文｜CBN記者 金晶

　　圖｜王卓

　　黃氏家族把電器零售經(jīng)驗往體育行業(yè)復制的嘗試遭到了冷遇，他們所要面對的問(wèn)題，可不止管理層調整那么簡(jiǎn)單。

　　黃光裕家族顯然擁有豐富的零售經(jīng)驗，他們認為在體育行業(yè)復制另一個(gè)國美電器也許不是一件難事。但事實(shí)上，他們低估了這件事情的難度。

　　國美體育的商業(yè)計劃書(shū)看上去出了點(diǎn)兒?jiǎn)?wèn)題。5個(gè)月前，黃秀虹宣布今年要在北京開(kāi)設27家國美體育門(mén)店，5年內全國要達到百家店鋪的規模，但是從那以后國美體育就沒(méi)有了動(dòng)靜，至今仍只有當初的兩家店。

　　現在，媒體上終于有了國美體育的消息了，不過(guò)不是關(guān)于開(kāi)新店，而是關(guān)于管理層離職。日前，包括國美體育總經(jīng)理李巖、品牌總監李黎等在內的公司中高層紛紛離職，他們均表示離開(kāi)是出于“個(gè)人原因”，而更早前離開(kāi)公司的副總經(jīng)理白光利目前任職于凡客誠品旗下的物流公司。

　　事情的發(fā)生當與剛剛過(guò)去的國美動(dòng)蕩有關(guān)。幾乎在陳曉離開(kāi)的同時(shí)，黃光裕家族開(kāi)始調整國美電器的董事局和管理層隊伍。盡管?chē)荔w育與國美電器是兩個(gè)獨立的公司—黃光裕胞妹、鵬潤投資董事長(cháng)黃秀虹個(gè)人持有國美體育80%的股份，北京國美電器有限公司（國美集團非上市業(yè)務(wù)）占有其余20%—但其實(shí)國美體育并不能在這場(chǎng)紛爭中置身事外。

　　最直接的聯(lián)系是國美體育的管理層幾乎全部來(lái)自國美電器。比如李巖曾擔任國美IT事業(yè)部部長(cháng)和蘇州國美總經(jīng)理，白光利則先后任職國美在線(xiàn)和鵬潤投資的物流總監。體育行業(yè)觀(guān)察人士馬崗告訴《第一財經(jīng)周刊》，在陳黃大戰中，國美體育的管理層也曾站隊，有人站到了陳曉一邊。

　　因此，存在一種可能性，即黃光裕家族或許是在篩選一個(gè)更值得信任的管理層，在經(jīng)歷了一次大危機之后，他們需要變得更小心。畢竟，國美體育被寄予厚望，黃秀虹描述它將是一個(gè)“影響力與國美電器相當的連鎖品牌”。

　　但是，對黃氏家族來(lái)說(shuō)，他們需要調整的絕不僅僅是管理層。

　　國美體育最初為自己確立了良好的愿景，一個(gè)由超級大店、電子商務(wù)、目錄直郵組成的模式，并且能借助國美的會(huì )員和物流資源。在宣布大規模開(kāi)店計劃時(shí)，國美體育的判斷是，這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是千億級別的規模、每年高速增長(cháng)、兩倍于家電零售行業(yè)的毛利率，最重要的是，在全國還未有大型知名體育連鎖品牌的出現，而當時(shí)國美體育的單店月銷(xiāo)售額已經(jīng)達到400萬(wàn)元，預期2011年新增門(mén)店后將帶來(lái)10億元的總收入。

　　但現在看來(lái)這種預期太樂(lè )觀(guān)了。據網(wǎng)易財經(jīng)頻道披露，國美體育目前的業(yè)績(jì)十分糟糕：北京兩家門(mén)店的面積在4000至5000平方米之間，但顧客寥寥，每店日銷(xiāo)售額僅為萬(wàn)元左右，連支付房租都不夠。

　　管理層應當為此負責，離職理論上也與此相關(guān)。只是現在無(wú)法確定的是：并不順利的開(kāi)局是否會(huì )影響到黃光裕家族的判斷？他們是否正在重新評估國美體育的發(fā)展計劃？

　　國美體育門(mén)店出售包括時(shí)尚、戶(hù)外、極限、科技和競技運動(dòng)的各類(lèi)體育產(chǎn)品，它的業(yè)態(tài)是運動(dòng)品大型超市，在店鋪里，商品不按傳統的品牌分區，而且按運動(dòng)品類(lèi)陳列。與眾不同的還有在門(mén)店內設置的體驗區，比如7米高的攀巖墻、國際標準18洞的高爾夫模擬場(chǎng)等。

　　與國美體育在業(yè)態(tài)上最為接近的是來(lái)自法國的運動(dòng)用品連鎖超市迪卡儂，但不同的是，迪卡儂更像是宜家，它主要銷(xiāo)售的都是自有品牌，而國美體育需要更多地與體育用品廠(chǎng)商和經(jīng)銷(xiāo)商打交道。

　　盡管?chē)来_實(shí)在零售領(lǐng)域擁有品牌、管理、資源、網(wǎng)絡(luò )、資金和人才優(yōu)勢，但與黃家所熟悉的電器領(lǐng)域不同，體育是另外一個(gè)行業(yè)。國美電器針對供應商的強勢地位源于它的規模。但國美電器擴大規模的那種方式卻不適用于體育行業(yè)。

　　國美體育無(wú)法像國美電器那樣讓資金滾動(dòng)起來(lái)。在電器領(lǐng)域，國美可以收取進(jìn)場(chǎng)費，也可以以拉長(cháng)賬期的方式占用供應商貨款。有了這些進(jìn)場(chǎng)費和供應商貨款，國美可以進(jìn)行滾動(dòng)式開(kāi)店。

　　但是這套模式難以在體育行業(yè)奏效。在這個(gè)行業(yè)，沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費一說(shuō)，國美體育也因此聲明不收取進(jìn)場(chǎng)費，而且，與電器行業(yè)即采即銷(xiāo)的模式不同，體育用品廠(chǎng)商們實(shí)行的是期貨制模式，每年召開(kāi)兩次大型訂貨會(huì )，經(jīng)銷(xiāo)商們要提前半年下單。而國美體育致力于建立的廠(chǎng)店直接對接的方式，對于廠(chǎng)商們來(lái)說(shuō)，還只是處于嘗試階段。

　　而且，鑒于國美電器在行業(yè)內獲得優(yōu)勢地位后實(shí)行的那套盤(pán)剝供應商的做法，體育用品廠(chǎng)商在跟國美體育合作時(shí)也會(huì )有所忌憚。

　　北京大新體育發(fā)展有限公司（下稱(chēng)大新體育）是中國最大的高爾夫用品經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)也擁有自己的高爾夫用品品牌，它是國美體育第一批洽談合作的供應商之一。國美電器原先負責音響類(lèi)產(chǎn)品采購的負責人代表國美體育與大新體育談判，前者承諾說(shuō)，國美體育不收進(jìn)場(chǎng)費，駐店促銷(xiāo)也都是國美體育的員工，而且承諾賬期為7天，不收取保證金等其它名目繁多的費用。

　　但大新體育方面仍有顧慮。它的一位不愿透露姓名的負責人說(shuō)，此前他與國美電器在手機業(yè)務(wù)上有多年合作，但那段經(jīng)歷并不十分愉快，最早國美對手機供應商也是7天賬期，但隨后調整為30天，然后是60天，其它費用和條件也越來(lái)越多。

　　而且，在體育行業(yè)，大型經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)建立起了強大的壁壘。在國美體育開(kāi)業(yè)時(shí)，傳統的體育用品經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)把店開(kāi)到了每個(gè)角落。這其中最大的兩家是百麗國際和臺灣寶成，前者是耐克、阿迪達斯在中國最大的代理商，旗下的運動(dòng)連鎖品牌滔博體育在全國有超過(guò)3200家門(mén)店；而后者是全球最大的運動(dòng)鞋生產(chǎn)商，旗下有勝道品牌，目前合資自營(yíng)和加盟店總數超過(guò)8500家。這種規模優(yōu)勢，讓它們可以在訂貨會(huì )上爭取更多折扣。

　　“在3C領(lǐng)域渠道更強勢，但體育行業(yè)內廠(chǎng)家和大型經(jīng)銷(xiāo)商的控制力更強，國美毫無(wú)優(yōu)勢?！贝笮麦w育的負責人說(shuō)。

　　要建立起優(yōu)勢，國美體育需要具有一定的規模，但是因為沒(méi)有進(jìn)場(chǎng)費收入，原來(lái)的賬期策略也難以奏效，要擴大規模就需要依靠自有資金。如果要實(shí)現今年27家的開(kāi)店計劃，黃光裕家族預計至少將投入3億元。但不清楚現在他們是否還有自信來(lái)冒一次險。

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