文/本刊記者 楊麗媛

　　增加店鋪營(yíng)銷(xiāo)渠道，改變計酬模式，安利近年來(lái)的一系列變革雖出于被動(dòng)，但轉型過(guò)程中卻不乏意外之喜。

　　《直銷(xiāo)管理條例》2005年頒布至今，是直銷(xiāo)企業(yè)最受考驗的5年，對直銷(xiāo)行業(yè)領(lǐng)軍者安利來(lái)說(shuō)，正式拿到直銷(xiāo)牌照，只是通過(guò)了考驗的第一關(guān)。

　　應《直銷(xiāo)管理條例》要求，安利將原來(lái)的團隊計酬模式改為按單個(gè)直銷(xiāo)員銷(xiāo)售業(yè)績(jì)計酬，安利由此遭受了經(jīng)銷(xiāo)商、基層直銷(xiāo)人員因利益損失而快速流失的轉型陣痛。

　　此外，按照政府要求直銷(xiāo)企業(yè)變無(wú)店鋪營(yíng)銷(xiāo)為有店鋪營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)規定，安利亦在逐漸建立其“直銷(xiāo)+經(jīng)銷(xiāo)+店銷(xiāo)”相結合的銷(xiāo)售模式。

　　“十幾年前直銷(xiāo)業(yè)內有這樣一個(gè)說(shuō)法：直銷(xiāo)企業(yè)不投放廣告，不設店鋪，靠口耳相傳。”安利大中華區副總裁、大中華及東南亞地區培訓中心院長(cháng)劉明雄對《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者說(shuō)：“我們省下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費用，一方面可以使銷(xiāo)售人員獲得更多利潤，而另一方面也可以使消費者用比較便宜的價(jià)格買(mǎi)到相同質(zhì)量的好產(chǎn)品。”

　　但現在顯然時(shí)代不同了。

　　“現在的世界，行業(yè)邊界迅速模糊化。”他說(shuō)，“電信業(yè)與電視、電視購物的邊界，網(wǎng)絡(luò )與通信、娛樂(lè )的邊界，貨運業(yè)與零售業(yè)，這些行業(yè)的邊界都在逐漸模糊。”安利，也不再因循傳統，而是積極尋找更適應時(shí)代與國情的直銷(xiāo)模式。

　　意外之喜

　　安利轉型迫于被動(dòng)，但四年的轉型過(guò)程中卻不乏意外之喜。

　　以店銷(xiāo)為例，1998年轉型時(shí)，按照政府規定，安利開(kāi)始在全國開(kāi)設店鋪。直銷(xiāo)條例頒布后，法規已經(jīng)不再強制要求開(kāi)店，但安利已嘗到開(kāi)店的甜頭，于是店鋪越開(kāi)越多，目前已達241家，覆蓋全國201個(gè)城市。劉明雄介紹，店鋪銷(xiāo)售雖然不可避免地抬高了運營(yíng)成本，但在一定程度上也提高了服務(wù)人員的信譽(yù)度。

　　“中國的消費者對有實(shí)體店鋪的廠(chǎng)家顯然信任度更高。正如我們中國人所說(shuō)‘跑得了和尚跑不了廟’。”他說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現在安利店鋪的經(jīng)銷(xiāo)管理系統已逐漸步入正軌，安利在臺灣、馬來(lái)西亞、泰國甚至歐洲等地的分公司，甚至也開(kāi)始模仿中國市場(chǎng)嘗試店鋪銷(xiāo)售。

　　為了穩固因計酬方式改變而流失的銷(xiāo)售人員，安利近幾年也加大了自身品牌建設力度。

　　“我們發(fā)現，在中國消費者對于品牌的信任，仍然有很大的一部分來(lái)自于媒體，來(lái)自于電視廣告。”劉明雄說(shuō)。

　　由于在中國投入大量資金進(jìn)行品牌建設，中國安利銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售難度，較之美國要小得多。他對記者說(shuō)，在美國，銷(xiāo)售員每次都要向消費者解釋什么是安利，而在中國，廣泛的大眾媒體傳播使得品牌早已家喻戶(hù)曉。

　　然而，無(wú)論是市場(chǎng)推廣還是店鋪銷(xiāo)售，似乎都有悖于直銷(xiāo)行業(yè)的基本原則。有人問(wèn)劉明雄：“一個(gè)直銷(xiāo)企業(yè)，既要給員工發(fā)銷(xiāo)售獎金，又得開(kāi)店鋪，哪來(lái)的錢(qián)？”他的回答：規模。

　　“公司的規模很重要。”劉明雄說(shuō)：“安利投入一個(gè)品牌活動(dòng)時(shí)，分攤某個(gè)產(chǎn)品的售價(jià)可能只有幾毛、幾分錢(qián)，如果做廣告那可能更少。”

　　安利公司業(yè)績(jì)跳躍式成長(cháng)帶來(lái)的規模經(jīng)濟性，使其探索出了一個(gè)不易復制的直銷(xiāo)道路。

　　“代言人”培訓

　　2006年出臺的《直銷(xiāo)管理條例》在第三章十六條中明文規定：“直銷(xiāo)企業(yè)應當對擬招募的直銷(xiāo)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓和考試”。

　　這意味著(zhù)，任何人只要有意愿加入企業(yè)，在其未正式成為直銷(xiāo)員之前，公司就已負有對其進(jìn)行培訓的責任，而這無(wú)疑對企業(yè)培訓能力提出了更高要求。安利的優(yōu)勢則在于，早在條例生效之前，公司就已經(jīng)建成了較為完善的培訓系統。

　　2004年，在安利董事長(cháng)鄭李錦芬的竭力推動(dòng)下，一個(gè)由公司為主導的培訓中心正式成立，由副總裁劉明雄統轄，當時(shí)向董事長(cháng)直接匯報，這種重視程度在其他直銷(xiāo)企業(yè)中并不多見(jiàn)。

　　“培訓中心成立第一天就定下目標：安利的培訓，不僅要增大安利營(yíng)銷(xiāo)人員獲得事業(yè)成功的機會(huì )，而且要在沒(méi)有銷(xiāo)售成功時(shí)，也不要給消費者留下不良的印象。”劉明雄說(shuō)。

　　在直銷(xiāo)行業(yè)，銷(xiāo)售人員從加入公司第一天，就直接成為了公司的“代言”，一舉一動(dòng)都關(guān)系到公司的“臉面”。而銷(xiāo)售人員參差不齊的素質(zhì)與復雜的加入動(dòng)機，決定了如不加系統培訓就將他們推向市場(chǎng)，必然會(huì )將直銷(xiāo)企業(yè)的聲譽(yù)置于險境。

　　安利每年在直銷(xiāo)人員的培訓上投入大筆資金，其中一個(gè)很重要的動(dòng)因，就是要減少銷(xiāo)售人員的違規操作，維護企業(yè)商譽(yù)。

　　此外，加強從業(yè)者的知識技能，促進(jìn)其獲得事業(yè)成功，減少員工流失率也是培訓的主要目的。

　　在直銷(xiāo)行業(yè)，每家企業(yè)都面臨員工流失的問(wèn)題，對安利來(lái)講，許多由公司培訓出來(lái)的員工會(huì )直接跳到競爭者那里。對此，劉明雄認為：“培訓并為整個(gè)行業(yè)提供人才，是作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的責任。無(wú)論是IT產(chǎn)業(yè)還是零售業(yè)，行業(yè)內大公司自然要承擔起為這個(gè)行業(yè)提供人才培訓的歷史使命，而長(cháng)遠來(lái)看，整個(gè)行業(yè)也會(huì )因此受益。中國有個(gè)成語(yǔ)叫‘楚弓楚得’，每個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)都要有這種胸懷。”

　　直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)在美國興起時(shí)最早售賣(mài)的產(chǎn)品是百科全書(shū)——一般生活中，人們不會(huì )意識到自己有購買(mǎi)百科全書(shū)的需要，只有經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售員的提示，消費者才能意識到自己的購買(mǎi)需求。

　　作為產(chǎn)業(yè)的直銷(xiāo)

　　11月30日在北京大學(xué)召開(kāi)的“直銷(xiāo)發(fā)展與就業(yè)論壇”上，安利、完美、玫琳凱等幾家直銷(xiāo)企業(yè)就員工培訓議題進(jìn)行了討論。論壇上，寶健(中國)日用品有限公司總裁李道主張將直銷(xiāo)定位于“單純的銷(xiāo)售渠道”，而非特殊行業(yè)。

　　對此，劉明雄給出了不同意見(jiàn)：“認為直銷(xiāo)只是一個(gè)渠道而非行業(yè)，我既同意也不同意。”他進(jìn)一步解釋說(shuō)：“如果就產(chǎn)品的渠道而言，直銷(xiāo)的確是一個(gè)渠道。”

　　他向記者舉了一個(gè)例子：臺灣地區有一種橄欖油，質(zhì)量上乘，在臺灣安麗與有機商店均有銷(xiāo)售。臺灣安麗作為直銷(xiāo)渠道特色是，每一個(gè)對橄欖油感興趣的消費者，在購買(mǎi)之前，都能聽(tīng)到銷(xiāo)售員對橄欖油與食用大豆油區別的講解。

　　對于大多數消費者，除非特別關(guān)心養生、飲食健康，否則，對于擺在超級市場(chǎng)里的大豆油、橄欖油、葵花油等的常識性知識往往十分有限，常常是沖動(dòng)性購買(mǎi)。但是，當有一種途徑，通過(guò)它消費者之間彼此認識，可以相互交流產(chǎn)品信息，直銷(xiāo)作為一種渠道的優(yōu)勢就可以體現出來(lái)。

　　“直銷(xiāo)所賣(mài)商品的特點(diǎn)是——你的需求是需要被提醒。”他說(shuō)，“你可以發(fā)覺(jué)，在直銷(xiāo)行業(yè)里所銷(xiāo)售的產(chǎn)品，大多不是米、面、油這樣擺在架上的大宗商品，它們總是有一些故事可以去說(shuō)。”

　　直銷(xiāo)在美國的發(fā)展可以作為又一個(gè)例證。他介紹說(shuō)，當年直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)在美國興起時(shí)最早售賣(mài)的產(chǎn)品是百科全書(shū)——一般生活中，人們不會(huì )意識到自己有購買(mǎi)百科全書(shū)的需要，只有經(jīng)過(guò)銷(xiāo)售員的提示，消費者才能意識到自己的購買(mǎi)需求。

　　“如果從商品消費者的角度來(lái)看，直銷(xiāo)只是一個(gè)渠道。但以從業(yè)者的角度看，便會(huì )了解，直銷(xiāo)從業(yè)者跟其他行業(yè)相比，需要不同的知識和技能。”他說(shuō)。

　　劉明雄認為，直銷(xiāo)業(yè)銷(xiāo)售員必須精于推銷(xiāo)產(chǎn)品，更要長(cháng)于人際交往。消費者在選擇購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，往往不僅因為信賴(lài)品牌，更是出于對銷(xiāo)售員的信任。

　　“安利幾十萬(wàn)個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員彼此也是競爭者。他們賣(mài)的產(chǎn)品都一樣，消費者愿意選誰(shuí)去買(mǎi)？這就要求銷(xiāo)售員自己的個(gè)人品牌足夠好。”他說(shuō)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，政府也為該產(chǎn)業(yè)制定了一整套條例來(lái)規范，“所以直銷(xiāo)遠遠不只是渠道而已。”