文/本刊記者

　　馮利芳

　　“我們是技術(shù)型數(shù)字媒體營銷公司，但更確切地講，是一個數(shù)字媒體營銷技術(shù)公司。”國雙商業(yè)運營副總裁續(xù)揚如此告訴《成功營銷》記者。

　　續(xù)揚加入國雙的2008年，這家由幾個清華大學(xué)計算機系學(xué)生創(chuàng)辦的公司正處于冰火兩重天的歷練期。一方面，從2007年開始，國雙暫停搜索營銷的主業(yè)，開始全力投入GridsumDissector系列解決方案的研發(fā)，2008年這一破釜沉舟式突破瓶頸的努力仍在繼續(xù)；另一方面，國雙在這一年參加了微軟在全球扶植潛力創(chuàng)新企業(yè)的BizSpark計劃，并被挑中成為該計劃在中國地區(qū)的首個成員企業(yè)，微軟的青睞成為國雙業(yè)務(wù)曲線繼續(xù)向上的新起點。

　　結(jié)合“前后臺”數(shù)據(jù)

　　搜索引擎廣告在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域發(fā)展勢頭依然強勁：根據(jù)Covario搜索營銷系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2010年最后一季度搜索引擎營銷費用在亞太地區(qū)和北美地區(qū)的增長速度分別為45%和1%；艾瑞數(shù)據(jù)也顯示，中國搜索引擎市場規(guī)模32.1億元，占中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模總額的37.5%。“在美國，由于社交媒體的增長，搜索引擎廣告在整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額有微小的下降，而在中國由于精準(zhǔn)度、ROI上的優(yōu)勢，搜索引擎營銷已成為主要的網(wǎng)絡(luò)廣告形式之一。”

　　2007年之前，搜索營銷是國雙的主要業(yè)務(wù)。彼時國內(nèi)搜索引擎營銷主要集中在競價排名、提升流量等方面上，但是如何在流量和實際訂單等效果指標(biāo)間找到連接點，是廣告主在業(yè)務(wù)發(fā)展時要解答的難題，亦是國雙技術(shù)的機會所在。

　　因此，國雙創(chuàng)始人兼CEO祁國晟在2007年決定停止幾乎全部的搜索營銷業(yè)務(wù)，全力開發(fā)在線營銷效果監(jiān)測軟件，2009年Gridsum Dissector 解決方案出爐，國雙的業(yè)務(wù)也開始從搜索引擎優(yōu)化不斷向富媒體優(yōu)化、視頻優(yōu)化等領(lǐng)域發(fā)展。

　　在現(xiàn)場Gridsum Dissector解決方案的演示中，優(yōu)化效果的衡量開始和每一個關(guān)鍵詞引來的最終流量行為掛鉤，這得益于前后臺數(shù)據(jù)的匯總合并，“你需要將前后臺打通，才能精準(zhǔn)地看到每個關(guān)鍵詞的投放效果。”所謂前臺，是搜索引擎數(shù)據(jù)系統(tǒng)中關(guān)于用戶搜索、點擊的數(shù)據(jù)；流量進入廣告主網(wǎng)頁后產(chǎn)生的各種瀏覽、購買等行為數(shù)據(jù)，即后臺。

　　“例如，某客戶是電子商務(wù)的網(wǎng)站，那么優(yōu)化過程將會把每一個關(guān)鍵詞的前臺點擊數(shù)和后臺的訂單對應(yīng)起來，看每一個關(guān)鍵詞給客戶帶來了多少訂單，ROI是多少，最后根據(jù)這些數(shù)據(jù)，進行前后臺對應(yīng)的優(yōu)化。”

　　將關(guān)鍵詞和點擊量、轉(zhuǎn)化率聯(lián)系起來，最終形成一個精確至每一個像素并能捕捉用戶鼠標(biāo)點擊事件的坐標(biāo)圖譜，這就是國雙自主創(chuàng)新的熱力圖技術(shù)。在國雙另一革新性的搜索營銷管理與優(yōu)化工具中，每一個關(guān)鍵詞以紅色點表示，而這個圖譜的縱坐標(biāo)，就是KPI，通過，你就可以看到落在最高KPI區(qū)域的是哪些關(guān)鍵詞，這個監(jiān)測表再和時間聯(lián)系起來，甚至可以了解哪幾個時段是搜索轉(zhuǎn)化的高峰期，而哪些時段轉(zhuǎn)化率低從而可以暫停投放。

　　這樣下來，對用戶流量的監(jiān)測也從搜索引擎延伸到品牌網(wǎng)站。蘭蔻(Lancome)官方電子商務(wù)網(wǎng)站的右手導(dǎo)航模式是歐萊雅集團的通行標(biāo)準(zhǔn)，但國雙建議蘭蔻中國區(qū)將網(wǎng)站的購買導(dǎo)航移至左邊，結(jié)果一個月之后在預(yù)算不變、沒有其他進一步營銷舉措的情況下，蘭蔻中國的官方網(wǎng)上商城的銷量提升了30%。而當(dāng)時國雙給出建議的理由就是對網(wǎng)站流量的監(jiān)測數(shù)據(jù)。

　　“我們會根據(jù)流量點擊形成一張熱力圖，你可以清晰地看到在網(wǎng)站上每個區(qū)域的被點擊情況和用戶傾向。”除此之外，還有流量的總體分析圖表，各種參數(shù)細化到地理位置、是否有新訪問者、來自哪個搜索引擎、什么操作系統(tǒng)等。“除了前后臺的效果對應(yīng)之外，我們還要關(guān)注從搜索引擎來的流量是否被網(wǎng)站合理地吸收、流量在網(wǎng)站上的用戶體驗是否夠好。”

　　如何衡量品牌廣告效果？

　　在加入國雙之前，續(xù)揚曾在全球最大的PVC產(chǎn)品制造商之一任北美地區(qū)市場和銷售副總裁，加上海外留學(xué)背景，他加入后便利用這一優(yōu)勢達成了幾項海外合作，其中包括和北美最大的數(shù)字媒體營銷機構(gòu)iCrossing建立戰(zhàn)略合作關(guān)系等。

　　類似的合作為國雙帶來了很多國際客戶資源，占現(xiàn)在客戶總量的20%，包括歐萊雅集團、可口可樂、惠普等。續(xù)揚介紹，現(xiàn)在客戶更多的還是分布在電子商務(wù)或者如酒店等有在線交易需求的行業(yè)中，它們對營銷效果有明確的衡量指標(biāo)——訂單，“如果企業(yè)對自己的KPI指標(biāo)更清楚的話，就更容易接受我們。”

　　然而，對于并非為了促進銷量的品牌廣告，很難通過最終交易量來衡量廣告效果。但續(xù)揚認(rèn)為，效果監(jiān)測依然可行。他指出，通行的單純流量指標(biāo)“沒有意義”，因為很難排除垃圾流量等因素導(dǎo)致的結(jié)果失真。國雙曾經(jīng)為可口可樂進行廣告效果監(jiān)測，采用的是頻道打分制法，即依據(jù)廣告主的衡量標(biāo)準(zhǔn)，給不同行為的用戶流量以不同的分值。如流量單純進入首頁不給分，完成注冊給100分，下載文件、觀看視頻再給70分等，最后求出每個渠道引來流量的平均分值。“流量很大，但質(zhì)量評分不高，或是訂單極少，這個推廣渠道可能就存在較大的優(yōu)化空間，媒介購買需要進行相應(yīng)調(diào)整。”

　　這一監(jiān)測還適用于監(jiān)測品牌線下推廣的實際效果，“線下活動進行了一輪推廣，是否產(chǎn)生效果，可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)流量的變化或者品牌關(guān)鍵詞的搜索量來進行考核。”比如某個區(qū)域進行線下推廣期間內(nèi)，來自這一區(qū)域的流量是否增加，而受到推廣的幾款產(chǎn)品是否獲得了更多的點擊和關(guān)注等。

　　當(dāng)初吸引續(xù)揚來到國雙的原因之一，是以創(chuàng)始人祁國晟領(lǐng)頭的技術(shù)極客文化，“玩一會iPhone就能玩出個軟件功能”。在他看來，技術(shù)是數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域的終極力量。