谷歌效仿者

　　傳統(tǒng)在線廣告代理向互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司進(jìn)化：從廣告位掮客到數(shù)據(jù)分析專家

　　文 靳志輝

　　新一輪互聯(lián)網(wǎng)狂飆特別是電商熱潮，不僅帶動廣告業(yè)的空前繁榮，也讓在線廣告市場的技術(shù)創(chuàng)業(yè)者重燃熱情。

　　市場升溫的顯著特征是風(fēng)險(xiǎn)投資的快速介入。以聚勝萬合(MediaV)、浪淘金、傳漾科技等為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告新勢力，最近接連獲得千萬美元級別的風(fēng)險(xiǎn)投資，特別是成立僅兩年的MediaV，成為索羅斯量子基金“試水”中國互聯(lián)網(wǎng)的首個(gè)案例，其第三輪融資額高達(dá)5000萬美元。

　　這一盛況在兩三年前還是鏡中水月。盡管谷歌和Facebook早已憑借強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力向麥迪遜大道發(fā)起沖擊，“精準(zhǔn)營銷”的中國追隨者們卻屢遭滑鐵盧，最終淪為銷售驅(qū)動的低買高賣掮客。即使是曾最有希望成為中國DoubleClick的好耶，也未能實(shí)現(xiàn)最初“技術(shù)改變廣告”的夢想。

　　技術(shù)革新的艱難根源是售賣方式的落后。與千人成本(CPM)、單次銷售成本(CPS)等廣告計(jì)價(jià)方式在國外早已普及不同，國內(nèi)網(wǎng)站過去普遍按天出售在線廣告位，這使技術(shù)平臺用武之地大減。“如果按天售賣，相當(dāng)于廣告主購買了所有的受眾，技術(shù)系統(tǒng)最多只需提供監(jiān)測功能即可。”曾參與創(chuàng)辦好耶的MediaV公司CEO楊炯緯反思到。

　　電商對營銷效果的關(guān)注推動了行業(yè)的進(jìn)化。電商屬于營銷成本敏感型企業(yè)，其衡量所有媒體有效性的核心指標(biāo)即訂單獲取成本，這也使在線廣告的數(shù)據(jù)挖掘和受眾細(xì)分分析極為重要。杭州徐娜拉電子商務(wù)有限公司(NALASHOP)創(chuàng)始人劉勇明對《環(huán)球企業(yè)家》表示，其營銷能力的重點(diǎn)即通過數(shù)據(jù)評估比較不同營銷渠道的性價(jià)比，并且不斷進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整。

　　但廣告價(jià)值洼地的挖掘并非永無止境。業(yè)內(nèi)人士指出，價(jià)格相對便宜的營銷渠道，基本上只有一年的高性價(jià)比時(shí)間，隨著越多人發(fā)現(xiàn)，其成本會迅速抬高，比如曾經(jīng)是低價(jià)代名詞的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，現(xiàn)在的價(jià)格也已被蜂擁而至的電商抬高。

　　這使單一廣告位的價(jià)值挖掘越來越受到重視。MediaV就提供了類似于谷歌的技術(shù)思路：其在廣告主網(wǎng)站和廣告位頁面抓取訪問者的Cookie、興趣特征等數(shù)據(jù)，然后根據(jù)不同的特征標(biāo)簽進(jìn)行受眾分類，在幾十毫秒的時(shí)間內(nèi)匹配顯示高相關(guān)度的廣告。從而能夠?qū)⑼粋€(gè)廣告位的流量分別銷售給不同的廣告主，這大大降低了傳統(tǒng)廣告投放產(chǎn)生的浪費(fèi)。

　　知易行難。此模式下要實(shí)現(xiàn)廣告的有效匹配，必須基于大量的受眾數(shù)據(jù)積累。谷歌和Facebook之所以能做到精準(zhǔn)營銷，正因?yàn)樗麄兎謩e是互聯(lián)網(wǎng)流量和用戶的入口型網(wǎng)站，并且都建立有數(shù)量龐大的合作伙伴聯(lián)盟，但中國本土廣告公司要走同樣的技術(shù)路線卻需要從頭做起。

　　正因?yàn)槿绱?，MediaV兩年前初創(chuàng)之時(shí)，表現(xiàn)和傳統(tǒng)在線廣告代理公司并無二致，由于其和一些廣告主簽訂效果承諾協(xié)議，初期反倒因?yàn)樾Ч贿_(dá)標(biāo)要倒貼。這一尷尬局面隨著用戶數(shù)據(jù)的積累改觀，去年品牌廣告主投放占其總量的40%，今年只占20%，其他均為電商客戶，且一半以上按效果付費(fèi)。

　　這顯然并非一場短跑競賽。得益于狂熱“燒錢”的互聯(lián)網(wǎng)公司，即使是傳統(tǒng)廣告代理公司，只要掌握了媒介資源，眼下也能活的相當(dāng)滋潤，技術(shù)派的優(yōu)勢只有當(dāng)落潮時(shí)才會更明顯的體現(xiàn)。但相較于更依賴銷售團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)公司，“我們對人的依賴越來越小，會更多依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，即使員工離職也帶不走客戶。”楊炯緯指出，這無疑是其突破廣告代理公司“做不大”天花板的最大倚仗。