對(duì)于京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，也包括對(duì)所有雄心勃勃想要成為中國(guó)亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對(duì)整個(gè)物流體系的建設(shè)和供應(yīng)鏈管理的完善

　　文/本刊記者 龐博

　　企業(yè)進(jìn)出、產(chǎn)品更迭，老行業(yè)也好，新行業(yè)也罷，都離不開(kāi)生命周期這條“S”曲線。生命周期理論認(rèn)為，市場(chǎng)上任何一種產(chǎn)品、一個(gè)行業(yè)，其發(fā)展都普遍遵循一定的軌跡，有其階段性和可認(rèn)知性，即都經(jīng)過(guò)導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段，沿著一條“S”形曲線前行。

　　電子商務(wù)的生命周期

　　看一下我們所熟知的電子商務(wù)公司，其發(fā)展特點(diǎn)大致為：發(fā)展周期短，擴(kuò)張速度快，競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)，盈利比例高，致使?fàn)巹?chuàng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)公司的熱潮風(fēng)起云涌、遍地開(kāi)花。后來(lái)者為搶占市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率，幾乎無(wú)一例外地選擇了低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。而隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，最后演變成兩敗俱傷的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的企業(yè)也在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下優(yōu)勝劣汰，行業(yè)和企業(yè)隨之同時(shí)步入成熟期。

　　從生命周期理論不難看出，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，在經(jīng)過(guò)不長(zhǎng)的導(dǎo)入期后，很快進(jìn)入中增長(zhǎng)期，一些領(lǐng)域如圖書(shū)線上銷(xiāo)售則已經(jīng)進(jìn)入成熟期，因此，當(dāng)一個(gè)行業(yè)處在增長(zhǎng)階段，是競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的最好時(shí)期。這個(gè)時(shí)期進(jìn)入，既不用承擔(dān)創(chuàng)新和培育消費(fèi)者的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，又可以搭上快速增長(zhǎng)的消費(fèi)市場(chǎng)快車(chē)，從中獲取可觀的回報(bào)和利潤(rùn)。因此，就不難理解眾多在線銷(xiāo)售網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而上、紛紛搶占電子商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，趨之若鶩。因?yàn)閺氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)最大化的角度看，此時(shí)進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，無(wú)疑是最佳時(shí)機(jī)，而博弈的結(jié)果，是大家都選擇進(jìn)入，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)超乎尋常時(shí)，最后進(jìn)入者只有祭出成本競(jìng)爭(zhēng)這一殺手锏，而領(lǐng)先者又不愿放棄市場(chǎng)占有率，競(jìng)爭(zhēng)加劇往往演變成價(jià)格混戰(zhàn)，最后以監(jiān)管部門(mén)的強(qiáng)制干預(yù)而告終。

　　成本戰(zhàn)略的無(wú)奈

　　企業(yè)選擇競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，除受市場(chǎng)因素決定外，也受制于企業(yè)內(nèi)部資源的配置和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特性影響。當(dāng)然，對(duì)于圖書(shū)在線銷(xiāo)售和京東商城來(lái)說(shuō)，選擇價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)而非差異化競(jìng)爭(zhēng)，就在于差異化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)對(duì)企業(yè)諸方面要求較高，而價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)則較少，比較適合像京東商城這類(lèi)新進(jìn)入者的自身?xiàng)l件。

　　首先，京東商城尋求價(jià)格和成本的競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上通常以大量生產(chǎn)和易于提供服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品——圖書(shū)為中心；而如獲得差異化優(yōu)勢(shì)，通常比強(qiáng)調(diào)成本優(yōu)勢(shì)要求更多地注意產(chǎn)品線的寬度、廣告促銷(xiāo)的規(guī)模和為消費(fèi)者服務(wù)所需的資源。相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，圖書(shū)有其自身的特性，由于其細(xì)分品類(lèi)眾多，消費(fèi)者很難通過(guò)封面或者目錄等提示性語(yǔ)言來(lái)判斷圖書(shū)可能帶來(lái)的價(jià)值，加之在線銷(xiāo)售網(wǎng)站并不生產(chǎn)圖書(shū)，而只參與銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，所以價(jià)格和成本的競(jìng)爭(zhēng)可以最大限度的提高網(wǎng)站影響力以及迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額。

　　其次，在研究開(kāi)發(fā)活動(dòng)方面，追求價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)的公司依賴于已建立的常規(guī)性技術(shù)，而追求差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)在這方面需要更多投入，才能形成產(chǎn)品差異的創(chuàng)新核心。圖書(shū)的創(chuàng)新性主要來(lái)自作者本身，而非銷(xiāo)售企業(yè)，所以僅僅作為圖書(shū)銷(xiāo)售的企業(yè)很難尋求根本上的創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)，選擇價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)也就成為其發(fā)展路徑上的必經(jīng)之路。

　　再次，這種競(jìng)爭(zhēng)方式的差異同人力資源管理方面的差異相聯(lián)系，追求價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)，需要更加具體、更少自由度的工作以及更有力的控制；而追求差異競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，則面臨著決策權(quán)下放、監(jiān)管較不正式等更高的要求。電子商務(wù)網(wǎng)站多數(shù)成立時(shí)間不長(zhǎng)，在企業(yè)管理方面還有許多需要提高的地方，而差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理方面的能力要求甚高，包括京東商城在內(nèi)的許多電子商務(wù)網(wǎng)站的管理能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)到進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的要求。而實(shí)行“拿來(lái)議”，則更容易快速進(jìn)軍圖書(shū)線上銷(xiāo)售這個(gè)市場(chǎng)。

　　勝利的關(guān)鍵并非價(jià)格

　　賭氣也好，競(jìng)爭(zhēng)也罷，京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一戰(zhàn)著實(shí)在業(yè)界掀起了巨大的風(fēng)波。于是，卓越急了，跟著卷入戰(zhàn)爭(zhēng)；傳統(tǒng)書(shū)店急了，他們?cè)跄芙?jīng)得起這種戰(zhàn)爭(zhēng)的消耗；出版商也急了，他們?cè)谶@場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中遭到了極大地打擊。

　　似乎唯一的獲利者就是消費(fèi)者。然而真的如此嗎？“和真實(shí)的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，普通人從來(lái)都是戰(zhàn)爭(zhēng)的受害者，普通消費(fèi)者的獲利只是暫時(shí)的、表面的。他們爭(zhēng)來(lái)斗去，無(wú)非是為了滿足實(shí)現(xiàn)自己擴(kuò)張的野心?！彪娚叹W(wǎng)的電子商務(wù)專(zhuān)家認(rèn)為，“其實(shí)，企業(yè)間的相互競(jìng)爭(zhēng)是很正常的，然而不能只打價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)是‘低下’的戰(zhàn)爭(zhēng)，唯有打服務(wù)戰(zhàn)才能提升企業(yè)的本領(lǐng)，因?yàn)榉?wù)戰(zhàn)是‘高尚’的戰(zhàn)爭(zhēng)?！?/p>

　　電子商務(wù)企業(yè)一味的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者只能夠獲一時(shí)之利，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看得不到任何好處。與此同時(shí)，這種惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)擾亂了B2C市場(chǎng)的正常秩序。俗話說(shuō)，攻城為下，攻心為上。即便在價(jià)格上足夠吸引人，但服務(wù)沒(méi)跟上，消費(fèi)者照樣不買(mǎi)你的帳；相反，如果他們能夠比較著誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者更好，誰(shuí)的服務(wù)更到位，消費(fèi)者自然也會(huì)趨之若鶩。

　　選擇價(jià)格和成本競(jìng)爭(zhēng)本無(wú)可厚非，其對(duì)資源、管理的要求比其他競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略要低，因此不難理解京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)甚至卓越網(wǎng)選擇價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的原因。從對(duì)國(guó)內(nèi)電子商務(wù)某一領(lǐng)域新進(jìn)入者的分析來(lái)看，亦可證明這一點(diǎn)，即大多數(shù)新進(jìn)入者是受成功者財(cái)富效益誘惑下的機(jī)會(huì)主義者，其綜合實(shí)力與壟斷者比往往處于劣勢(shì)。

　　中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)還很不完善，作為電子商務(wù)界的大佬，當(dāng)當(dāng)、京東是不是有責(zé)任引導(dǎo)大家營(yíng)造一個(gè)好的電子商務(wù)環(huán)境？從在線圖書(shū)銷(xiāo)售這個(gè)子行業(yè)來(lái)看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)過(guò)多年的耕耘獲得了大量的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)份額；京東商城的主業(yè)是3C產(chǎn)品的線上銷(xiāo)售，從領(lǐng)域上看京東處于劣勢(shì)，但京東商城積累了大量用戶，每日網(wǎng)站流量令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)望塵莫及。兩家公司如果各司其職，在自己的“一畝三分地”細(xì)細(xì)耕耘，市場(chǎng)則會(huì)風(fēng)平浪靜。然而在雙方都抑制不住擴(kuò)充產(chǎn)品品類(lèi)的沖動(dòng)下，則應(yīng)當(dāng)選擇適合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而絕非只有惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)這一支獨(dú)木橋可走。不要使企業(yè)剛步入成長(zhǎng)期就面臨成熟期市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，也不要讓一個(gè)正處在成熟期的行業(yè)由于惡性競(jìng)爭(zhēng)的緣故而走向衰退。

　　對(duì)于京東商城和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，也包括對(duì)所有雄心勃勃想要成為中國(guó)亞馬遜的電子商務(wù)公司而言，除了不斷融資、不斷降低價(jià)格之外，重要的還有背后對(duì)整個(gè)物流體系的建設(shè)和供應(yīng)鏈管理的完善。