一本銅版紙印刷的正規(guī)雜志售價在10元至20元不等，還不乏三四十元的高端雜志。而下載一本電子雜志，或許只有短短幾分鐘的時間成本。電子雜志這一多感官、低成本的快速閱讀方式曾受到網(wǎng)民的追逐。在電子雜志曾經(jīng)火爆的2006年、2007年，一度興起了數(shù)百家電子雜志平臺。

　　然而，一邊是瘋狂增長的用戶和下載量，一邊仍逃不過行業(yè)的彷徨：內(nèi)容同質化嚴重、未形成閱讀習慣，并且與傳統(tǒng)媒體形成競爭態(tài)勢。不到7年的時間，楊瀾、徐靜蕾等名人創(chuàng)辦的電子刊物已攜手電子雜志網(wǎng)站逐漸退出市場。當數(shù)字化閱讀撲面而來，當iPad風靡全球，電子雜志卻面臨著渠道紛紛撤離、資本光環(huán)逐漸褪去的尷尬境地。

　　曾經(jīng)風投眼里的香餑餑

　　集音頻、視頻、文本、圖片、動畫于一體的電子雜志，將從“讀文時代”轉到“讀圖時代”的讀者推進到了“感官時代”。電子雜志這種新生讀物，曾被一部分人認為是繼門戶網(wǎng)站、搜索引擎、博客之后的“又一把互聯(lián)網(wǎng)之火”，甚至將2007年稱為“電子雜志元年”。

　　2007年，在被冠以演員、導演、名博、攝影師等諸多頭銜之后，徐靜蕾又有了個新稱謂——雜志主編。由她發(fā)起的電子雜志《開啦》的上線引起了業(yè)內(nèi)外的強烈關注。其實將2007定為電子雜志元年并不準確，它真正的熱浪是2005年下半年和2006年上半年。而第一個吃名人電子雜志這個螃蟹的也不是徐靜蕾。

　　早在2005年12月，楊瀾就創(chuàng)辦了第一本名人電子雜志《瀾LAN》，之后，陳魯豫、姜培琳、高圓圓、秦嵐、周筆暢等都紛紛跟進。自2005年起，電子雜志的發(fā)展呈燎原之勢，上百家電子雜志企業(yè)在跑馬圈地——一方面是《開啦》、《豫約》、《瀾LAN》等名人電子雜志在網(wǎng)民與行業(yè)內(nèi)掀起風潮，另一方面，時尚、瑞麗集團等傳統(tǒng)雜志媒體和新浪、騰訊等傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站也相繼加入到競爭行列中。

　　據(jù)記者了解，那一段時間里，電子雜志行業(yè)所接受的投資就已經(jīng)超過了一億美元。這其中，有三家電子雜志公司被業(yè)界津津樂道：宏基、聯(lián)想投資和招商局三家聯(lián)手向Xplus注資450萬美元；Poco獲得IDG的兩次投資共計2000萬美元；凱雷則向Zcom投資1000萬美元。這三個平臺都對外宣稱是中國的第一大電子雜志發(fā)行平臺。加上其他的電子雜志獲得的投資，大約有1億美元的風投進入這一市場。

　　與傳統(tǒng)的雜志相比，網(wǎng)絡電子雜志具有很多優(yōu)勢。在內(nèi)容方面，傳統(tǒng)的媒體只有文字和圖片，但電子雜志則組合應用了flash、視頻、音頻等多媒體技術，配以精彩的內(nèi)容，給讀者帶來了強烈的感觀刺激和互動參與的欲望，這是網(wǎng)絡雜志對讀者的吸引力所在。

　　時過境遷，如今再回眸這一互聯(lián)網(wǎng)傳媒工具，電子雜志曾經(jīng)被國內(nèi)諸多風投看成一塊香餑餑的肥肉，無可厚非。因為在傳統(tǒng)媒介集體遭遇縮水的寒冬，互聯(lián)網(wǎng)迎來了新興技術革命的春天，無論在表現(xiàn)形式還是在傳播渠道上，電子雜志擁有傳統(tǒng)媒介無法比擬的優(yōu)勢，在諸多新興媒體中以新銳的姿態(tài)傲立群雄。然而在內(nèi)容同質化，市場盈利模式不清晰的情況下，電子雜志的發(fā)展遭遇瓶頸，多家知名電子雜志平臺或轉型或遭遇并購。

　　平臺網(wǎng)站被迫轉型

　　日前，當記者打開它們中的一些網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)Zcom已經(jīng)不是純粹的電子雜志平臺，而在向多方面發(fā)展；POCO則更像一個娛樂門戶網(wǎng)站；成立于2003年的Xplus，也在經(jīng)歷多次裁員和創(chuàng)始人出走后，于2008年徹底淡出了業(yè)界視野。據(jù)了解，在電子雜志最火熱的時候，電子雜志的出版商總共有3000家，但現(xiàn)在，這一數(shù)字驟減至500以內(nèi)。由于缺乏良好的盈利模式，風投目前已經(jīng)撤離這一塊市場。

　　這一次電子雜志業(yè)的全軍覆滅并非一夜之間。早在2007年7月，陽光導航——這家曾經(jīng)被認為是最有可能上市的電子雜志公司，被爆出資金鏈斷裂，運營陷入癱瘓狀態(tài)。緊接著，又傳出Xplus新數(shù)通裁撤整個上海分公司的消息，涉及技術、美工和銷售在內(nèi)的20余名員工，有內(nèi)部員工在論壇上披露公司的現(xiàn)狀：“現(xiàn)在就是沒錢了，所以要勒緊褲腰帶過日子。”這個中國第一家電子雜志平臺在上一年完成450萬美元的第二輪融資后，一直在苦等下一輪投資。

　　就這樣，電子雜志從三四年前的高峰，一下子跌到谷底。而原來國內(nèi)電子雜志的“創(chuàng)業(yè)先驅”們也不得已開始醞釀轉型。
[page]

　　早在2006年12月，Xplus收購了擁有針對報紙、雜志“一鍵式”數(shù)字化技術的雜志中國，將業(yè)務重點轉向電子報。在如今的Xplus平臺上，電子雜志始終停留在300多本的規(guī)模，但同時出現(xiàn)了幾十份報紙的完整電子版。他們的版式未變，廣告位和廠商也不變，不過廣告內(nèi)容本身可能由靜態(tài)變?yōu)閯討B(tài)，為的是更好地利用多媒體的表現(xiàn)形式，提高廣告?zhèn)鞑サ拿新省？梢钥闯?，Xplus已經(jīng)放棄生產(chǎn)內(nèi)容，將自己定位于傳統(tǒng)報紙的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行商，收入來源就是收取發(fā)行代理費用。

　　而在短短一年間，Poco則走過了一個從圖片社區(qū)到電子雜志再回到圖片社區(qū)的輪回。之前，Poco新推出寵物、達物、手機、旅游四大社區(qū)，加上原來的攝影和美食兩大社區(qū)，形成以興趣圖片為導向，實現(xiàn)更多個人空間增值功能的大型圖片共享社區(qū)。同樣，Zcom在2006年相繼收購了FlashGet下載軟件、多來米中文網(wǎng)（Myrice）和VeryCD，一個下載軟件、音樂、影視網(wǎng)站的組合漸漸浮出水面。Zcom的野心也非常明顯——力圖打造國內(nèi)最大的數(shù)字發(fā)行平臺。2007年8月31日獲得凱雷新一輪投資后，Zcom更名為趨勢傳媒集團，電子雜志降為事業(yè)部運營，快車（FlashGet）則成為核心業(yè)務，按照趨勢傳媒總裁兼CEO黃明明的說法，曾經(jīng)的主業(yè)電子雜志已成為現(xiàn)在三大業(yè)務之一，是快車平臺上的一個“特色內(nèi)容產(chǎn)品”。

　　誰為電子雜志的未來買單

　　沒有刊號的限制，沒有紙張和印刷費用，低廉的發(fā)行成本，這一切讓人們對電子雜志這一新興媒體寄予了無限的遐想。問題是，在這個并不缺錢的行業(yè)，為何連這些龍頭企業(yè)都難以為繼？

　　高昂的成本是一大原因。Poco總裁姚鴻表示，由于整個產(chǎn)業(yè)鏈還不成熟，缺乏好的內(nèi)容提供商，電子雜志平臺公司不得不介入電子雜志本身的生產(chǎn)，以讓自己的平臺更具吸引力。目前，幾乎每個電子雜志平臺都有自己原創(chuàng)的電子雜志，僅Poco旗下就有《PocoZine》、《印象》、《味覺》和《首映》這四本原創(chuàng)雜志。

　　除自己推出雜志之外，傳統(tǒng)紙質雜志是電子雜志平臺另一個主要的內(nèi)容提供源。為了從傳統(tǒng)的內(nèi)容供應商處獲取內(nèi)容，這些發(fā)行平臺免費為雜志制作電子版，一本雜志的制作費用大概是6000—8000元，如果平臺上有300本雜志，僅雜志制作費用算下來一個月至少需要20多萬元。姚鴻坦誠，現(xiàn)在的電子雜志平臺是三合一，內(nèi)容、發(fā)行、廣告都做。由此也就產(chǎn)生了大量的運營費用。

　　然而，在龐大的投入之后，電子雜志平臺的收入?yún)s并不樂觀。與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和平面媒體的模式一樣，電子雜志的收入也是兩個來源，要么靠發(fā)行向用戶收費，要么靠廣告向企業(yè)收費。但目前，這兩種收入模式都不成熟。

　　互聯(lián)網(wǎng)資深人士謝文稱，電子雜志的失敗與用戶興趣轉移無關，本質原因在于產(chǎn)品和行業(yè)本身。“無論是媒體的電子雜志制作者，還是第三方的電子雜志平臺Zcom等，從概念上看都是反互聯(lián)網(wǎng)信息的。”

　　
就在電子雜志全面“撤離”網(wǎng)民視線的過程中，網(wǎng)絡視頻、在線音樂、網(wǎng)絡閱讀的市場卻在不斷升溫。而蘋果iPad這樣的產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)雜志被搬到小型的平板電腦上成為可能，并且通過它，能夠給讀者帶來非常舒適的閱讀體驗，同時能依托傳統(tǒng)雜志的資源，競爭力顯然要比電子雜志更強。對于融合視頻、音樂、文字于一體的電子雜志，網(wǎng)民卻毫無興趣，收費閱讀當然更無可能。

　　事實上，目前傳統(tǒng)媒體并不畏懼電子雜志。但為了應對互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，還不如與電子雜志發(fā)行商聯(lián)合，紛紛推出電子版，并通過電子雜志發(fā)行商發(fā)行。有專家認為，傳統(tǒng)媒體的介入大大提升了電子雜志內(nèi)容的質量、品位以及品牌知名度，也從一定程度上解決了未來電子雜志刊號的問題，它們的融合成為一種必然。但問題依然存在，已經(jīng)適應了海量、快速資訊的互聯(lián)網(wǎng)用戶，是否還能接受這樣把報紙版面一股腦兒搬上網(wǎng)絡的方式？