當制造商被“家樂(lè )?！鳖?lèi)似的K/A渠道壓榨的喘不過(guò)氣來(lái)的時(shí)候，為什么不選擇去做一個(gè)自由快樂(lè )的“淘品牌”？

　　文/本刊記者 洪麗萍

　　家樂(lè )福的強勢和腐朽正逼迫著(zhù)各大中小供應商瘋狂逃離，不僅僅有不知名的青島家樂(lè )福供應商趙明華，還有北京老字號面點(diǎn)加工企業(yè)北京東頤食品，中國知名洗滌用品品牌北京金魚(yú)科技有限公司等等。家樂(lè )福對供應商收取的各種費用累加起來(lái)最高時(shí)占據其銷(xiāo)售額的60%。

　　如今，制造商與家樂(lè )福類(lèi)K/A(擁有統一采購權的連鎖門(mén)店稱(chēng)為“K/A”)之間的合作，更像是一場(chǎng)雙敗游戲。制造商不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是正在進(jìn)行著(zhù)的合作，雙方也未必都有良好利潤。制造商的過(guò)低毛利甚至虧損自不必說(shuō)，即便是K/A，連年上漲的商業(yè)地價(jià)也壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。很難想象，一個(gè)雙方都缺乏良性利潤的合作，怎么能持久？

　　在重重的盤(pán)剝和壓迫下，已經(jīng)有越來(lái)越多的供應商選擇逃離K/A，而選擇去做一個(gè)自由的“淘品牌”。擁有著(zhù)充足的生產(chǎn)能力和創(chuàng )業(yè)熱情，但資金匱乏的中國制造商們正在電子商務(wù)領(lǐng)域淌出一條大道來(lái)。

　　逃離“家樂(lè )?！?/p>

　　最近，山東元鼎律師事務(wù)所律師單正國的手機很少有閑下來(lái)的時(shí)候，這些增多的電話(huà)多數來(lái)自家樂(lè )福供應商，這一切都因為前不久單正國為青島家樂(lè )福供應商趙明華打贏(yíng)了一場(chǎng)大官司。青島家樂(lè )福賠付該供應商750萬(wàn)元欠款。

　　公開(kāi)資料顯示，從2002年9月開(kāi)始，趙明華的公司就一直為青島家樂(lè )福供貨，截至2009年1月停止供貨時(shí)，家樂(lè )福拖欠該公司440余萬(wàn)元，加上一些因歷史沿革而遺留的240余萬(wàn)元被拖欠貨款，家樂(lè )福拖欠趙的貨款總額達到680余萬(wàn)元。在多次討要貨款無(wú)果后，2009年，該公司將家樂(lè )福告上法庭。單正國告訴《新領(lǐng)軍》，“本次家樂(lè )福拖欠資金主要以超市設立的進(jìn)店費、新品促銷(xiāo)費、管理費、新店開(kāi)業(yè)費、舊店翻新費、折扣費、堆頭費、海報費、卡夾費、特殊位置占用費等數不勝數的名目收取?！?/p>

　　趙明華打贏(yíng)了官司，也算是為多年來(lái)的微薄利潤挽回了些損失。趙經(jīng)營(yíng)的供貨公司雖不算大，但每年營(yíng)業(yè)額都在3000萬(wàn)～4000萬(wàn)元左右，可利潤竟然連30萬(wàn)元都達不到。

　　別以為官司容易打，單正國不愿披露如何打贏(yíng)了這場(chǎng)官司，面對一個(gè)又一個(gè)尋求幫助的經(jīng)銷(xiāo)商，他總是會(huì )先勸誡一句：如果沒(méi)有完全贏(yíng)的把握，還是不要走這條路。因為經(jīng)銷(xiāo)商多數很難拿到證據，也就無(wú)從舉證。

　　店大欺客，家樂(lè )福的強勢和腐朽正逼迫著(zhù)各大中小供應商逃離其魔爪，不僅僅是不知名的青島家樂(lè )福供應商趙明華，還有北京老字號面點(diǎn)加工企業(yè)北京東頤食品，中國知名洗滌用品品牌北京金魚(yú)科技有限公司等等。

　　2010年5月，北京東頤食品有限公司收到家樂(lè )福結算的最后一筆貨款，從此以后，東頤食品的商品不在家樂(lè )福門(mén)店進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　成立于1997年的東頤食品是一家以烏冬面、冷面、煎餅、年糕等面點(diǎn)產(chǎn)品為主的北京老字號食品加工企業(yè)。在北京及周邊市場(chǎng)，東頤食品占據同類(lèi)產(chǎn)品的半壁江山，除家樂(lè )福以外，東頤食品還供應京客隆、美廉美、物美、沃爾瑪以及大潤發(fā)等主流商超渠道。

　　東頤食品與家樂(lè )福的關(guān)系用“糾結”一詞形容再恰當不過(guò)。逐年增長(cháng)的通道費用和頻頻遭遇的管理潛規則，已經(jīng)大大超出了東頤食品所能承受的范圍，不得已，曾經(jīng)于2005年退出家樂(lè )福的東頤食品，在2007年重返家樂(lè )福后，最終又選擇了在2010年與其徹底分手。

　　“家樂(lè )福要求我們給它的返點(diǎn)每年都會(huì )增長(cháng)，2008年是12個(gè)點(diǎn)，2009年是13.5個(gè)點(diǎn)，而2010年一下子增長(cháng)到了22個(gè)點(diǎn)。這個(gè)條件我們根本做不下去?！逼涠麻L(cháng)陶頤說(shuō)。所謂返點(diǎn)是指零售商向供應商收取的占銷(xiāo)售額一定比例的費用。比如，上述12個(gè)點(diǎn)就是供應商要向零售商繳納銷(xiāo)售額12%的現金。

　　2005年時(shí)，東頤食品與家樂(lè )福分手的理由是，家樂(lè )福系統內的潛規則令其難以適應?！芭c家樂(lè )福合作的任何一個(gè)環(huán)節都有可能出現問(wèn)題，甚至像保安、收貨員這樣的角色也給我們帶來(lái)很大的麻煩?！碧疹U表示。

　　門(mén)店負責驗收商品的收貨員這個(gè)看似不起眼的角色往往具有很大的權力，他可以決定先驗收哪一家廠(chǎng)家的商品?！敖o家樂(lè )福門(mén)店配送商品往往要排好幾個(gè)小時(shí)的隊，我們的商品有些是需要冷藏的，等待時(shí)間過(guò)久會(huì )影響到商品的質(zhì)量?！碧疹U說(shuō)。在這種情況下，供應商為了自己的商品能夠盡快驗收，往往要花錢(qián)對零售商負責商品驗收的相關(guān)部門(mén)進(jìn)行“公關(guān)”?！凹覙?lè )福同類(lèi)商品有很多供應商，誰(shuí)給的錢(qián)多就給誰(shuí)訂單?！?/p>

　　不僅如此，在家樂(lè )福內部，還有很多額外的收費。比如新店贊助費和新開(kāi)門(mén)店條碼費。據陶頤透露，在家樂(lè )福每開(kāi)一家新門(mén)店，供應商都需要向其繳納1萬(wàn)元的新店贊助費，以及1500元/條的條碼費。而由于零售商防損不到位導致商品在賣(mài)場(chǎng)損壞、遺失等問(wèn)題，其造成的商品損耗同樣也需要供貨商來(lái)補。

　　幾乎是同樣的時(shí)間、同樣的理由，2009年底，家樂(lè )福的首批供應商之一、雙方合作15年之久的北京金魚(yú)科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北京金魚(yú))最終選擇離開(kāi)了家樂(lè )福?！凹覙?lè )福要求我們在原來(lái)供貨價(jià)的基礎上再讓出22個(gè)點(diǎn)，我們無(wú)法接受?！北本┙痿~(yú)相關(guān)負責人表示。作為中國知名洗滌用品品牌，北京金魚(yú)在消費者心目中擁有的地位頗高。1995年，家樂(lè )福在北京開(kāi)了第一家店——國展店。出于看好北京金魚(yú)在國內市場(chǎng)的品牌知名度，家樂(lè )福與北京金魚(yú)展開(kāi)了合作談判，而該負責人作為北京金魚(yú)的代表參與了當時(shí)的談判。

　　“當家樂(lè )福在北京有5家店時(shí)，金魚(yú)產(chǎn)品在家樂(lè )福店內的銷(xiāo)售額一年約300多萬(wàn)元，而家樂(lè )福增加到9家店時(shí)，金魚(yú)的銷(xiāo)售額卻下降到了100多萬(wàn)元，相關(guān)的費用卻增加了?！痹撠撠熑苏f(shuō)。

　　以2008年和2009年為例，北京金魚(yú)一共商訂了十期海報、七期堆頭的促銷(xiāo)費用，但遇到比較好的促銷(xiāo)節日還總是排不上。該負責人認為，這是由于家樂(lè )福答應供應商太多了，但門(mén)店的促銷(xiāo)資源和場(chǎng)地是有限的。盡管促銷(xiāo)并不能如愿，但家樂(lè )福的扣款卻毫不含糊?！凹覙?lè )福財務(wù)系統每一個(gè)月就會(huì )對促銷(xiāo)費用進(jìn)行扣款，而從不過(guò)問(wèn)是否進(jìn)行了促銷(xiāo)，效果如何？” 該負責人表示。

　　據其估算，在家樂(lè )福銷(xiāo)售商品，各種費用累加起來(lái)最高的時(shí)候要占據銷(xiāo)售額60%～70%的比例?！斑@種情況下，作為利潤微薄的日常消費品，我們在家樂(lè )福是賠錢(qián)的?！痹撠撠熑烁嬖V《新領(lǐng)軍》記者。

　　專(zhuān)業(yè)人士把家樂(lè )福這類(lèi)擁有統一采購權的連鎖門(mén)店稱(chēng)呼為“K/A”渠道，“K/A”全稱(chēng)是“Key Account”，即關(guān)鍵性客戶(hù)。此類(lèi)渠道興起于90年代，在21世紀越發(fā)成為分銷(xiāo)的主流。它們強悍到幾乎是在搶劫制造商的利潤。但是，誰(shuí)也不能否認，K/A渠道的巨大銷(xiāo)量令幾乎所有的制造商垂涎。K/A的要價(jià)能力逐年提高，導致制造商的利潤逐年減低。

　　帥康集團浙江康納電器有限公司總經(jīng)理俞雷向《新領(lǐng)軍》表示，“如今，制造商與K/A之間的合作，更像是一場(chǎng)雙敗游戲。制造商這些年來(lái)不僅與K/A之間的矛盾齷齪不斷，哪怕是正在進(jìn)行著(zhù)的合作，雙方也未必都有良好利潤。制造商的過(guò)低毛利甚至虧損自不必說(shuō)，即便是K/A，連年上漲的商業(yè)地價(jià)也壓得它們喘不過(guò)氣來(lái)。很難想象，一個(gè)雙方都缺乏良性利潤的合作，怎么能持久？”

　　做個(gè)“淘品牌”

　　“福兮禍之所伏，禍兮福之所倚！”離開(kāi)了家樂(lè )福，離開(kāi)了K/A渠道，未必就不能活，可能正好踏上了渠道革命的列車(chē)——B2C渠道。

　　發(fā)端于大洋彼岸美國的網(wǎng)絡(luò )零售業(yè)，近年來(lái)在中國的迅猛發(fā)展，已使得渠道新一輪變革的號角日近。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售首先出現在經(jīng)銷(xiāo)商和經(jīng)銷(xiāo)商的下級客戶(hù)之中，在原先的定價(jià)體系中，經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì )加上一定的毛利給零售門(mén)店，零售門(mén)店再加上一定的毛利賣(mài)給消費者。在這一層的貨物流向中，除了正常的毛利外，還有零售門(mén)店(尤其是現代零售渠道)各種各樣的費用：導購工資、門(mén)店的各種各樣稀奇古怪名目的費用——這種費用的實(shí)質(zhì)是零售渠道對制造商利潤的盤(pán)剝。而在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中，這些費用一下子都不存在了，甚至零售毛利都可以降低，因為網(wǎng)絡(luò )上的“門(mén)店”既不需要投資，也沒(méi)有太多人員開(kāi)支。這種模式對之前的任何渠道變革而言，都更具有革命性。毫無(wú)疑問(wèn)，網(wǎng)絡(luò )渠道是自有渠道以來(lái)最經(jīng)濟也是最便捷的渠道。

　　正是因為網(wǎng)絡(luò )渠道的這種天然特性，毫無(wú)建站經(jīng)驗的中小制造商在淘寶商城上苦心經(jīng)營(yíng)出了自己的“淘品牌”?！疤云放啤眰兊某砷L(cháng)路徑如下，從當初銷(xiāo)售質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的網(wǎng)貨起家，積累一定用戶(hù)規模后，靠著(zhù)建立一個(gè)新的網(wǎng)貨品牌去反向整合生產(chǎn)和供應鏈，升級自己的核心競爭力。

　　這些“淘品牌”，無(wú)論商業(yè)模式如何，銷(xiāo)售的產(chǎn)品是什么，其故事都足以令草根創(chuàng )業(yè)者們熱血沸騰——所有“淘品牌”歷史都不超過(guò)3年，創(chuàng )業(yè)者大多都是白手起家，項目啟動(dòng)時(shí)沒(méi)有天使投資注入，沒(méi)有深廣的社會(huì )人脈資源，甚至沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，但借助于淘寶的平臺，它們在不斷試錯中積累經(jīng)驗，大部分的淘品牌年增長(cháng)率都超過(guò)300%。

　　“和傳統的消費品牌相比，互聯(lián)網(wǎng)濃縮了‘淘品牌’們完成最初原始積累的時(shí)間成本和資金成本。傳統消費品牌往往通過(guò)在各地建立實(shí)體渠道、投放廣告來(lái)獲得消費者認知，而借助于淘寶的平臺，‘淘品牌’們甚至不需要像一些獨立互聯(lián)網(wǎng)品牌一樣花大量資金砸廣告，憑著(zhù)質(zhì)優(yōu)價(jià)謙的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就能積累數十萬(wàn)的購買(mǎi)用戶(hù)，達到數千萬(wàn)元的銷(xiāo)售規模?！?俞雷表示。

　　據了解，目前至少有10家“淘品牌”獲得了風(fēng)投。2010年8月，一家名為Fontbleau淘寶3鉆女裝小店獲得了800萬(wàn)元的風(fēng)投，被業(yè)界稱(chēng)為“首個(gè)在淘寶上獲得風(fēng)投的店鋪”。

　　淘寶知名化妝品品牌植物語(yǔ)的創(chuàng )始人余啟明對《新領(lǐng)軍》表示，“我們也在和幾家VC接觸。對于投資者，我們希望能有共同的品牌理念，更希望對方能配合我們進(jìn)行空中大市場(chǎng)的全面運作，提升我們的團隊管理、資金運作水平?！?/p>

　　的確，在中國，沒(méi)有一家本土化妝品企業(yè)有一擲千金的魄力將市場(chǎng)的渠道從城市，延展到中國龐大而又未知的鄉鎮市場(chǎng)。即使是跨國公司也沒(méi)有這樣的能力。然而，網(wǎng)購平臺和網(wǎng)貨的出現，就如同為在這個(gè)行業(yè)外守望的千萬(wàn)家中國制造型企業(yè)開(kāi)了一扇窗，使他們有了低成本創(chuàng )建自有品牌的可能。

　　長(cháng)青渠道

　　植物語(yǔ)所屬的無(wú)錫紅旗日化公司是一家主營(yíng)設備出口和化妝品原料出口的公司。然而，金融危機令30歲的少東家余啟明十分沮喪——原材料上漲加上人民幣升值，日韓企業(yè)紛紛“悔單”。有出口韓國的原料單子，下單后收到了60%的貨款，300多萬(wàn)的貨生產(chǎn)出來(lái)，由于韓元貶值加上金融危機，對方就不來(lái)提貨了，最終只能貼錢(qián)銷(xiāo)毀。這件事情對余啟明的震撼很大?！斑@才知道做代工型的企業(yè)，生命線(xiàn)都被別人攥在手里?！庇鄦⒚鲗Α缎骂I(lǐng)軍》坦言。

　　于是余啟明毫不猶豫地動(dòng)手做起自己的化妝品品牌——植物語(yǔ)。一開(kāi)始，他開(kāi)拓實(shí)體店，從江蘇、東北兩個(gè)略為熟悉的地域入手，投入資金，發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商推廣“植物語(yǔ)”?？墒聦?shí)證明這個(gè)行業(yè)的慣例如同枷鎖一般難以打破——若沒(méi)有幾千萬(wàn)的資金來(lái)發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售貨品、廣告宣傳，那么一個(gè)本土的新品牌要在跨國企業(yè)基本壟斷的化妝品市場(chǎng)中尋找生存夾縫幾乎不可能。

　　在折騰了半年多之后，余啟明無(wú)功而返。而后的道路便是網(wǎng)購，從2008年的春夏交季之時(shí)開(kāi)始啟動(dòng)?！暗?008年7月份，大量的產(chǎn)品銷(xiāo)售開(kāi)始出現。一開(kāi)始是不足20萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，小半年的時(shí)間，就完成了幾百萬(wàn)元的銷(xiāo)售量——一個(gè)品牌的雛形清晰立見(jiàn)?！庇鄦⒚魇煮@詫于網(wǎng)絡(luò )的巨大力量。

　　一般情況下，中國傳統化妝品體系保存著(zhù)“金字塔”的經(jīng)銷(xiāo)結構，線(xiàn)下銷(xiāo)售必須遵循這一“潛規則”?！皬拇髤^域開(kāi)始，到省再到市、縣，甚至鄉鎮，要經(jīng)過(guò)3到4級的經(jīng)銷(xiāo)商代理。而每一級經(jīng)銷(xiāo)商需要獲取10%到15%的利潤。所以，從廠(chǎng)家進(jìn)貨時(shí)，最高一級的經(jīng)銷(xiāo)商可以拿到4折的折扣，而最小一級的經(jīng)銷(xiāo)商大概批發(fā)的價(jià)格為產(chǎn)品市價(jià)的7折?！币患一瘖y品經(jīng)銷(xiāo)商對《新領(lǐng)軍》表示。

　　而網(wǎng)購，就意味著(zhù)所有的網(wǎng)店都類(lèi)似于一級經(jīng)銷(xiāo)商，在銷(xiāo)售中產(chǎn)生的成本只需要10%到15%，這就使得網(wǎng)購化妝品的價(jià)格可以低至零售渠道的5折左右。顯然銷(xiāo)售扁平化是網(wǎng)購的一大優(yōu)勢。

　　余啟明很清楚：“對于品牌商而言，傳統渠道的最大風(fēng)險不是與經(jīng)銷(xiāo)商分成，而是無(wú)法實(shí)現與消費者的直接對接，最終造成大筆的存貨堆積。而品牌商可能在此之前已經(jīng)為每一家專(zhuān)賣(mài)店付出了幾千元的代價(jià)。傳統渠道，化妝品要經(jīng)過(guò)大區分銷(xiāo)商、省級代理、市級代理等環(huán)節，最后到達終端消費者手中?，F在，中間的層級全部消失，公司直接面對的就是消費者?！边@種點(diǎn)對點(diǎn)的優(yōu)勢不僅僅可以以平價(jià)示人，其“互動(dòng)”的價(jià)值更有含金量。品牌商往往要投入大量的資金做消費者調研，而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售卻迅速地完成了這一過(guò)程。

　　到現在，植物語(yǔ)作為一個(gè)新的化妝品品牌在淘寶上被很多買(mǎi)家認同，但品牌要想真正成為名牌，就需要被更廣泛的人群認同。自去年以來(lái)，植物語(yǔ)不但啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò )代理商，還開(kāi)拓了當當、卓越等B2C平臺以及郵購、校園和電視購物等銷(xiāo)售渠道。

　　如今，中國這一龐大而復雜市場(chǎng)早已不由以家樂(lè )福為首的“K/A”渠道所主宰，實(shí)際上沒(méi)有一個(gè)渠道能夠長(cháng)期主宰消費者的意志，唯有那些真正顯現消費者民主力量的低進(jìn)入門(mén)檻渠道才能真正長(cháng)青，如以淘寶網(wǎng)為首的B2C平臺。在這樣的渠道中，各大品牌商與消費者真正達到零距離、零成本交易，實(shí)現了資源最優(yōu)化配置。