天津津工要向生活型的現代服務(wù)業(yè)轉型，要由以零售為主的成長(cháng)轉變?yōu)橐苑?wù)為主的成長(cháng)

　　文/本刊記者 胡若言

　　要轉型，首先要被“開(kāi)刀”的便是社區超市這一傳統商業(yè)板塊。

　　天津特殊的消費習慣和社區商業(yè)的發(fā)展促使社區超市面臨著(zhù)轉型。標準超市在天津市場(chǎng)上的舉步維艱已經(jīng)陸續被物美、華潤萬(wàn)家等超市驗證。為了順應市場(chǎng)的需求，截止2008年，天津津工關(guān)閉了所有的標超，開(kāi)始向數百平米的社區便利店轉型，這一舉措為津工在2008年度帶來(lái)了2000多萬(wàn)的利潤?！伴T(mén)店面積是一個(gè)非常重要的問(wèn)題。在某種程度上決定了單店的‘量、本、利’處于一個(gè)怎樣的平衡?！碧旖蚪蚬こ锌偨?jīng)理盧代盛向《新領(lǐng)軍》表示。

　　社區超市

　　為了進(jìn)一步增加單店營(yíng)業(yè)額，從2011年開(kāi)始，津工開(kāi)始了新一輪調整——關(guān)閉和置換所有的占門(mén)店總數將近30%的150平米以下的門(mén)店。用盧代盛的話(huà)說(shuō)“150平方米容納不了津工業(yè)態(tài)的全部?jì)热??！睘榇?，津工做了大量的研究，就是如何在盡可能小的門(mén)店面積內容納盡可能多的功能。一直擺在津工面前的課題是：?jiǎn)蔚昝娣e過(guò)大，增加成本，給現在的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)風(fēng)險；面積過(guò)小，又給以后的發(fā)展留下障礙。盧代盛坦言，“店門(mén)面積問(wèn)題嚴重制約了津工的發(fā)展。如果面積這個(gè)課題能夠突破，這樣單店的成本是低的，產(chǎn)出并不會(huì )降低?！?/p>

　　單店面積調整后，津工開(kāi)始對商品結構動(dòng)“手術(shù)”。據津工超市副總經(jīng)理溫象釗介紹，商品結構的調整主要有四個(gè)方向：1、在公司層面大量消減銷(xiāo)售頻率低的商品；津工首先對年銷(xiāo)售金額不到10萬(wàn)元的包裝產(chǎn)品進(jìn)行調整，要么下架要么提價(jià)。觀(guān)察提價(jià)后的變化來(lái)決定下一步的措施，削減銷(xiāo)售頻率低的包裝商品的目的是為生鮮經(jīng)營(yíng)騰出面積。2、在門(mén)店層面上針對不同類(lèi)型門(mén)店設計不同的商品結構；針對顧客和商圈對應情況，津工把門(mén)店分為五類(lèi)配置，對一些特殊門(mén)店、特殊商品，選擇特殊的供應方法，在此基礎上針對顧客特點(diǎn)設定價(jià)格帶。3、增加肉蛋蔬果為主的生鮮商品；生鮮商品是在所有商品中著(zhù)重培養的，銷(xiāo)售量由原來(lái)的1000多噸增加到每天平均3000多噸，一直到目前的每天10000多噸，其中雞蛋1800多噸，蔬菜水果9900多噸。經(jīng)營(yíng)生鮮使津工許多門(mén)店盈虧點(diǎn)由日均7000元降低到7600元.4、開(kāi)發(fā)替代家庭廚房的“中食”產(chǎn)品；新一代生活方式的改變和老齡化日益嚴重都要求在社區解決邊界衛生營(yíng)養的一日三餐問(wèn)題。這決定了中食產(chǎn)品將是社區超市中最具市場(chǎng)潛力的品類(lèi)。中食產(chǎn)品的核心品類(lèi)是炒菜，而炒菜口味的純正和穩定是培養顧客的關(guān)鍵。

　　除了門(mén)店面積和商品結構，津工另一塊的調整便是由原來(lái)的多業(yè)態(tài)轉為單業(yè)態(tài)。最近五年津工放棄了多業(yè)態(tài)發(fā)展開(kāi)始轉向單一業(yè)態(tài)。隨著(zhù)津工由多業(yè)態(tài)向單業(yè)態(tài)的轉變，盈利能力的增長(cháng)已經(jīng)快于門(mén)店數量和銷(xiāo)售規模的增長(cháng)。對業(yè)態(tài)轉變帶動(dòng)盈利能力增長(cháng)的原因，溫象釗給予了解讀，“由于社區超市是以固定顧客為主，所以利潤的增長(cháng)高于銷(xiāo)售的增長(cháng)應該是正常的，反過(guò)來(lái)是不正常的。因為我們以固定顧客為主規模就是那么大，包括同行還有許多業(yè)態(tài)，所以這種社區超市要通過(guò)自己的調整，利潤增長(cháng)超過(guò)業(yè)態(tài)增長(cháng)這是正常的?！?/p>

　　門(mén)店面積及商品結構的調整和業(yè)態(tài)的轉變帶動(dòng)了門(mén)店綜合服務(wù)能力的提高，如此一來(lái)，服務(wù)附加值的概念就自然被擺在了明面，顧客能夠接受的商品價(jià)格也在相應提高。津工包裝商品的毛利率5年內翻了一番就很好地佐證了這一點(diǎn)。鑒于此，2005年，津工就開(kāi)始做提高價(jià)格的實(shí)驗。津工把400克大包裝的味精還保持原來(lái)的價(jià)格，把50克、100克的味精通通提價(jià)，結果證明很成功，銷(xiāo)售量一點(diǎn)沒(méi)有下降。在這次單個(gè)商品實(shí)驗成功的基礎上，津工開(kāi)始了大規模的價(jià)格調整。為了進(jìn)一步提高綜合服務(wù)能力，其把所有門(mén)店都調整為了24小時(shí)不間斷營(yíng)業(yè)的狀態(tài)，但作了一個(gè)大膽的嘗試，把夜間商品加價(jià)10%。雖然當時(shí)引來(lái)了媒體和專(zhuān)家的一致質(zhì)疑，但結果證明，這次嘗試是成功的。

　　以上是從經(jīng)營(yíng)的角度分析，那么從業(yè)態(tài)上分析，津工現在的模式基本上是零售和服務(wù)的一種融合，這也是社區商業(yè)發(fā)展的必然。在零售部分，津工也開(kāi)始由現在只能滿(mǎn)足顧客部分需求向全面滿(mǎn)足顧客需要轉變。比如說(shuō)之前津工只賣(mài)包裝商品，生鮮蔬果卻沒(méi)有。

　　商業(yè)在發(fā)展，津工也在不斷思變。盧代盛透露，針對社區超市，未來(lái)5年，津工要不斷調整，這其中首要的就是肉、蛋、蔬、果，也就是所謂生鮮。雖然經(jīng)過(guò)最近幾年的調整，生鮮這一塊已經(jīng)取得了一定的成效，比如，2010年增長(cháng)最快的品類(lèi)就是蔬果，增長(cháng)率52.8%，也是增長(cháng)最快、最高的品類(lèi)，但這些還遠不夠。由于蔬果在津工的銷(xiāo)售額中占比為10%多一點(diǎn)，加上大肉、雞蛋等，銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)了34%，而且蔬果的毛利率也在提高，在包裝商品銷(xiāo)售情況每況愈下的情況下，提高生鮮的銷(xiāo)售占比顯然是明智之舉。據了解，2009年，津工蔬果的毛利率已經(jīng)超過(guò)7%，毛利額超過(guò)了400萬(wàn)元，2010年毛利率達到了11%，毛利額達到了1000多萬(wàn)元。

　　社區廚房

　　盧代盛對津工的社區廚房有著(zhù)自己的展望，“津工社區廚房要以代替家庭廚房作為我們的目標?！?/p>

　　國家一直著(zhù)力搭建的早餐工程是屢戰屢敗，屢敗屢戰，到現在為止，也沒(méi)有一個(gè)城市解決這個(gè)問(wèn)題。曾有天津媒體報道，天津早餐市場(chǎng)利潤空間是兩千萬(wàn)元，這著(zhù)實(shí)騷動(dòng)了一些企業(yè)家的神經(jīng)。值此契機，津工首先在天津市場(chǎng)提出了社區廚房的概念，津工的社區廚房是嫁接在原有社區超市的基礎上而開(kāi)辟的，相比傳統餐飲企業(yè)有著(zhù)得天獨厚的優(yōu)勢。

　　另一個(gè)促使津工發(fā)力社區廚房的原因是社會(huì )發(fā)展的現況。目前，家庭小型化，人口老齡化都是不可扭轉的趨勢，而且，相比老一代，當今的80、90后這部分新生代具有廚藝功能低能化的特點(diǎn)。

　　津工的社區廚房并不是做針對個(gè)人的快餐，而是將目標對準了家庭。相比7～11店鋪里面中餐占比很大，晚餐基本上沒(méi)有什么生意的現狀，津工希望晚餐比中餐要多，希望公休日家庭用餐的規模比平時(shí)要多，這是津工給社區廚房的定位。

　　說(shuō)易行難，在運作過(guò)程中，做得也很艱難。最大的問(wèn)題是熱炒菜的問(wèn)題，對此津工曾經(jīng)做過(guò)3種實(shí)驗，一種是津工自己炒，然后配送。但擴大到十幾家門(mén)店的時(shí)候就做不下去了，出現了一系列的問(wèn)題，比如保溫的問(wèn)題，食品安全的問(wèn)題，配送時(shí)間的問(wèn)題等等，這種實(shí)驗證明是不成功的。緊接著(zhù)改為了門(mén)店自制，為了這種模式，津工還專(zhuān)門(mén)去日本引進(jìn)了一臺多功能切菜機，但仍然存在很多的問(wèn)題。第三種方式就是與餐館合作，由于餐館的配送能力有限，遠遠滿(mǎn)足不了津工400多家門(mén)店的需要，這種模式雖直到今天還存在，但跟餐館合作的門(mén)店已經(jīng)不到10家。

　　在百愁莫展之際，日本的餐飲業(yè)對津工研究社區廚房的運營(yíng)方式帶來(lái)了很大的啟發(fā)。2010年4月，盧代盛去考察了日本的餐飲業(yè)?；貋?lái)以后，用了將近一年的時(shí)間來(lái)研究社區廚房的運營(yíng)模式。終于，一種完全工業(yè)化生產(chǎn)的社區廚房操作模式呈現在了天津消費者的眼前。為此，津工特別建立了自己的食品加工和物流配送基地，完全采用工業(yè)化的生產(chǎn)，將所有的原料放在一個(gè)包里，主料、輔料全是熟的，直接配送到各家門(mén)店，在出售之前，2～3分鐘就可以炒熟。

　　這種模式首先保證了口味的標準化，絕對不會(huì )說(shuō)一道菜在10家店出現10種味道。由于在冷藏狀態(tài)下，一包菜可以保存三天，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程當中的安全問(wèn)題也全都解決了。

　　前端的工業(yè)化生產(chǎn)作為津工社區廚房產(chǎn)業(yè)鏈的配套，已經(jīng)實(shí)現了供應的無(wú)憂(yōu)，剩下的就是銷(xiāo)售問(wèn)題了。為了培養市場(chǎng)和消費者，津工選擇讓客戶(hù)先行品嘗，按原價(jià)5折銷(xiāo)售的大膽策略?！斑@是很艱難的事情，需要一個(gè)一個(gè)的顧客去培養。但我們有信心?！北R代盛認為社區廚房的前景還是向好。

　　社區物流

　　為社區廚房及超市建立的物流體系也僅僅是“簡(jiǎn)單地送點(diǎn)東西”，距津工對社區物流的定位還相差甚遠。津工社區物流的目標是要構建新的分銷(xiāo)系統，推出的商品也都不是貨架上銷(xiāo)售的商品，這種概念的提出是想將來(lái)與實(shí)體店形成兩條分銷(xiāo)渠道。

　　津工社區物流概念的提出源于市場(chǎng)需求量很大、保質(zhì)期很短、無(wú)法上架只能采取訂單方式銷(xiāo)售的商品，如巴氏奶、鮮牛奶。但社區物流這條分銷(xiāo)渠道不僅僅限于送奶，報紙，桶裝水，量販商品等都在社區物流的分銷(xiāo)渠道之內?！皣@社區物流我們可以開(kāi)發(fā)一大批適合社區物流的銷(xiāo)售商品?！北R代盛對此也是胸有成竹。

　　為了搭建初期的社區物流團隊，津工收編了天津市最大的晚報《今晚報》下面一家子報的近200名員工。由這支團隊在送報紙的同時(shí)，完成相關(guān)商品的銷(xiāo)售。

　　隊伍組建完成后，打開(kāi)這個(gè)分銷(xiāo)渠道的市場(chǎng)成為了重中之重。當初津工選擇了不為人知的巴氏奶作為打開(kāi)分銷(xiāo)這扇門(mén)的密鑰。津工超市副總陸洪敏親自上陣，單就引導消費者認知巴氏奶品牌就耗費了很長(cháng)的周期。最終市場(chǎng)打開(kāi)后，津工在巴氏奶身上看到了50%的利潤空間。2010年，通過(guò)社區物流渠道，津工從巴氏奶賺到了100多萬(wàn)的利潤。

　　社區物流的存在也絕非僅僅為了巴氏奶。在盧代盛的心目中，早就為社區物流定下了3個(gè)目標。一是，利用社區物流，提高單品銷(xiāo)售額利潤，而且讓每種通過(guò)這種分銷(xiāo)渠道銷(xiāo)售的單品均能占有一定的市場(chǎng)份額。二是，提高社區物流隊伍的組建能力，這也是三個(gè)目標中的首選。盧代盛曾設想，店內有三千多名員工，如果再有三千多名員工行走社區里，那么津工的任何商品都可以送到顧客家中，如此一來(lái)，可以延伸做的業(yè)務(wù)就太多了，里面富含的可開(kāi)發(fā)的商機就很多。他舉了DM廣告的例子，他認為很多的DM廣告費其實(shí)都是白花，因為夾在報紙里面根本發(fā)不出去。了解了這個(gè)情況之后，他拿出了一個(gè)新的思路，利用現有的社區物流團隊，整合媒體的資源，既賺了廣告商的錢(qián)，又銷(xiāo)售了自己的商品。三是，設立會(huì )員儲值卡，消費者在津工訂奶，訂報，津工會(huì )把優(yōu)惠部分作為儲值存到會(huì )員儲值卡中，這部分儲值，消費者可以選擇在津工購物，也可以選擇享受津工的服務(wù)，比如說(shuō)，某顧客銷(xiāo)售140元訂了一年的鮮奶，得到了360元的儲值，這位顧客完全可以拿這些儲值在店內購買(mǎi)水電或火車(chē)票等。

　　社區服務(wù)

　　利用會(huì )員儲值卡來(lái)享受津工的社區服務(wù)，僅僅是津工為顧客提供諸多服務(wù)中的一個(gè)方面。

　　在生產(chǎn)型服務(wù)業(yè)和生活型服務(wù)業(yè)兩類(lèi)現代服務(wù)業(yè)中，津工選擇了向生活型服務(wù)業(yè)轉型，生活型服務(wù)業(yè)固有的兩個(gè)特點(diǎn)完全符合津工的定位，一、它是社區型的，這與津工就在顧客身邊，讓顧客少跑路的理念貼合；二、它是一站式的，一站式的好處就是讓顧客不用到很多地方，在一個(gè)地方就完全可以解決日常生活所需要的服務(wù)上的各種問(wèn)題，這恰是津工一直努力的方向。盧代盛表示，“社區型和一站式是我們向生活型現代服務(wù)業(yè)轉型的主要內容。根據我們的調查，現在需要老百姓跑很多地方去辦的事情實(shí)在太多了，盡管政府采取了很多措施來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，但依然存在。超市同質(zhì)化的嚴重促使我們必須在服務(wù)上下功夫，所以，我們向生活型的現代服務(wù)業(yè)轉型也是必然?！?/p>

　　津工開(kāi)了在超市里賣(mài)火車(chē)票的先河，先于物美和華潤萬(wàn)家拿到了天津這種稀缺性的資源，形成了壟斷之勢，又邁出了在社區服務(wù)方面堅實(shí)的一步。津工的這些做法，不但提升了自身的社區服務(wù)，而且找到了與同行業(yè)之間的差異化。

　　在售賣(mài)火車(chē)票之后，津工緊接著(zhù)展開(kāi)了與電力的合作，由于面對的是國家電網(wǎng)，作為國有企業(yè)，國家電網(wǎng)起初非常排斥與津工的合作。津工提出了先試行合作，若在合作過(guò)程中不滿(mǎn)意或者不信任可以終止與津工合作的方案。就這樣，津工目前售電量已占天津市的半壁江山，國家電網(wǎng)反過(guò)來(lái)主動(dòng)找津工擴大合作，而且在居民買(mǎi)電的單子上專(zhuān)門(mén)打印上了津工超市的字樣。

　　由于津工的門(mén)店覆蓋了所有社區，居民在500米之內基本上都可以找到津工超市，符合了臺灣零售業(yè)內人士所提出的居民能夠接受的與超市之間的距離為500米，能夠接受的時(shí)間為30分鐘，去超市一個(gè)來(lái)回為7分半鐘的先進(jìn)服務(wù)標準?！俺^(guò)這個(gè)標準就會(huì )影響我們的銷(xiāo)售，當然，在這方面我們還有很多地方去努力?！北R代盛向記者說(shuō)道。

　　以上合作為津工的服務(wù)帶來(lái)了質(zhì)的提高，同時(shí)也為津工帶來(lái)了收益。2010年，津工的服務(wù)性收費為200萬(wàn)元，2011年預算為800萬(wàn)元。由于與鐵路的通力合作非常好，天津鐵路部門(mén)作出了一個(gè)決定，火車(chē)站只出售兩天之內的火車(chē)票，剩下的全部轉到津工超市售賣(mài)，據統計，津工每年僅出售火車(chē)票帶來(lái)的收益已達1500—2000萬(wàn)元。最重要的是，服務(wù)性項目給津工帶來(lái)的另一個(gè)好處就是招來(lái)了客流，同時(shí)也給津工帶來(lái)了銷(xiāo)售的機會(huì )。津工有關(guān)人員對天津著(zhù)名小吃十八街麻花專(zhuān)門(mén)做過(guò)一個(gè)品類(lèi)的分析，在春運期間，賣(mài)火車(chē)票的門(mén)店該種麻花的銷(xiāo)售量比不賣(mài)火車(chē)票的門(mén)店多出一倍。

　　社區養老

　　社區養老是社區服務(wù)的升級，它需要社區物流和社區廚房等做支撐。

　　老齡化的加劇使社會(huì )上的養老機構櫛比鱗次出現，而且養老形式呈現出多樣化態(tài)勢，社區養老便是其中一種。

　　不過(guò)就現在的現實(shí)情況而言，社會(huì )養老機構從數量上、質(zhì)量上還沒(méi)有完全跟上現在的養老需求，最大、最可行的發(fā)展趨勢還是社區養老。

　　盧代盛表示，將來(lái)在現有超市的基礎上會(huì )設立針對老年人需求的居家養老服務(wù)項目超市，除了出售傳統社區超市的商品外，會(huì )將重心放在諸如居家保潔、便民服務(wù)、醫療優(yōu)待、家庭病床、健康體檢、健康檔案、健康教育、理發(fā)服務(wù)、康復訓練、棋牌娛樂(lè )、書(shū)畫(huà)交流、才藝展示、集體生日、金婚紀念、家庭理財、老年大學(xué)等服務(wù)形式上。盧代盛說(shuō)，“今后我們還會(huì )根據市場(chǎng)發(fā)展和服務(wù)對象需求，適時(shí)調整服務(wù)項目，不斷完善超市內容，以滿(mǎn)足不同層次人群需求?！?/p>

　　此類(lèi)專(zhuān)門(mén)針對老年人設立的超市在商品結構上會(huì )與傳統社區超市有很大的不同，它將主要出售老年用品，譬如，老年營(yíng)養食品，老年人日常用品，老年服裝等?！叭绻袟l件，我們還會(huì )與一些醫療機構，體檢機構合作，在超市內開(kāi)辟出一些醫療體檢區或者與藥店合作，設立專(zhuān)門(mén)的藥品售賣(mài)柜臺?！北R代盛告訴記者。

　　將來(lái)津工社區廚房這一塊還將增加老年膳食，有條件的門(mén)店還會(huì )增加藥膳服務(wù)，而且，還會(huì )推出定制服務(wù)。只要老年人有需求，打電話(huà)到門(mén)店，津工的社區廚房便會(huì )做出他們需要的膳食。

　　至于社區物流，在社區養老方面的作用就更加突出了。老年人遇到的最大問(wèn)題便是行動(dòng)不便，在這些方面的需求也要遠遠高于對商品或食品的需求。針對這方面的需求，津工會(huì )組建專(zhuān)門(mén)的物流隊伍來(lái)服務(wù)老年人。

　　定期舉辦文藝書(shū)畫(huà)類(lèi)社區活動(dòng)則是津工從精神層面給予老年人的一種人性關(guān)懷，除此之外，津工每家社區門(mén)店還會(huì )派出人員定期拜訪(fǎng)本社區老人，為他們帶去物品的同時(shí)，還將為他們帶去精神上的慰藉。