國際品牌和國內(nèi)品牌的雙重覺醒,讓人們對2011年的彩妝市場充滿期待。
文|《小康·財(cái)智》記者 胡柯
一堆粉餅、睫毛膏、唇彩經(jīng)過無限的組合和變化,短短一分鐘,卻帶給觀賞者無限的想象和憧憬,在這組香奈兒彩妝廣告流行的同時(shí),人們發(fā)現(xiàn),中國的彩妝市場已經(jīng)開始悄悄的起了變化。
前不久,歐萊雅中國CEO貝瀚青在向市場公布?xì)W萊雅2010年的業(yè)績時(shí),特別強(qiáng)調(diào),2011年,彩妝和男士化妝品將會成為歐萊雅戰(zhàn)略布局的重點(diǎn),并且他們會將更多的高端化妝品帶入中國的二三線城市。
歐萊雅表態(tài)不久之后,雅詩蘭黛也清楚地表明了自己的立場,雅詩蘭黛集團(tuán)旗下專業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN芭比波朗、M.A.C魅可已經(jīng)開始加速在中國華南市場的布點(diǎn)。2011年,他們將會繼續(xù)加大中國彩妝市場布局的腳步。
一直以來,中國的彩妝市場都處在波瀾不驚的狀態(tài)下,和國際市場彩妝占比超過化妝品市場30%的數(shù)據(jù)相比,中國的彩妝市場僅持有10%的市場份額,還經(jīng)常失守。那么,2011年中國的彩妝市場為何會吸引這么多國際巨頭的關(guān)注?
緩慢蘇醒的市場
實(shí)際上,在2009年以前,中國的彩妝市場人們能認(rèn)識的品牌基本上就美寶蓮一個(gè),其他的彩妝品牌例如香奈兒、蘭蔻、VOV、蝶妝等,對中國消費(fèi)者來說,是完全陌生的名字。
2008年,世界金融危機(jī),“口紅效應(yīng)”再次引發(fā)人們對彩妝的思考。金融危機(jī)期間,中國人的消費(fèi)能力引起了世界的關(guān)注,彩妝也不例外,于是,國際彩妝品牌開始布局中國市場,日本、韓國、法國、英國的很多彩妝品牌開始進(jìn)入中國,美寶蓮獨(dú)大的中國市場,開始出現(xiàn)了變化。
最新數(shù)據(jù)顯示,2010年,中國彩妝銷售額已達(dá)800億元,2011年預(yù)計(jì)將逾1000億元。屈臣氏的一組數(shù)據(jù)變化也印證著中國彩妝市場的變化,屈臣氏2010年的彩妝銷售已經(jīng)從最初的5%左右上升至25%以上。尤其是中國80、90后的崛起,更加劇了中國市場對彩妝的需求。
業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì),根據(jù)國外化妝品市場發(fā)展的經(jīng)驗(yàn),如果中國彩妝市場占比達(dá)到化妝品市場的30%,中國的彩妝份額應(yīng)該超過3000億人民幣,估計(jì)這也是中國市場為何吸引了大批國際品牌進(jìn)入的原因。
韓國最大的化妝品公司愛茉莉太平洋也盯上了中國市場。他們發(fā)現(xiàn),相對于法國、美國人來說,中國人對韓國的彩妝更加喜愛。去年,愛茉莉太平洋在法國市場上的營收僅小幅增長0.4%,至8620萬美元,對集團(tuán)營收的貢獻(xiàn)僅為5%。相形之下,去年該公司在中國市場上的營收比2009年?duì)I收增長21%。
在2009年之前,中國市場的彩妝渠道拓展基本上都是依賴護(hù)膚品的銷售渠道,而且因?yàn)闆]有得到充分的重視,銷售一直不冷不熱。即使是在大型商場,能看到的品牌也是寥寥無幾,專賣店更是少見。
近些年,隨著化妝品公司的廣告炮轟和歐美劇、韓劇在中國流行,對彩妝市場起到了提振作用。加上中國經(jīng)濟(jì)在世界被認(rèn)可,很多國家都把中國作為投資市場,因此,中國的彩妝市場,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為已經(jīng)起了變化。
這些變化的最初表現(xiàn)就是彩妝品牌的增多和專賣店的增多,和之前人們基本上只認(rèn)識美寶蓮相比,如今中國市場上國際和國內(nèi)彩妝品牌之和超過30個(gè),而且還在不斷的增加中。韓國愛麗彩妝也來到中國,因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn),BOBBIBROWN銷售額在中國短短1年中翻了近3倍,美寶蓮BBcream每3秒一支的銷售速度在中國也實(shí)現(xiàn)了。
競爭加劇
當(dāng)然,除了外資品牌搶灘中國彩妝市場,國內(nèi)彩妝品牌也在崛起。據(jù)記者了解,3月9日開幕的第34屆廣州國際美博會上,深藍(lán)、寶齊萊、捷芳、歐淼、韓惠嬌人作為國內(nèi)彩妝領(lǐng)軍企業(yè)齊齊亮相,想要借助美博會為自己爭取更多的機(jī)會。
不過,一直以來,中國的護(hù)膚品市場基本上都是被歐萊雅和寶潔壟斷,本土品牌的成長不是那么容易。如今,這些國際巨頭有意在中國拓展自己的彩妝品牌,完善的銷售渠道,對本土品牌形成很大的壓力。
8年前,歐萊雅旗下彩妝品牌美寶蓮就已經(jīng)進(jìn)駐中國市場,經(jīng)過8年的市場培育,已經(jīng)形成了自己的市場吸引力。2010年,美寶蓮在中國市場的銷售收入逾10億。這讓雅詩蘭黛等品牌望塵莫及,中國本土企業(yè)更是差距很大。
如今,新崛起的彩妝品牌想要爭奪歐萊雅的市場,專家稱,并不容易,因?yàn)闅W萊雅的銷售已經(jīng)形成了一個(gè)金字塔型,從高端市場到中低端市場,歐萊雅都穩(wěn)占市場,高端的蘭蔻,中低端的卡尼爾等等。
雖然不容易,但是隨著彩妝市場的開放,消費(fèi)者的選擇變多,歐萊雅、寶潔的壟斷地位還是受到了撼動。數(shù)據(jù)顯示,2010年,中國本土彩妝品牌收入過億的企業(yè)已經(jīng)由2010年的1家增長至4家。
中國本土品牌的優(yōu)勢,專家認(rèn)為在于更了解亞洲人的皮膚特質(zhì)和化妝需求,缺憾在于和國際品牌相比,品牌效應(yīng)很弱,難以形成競爭力。
化妝品營銷顧問肖勇分析,中國的彩妝市場尚未完全開發(fā),目前,外資品牌主要占據(jù)和開發(fā)的是高端產(chǎn)品,而對中低檔大眾消費(fèi)市場涉足較少,這在無形中給國內(nèi)廠家發(fā)展大眾品牌帶來良好的發(fā)展機(jī)遇。
而且,國內(nèi)的彩妝品牌卡姿蘭、毛戈平等,在渠道建設(shè)上開始有新的舉動。他們不僅開始注重產(chǎn)品的特性,而且已經(jīng)開始早早布局中國的二三線城市。目前來看,二三線城市也是國際彩妝品牌搶灘的焦點(diǎn)所在。
競爭加劇,將會成為2011年中國彩妝市場的新動態(tài)。
誰是贏家
業(yè)內(nèi)認(rèn)為,在護(hù)膚品牌競爭日趨同質(zhì)化之下,具備差異化和創(chuàng)新特質(zhì)的彩妝成為終端新的競爭焦點(diǎn)。
細(xì)看市場,我們不難發(fā)現(xiàn),盡管歐萊雅旗下品牌占據(jù)著中國彩妝市場的大部分份額,但就單品而言,它的優(yōu)勢并不是絕對的。韓國彩妝的粉餅,日本的睫毛膏等單品,在中國市場的受歡迎程度超過歐萊雅旗下品牌。
這種變化的出現(xiàn),受益于廣告和電視劇的宣傳,而且隨著彩妝中低端市場的覺醒,人們對彩妝的選擇也會出現(xiàn)新的變化。注重彩妝材質(zhì)和新特性,成為下一個(gè)競爭焦點(diǎn)。
BBcream的暢銷,就是源于它對人們崇尚自然心理的把握,能夠打造出最佳的裸妝效果,實(shí)現(xiàn)了它每3秒就可以銷售一支的好業(yè)績。而相較以前防水卷翹的睫毛膏,寶潔旗下蜜絲佛陀品牌提出的幫助增長的睫毛膏,就很受市場歡迎,還有近些年崛起的藥妝。
因此,有個(gè)性的彩妝被認(rèn)為是中國彩妝市場蘇醒以后能競爭到最后的大贏家。不過論實(shí)力,歐萊雅和寶潔還是很值得期待,國產(chǎn)品牌雖然也有一些好的表現(xiàn),但是和外資相比,起步較晚,競爭力還是有較大差距。
面對后來的這些競爭,歐萊雅中國有限公司公關(guān)總監(jiān)周根良覺得不會對歐萊雅的市場份額帶來大的變化。
想要贏過外資彩妝,專家稱,中國國內(nèi)品牌的優(yōu)勢在于中低端市場,因?yàn)橥赓Y的起步很高,走的基本上都是高端市場,即使有兼顧中低端市場,份額也是很小,這反而讓國內(nèi)品牌在中低端市場有機(jī)可乘。
總之,走出自己的特色,才能笑到最后。
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