媒體聯(lián)盟，擁有近40人的前方報道團隊和上百人的王牌記者團，在世界杯期間將第一時(shí)間為廣大球迷帶來(lái)獨家圖文報道。除了網(wǎng)絡(luò )平臺，搜狐還聯(lián)合全國40家地方電臺，組建以搜狐體育為龍頭與各地方電臺產(chǎn)生互動(dòng)的體育廣播網(wǎng)。

　　新浪相關(guān)人士告訴記者，新浪體育擁有大量高價(jià)值的忠實(shí)用戶(hù)，對廣告主而言具有很大的吸引力。CNNIC此前發(fā)布的調查報告顯示，在上一屆世界杯的互聯(lián)網(wǎng)報道中，73.8%的網(wǎng)民主要訪(fǎng)問(wèn)新浪網(wǎng)查看信息，新浪在網(wǎng)民首選網(wǎng)站和品牌忠誠度兩項指標調查中均獲得第一。另?yè)嘎?，在南非世界杯中，新浪將?huì )利用微博的廣泛傳播性推出一些與賽事報道相關(guān)的產(chǎn)品，進(jìn)一步深化觀(guān)眾的互動(dòng)行為。