發(fā)件地：廣深

　　粵港快遞起家，率先復制西方快遞的先進(jìn)理念與模式，高品質(zhì)、高服務(wù)、高價(jià)格，成為快遞標桿企業(yè)。

　　順豐：不入電商圈

　　順豐為何對電商隔岸觀(guān)火？它在下一盤(pán)什么樣的棋？

　　文 | 本刊記者 房煜

　　在電商大潮席卷一切的今天，一向市場(chǎng)嗅覺(jué)敏銳的順豐似乎有些反應“遲鈍”。

　　雖然，順豐也在嘗試自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，但業(yè)內人都知道，那不過(guò)是個(gè)投石問(wèn)路的實(shí)驗品，還提不到戰略層面。業(yè)內人士普遍認為，這種嘗試不會(huì )成為主流，“沒(méi)有快遞企業(yè)愿意成為自己大客戶(hù)的競爭對手?！睒I(yè)內人士說(shuō)。

　　同時(shí)，順豐在戰略布局、業(yè)務(wù)模式上，似乎也不打算去“遷就”電商的需求而進(jìn)行調整。

　　不妨舉例說(shuō)明電商的特性與需求：網(wǎng)絡(luò )購物使商家可以無(wú)限陳列商品，商品的長(cháng)尾效應客觀(guān)上使消費者可能無(wú)處不在；這意味著(zhù)，和電商系統匹配的物流體系必須也體現出這些特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò )要廣覆蓋、配送能力要多樣。但這與順豐在空間上的非均衡布局和服務(wù)的標準化努力恰恰是兩個(gè)方向。

　　順豐的非均衡是指，其業(yè)務(wù)模式和布局特點(diǎn)是典型的市場(chǎng)導向，哪里業(yè)務(wù)多，順豐的快遞員就會(huì )在哪里出現；哪類(lèi)業(yè)務(wù)更賺錢(qián)，就大力氣做哪一類(lèi)。而服務(wù)的標準化核心因素是速度和安全，物品越龐雜，越不利于順豐對標準化的要求。此外，電商訂單普遍價(jià)格較低，也不符合順豐自己的定位。

　　順豐的訂單中究竟有多少來(lái)自電商，不得而知。但外界一般認為，順豐對于電商訂單的依賴(lài)性要弱于華東的“四通一達”。這有利有弊，利在于順豐尚未被電商網(wǎng)站“綁架”(很多同類(lèi)企業(yè)都發(fā)現，自己的價(jià)格話(huà)語(yǔ)權已經(jīng)失去，業(yè)務(wù)比重越來(lái)越依賴(lài)一兩家電商巨頭，生存空間越來(lái)越窄)，不利在于順豐定位在“中端產(chǎn)品”，既區別于多數快遞公司的低端價(jià)位，也不同于UPS、FedEx的高端定位，這反而使得順豐在電商的推薦物流體系中，處于一個(gè)比較尷尬的位置。很多淘寶的大C客戶(hù)，在退換貨過(guò)程中，并不希望自己的客戶(hù)選用順豐?！八麄冇X(jué)得順豐太貴?！币晃挥蓄?lèi)似經(jīng)歷的網(wǎng)購者說(shuō)。

　　當電商越來(lái)越多地自建倉儲，把整個(gè)供應鏈關(guān)鍵環(huán)節握在自己手中，有意無(wú)意地讓很多快遞企業(yè)淪為簡(jiǎn)單的“門(mén)到門(mén)的跑腿者”—這樣的形勢下，如果順豐不準備徹底倒向電商企業(yè)，就只有尋找自己的藍海。

　　快遞業(yè)里的麥當勞

　　外界看，順豐長(cháng)達20年神秘而傳奇的發(fā)跡史，是商業(yè)史上又一個(gè)“唯快不破”的故事。順豐一直盡量用飛機運快件，先是租用揚子江貨運的飛機，2009年成立航空公司后，開(kāi)始用自己的飛機運快件?！八俣取?，一直是順豐明顯優(yōu)于其它同行的顯著(zhù)特征。

　　目前，順豐共有19架飛機，5架為自有。對于順豐用自有飛機運快件的意義，業(yè)界有不同看法。盡管羅蘭貝格一位資深航空業(yè)分析師說(shuō)：“我看不出有什么變化，象征意義大于實(shí)際意義?！钡権S的高管則對《中國企業(yè)家》表示，這使得順豐的快運環(huán)節更為可控，可控的不只是時(shí)間，還有安全性。

　　順豐走到今天，并非一個(gè)“快”字能簡(jiǎn)單解釋的。一位業(yè)內人士認為，順豐的成功，除去創(chuàng )始人(參見(jiàn)附文《看不見(jiàn)的王衛》)和環(huán)境因素，完全是商業(yè)模式的成功。在他看來(lái)，順豐的成功，在于王衛把快遞業(yè)的本質(zhì)理解為一種連鎖服務(wù)，“順豐就是快遞業(yè)的麥當勞?！?/p>

　　順豐快遞員來(lái)自天南海北，但做過(guò)快遞員的王衛明白，當他們站在客戶(hù)面前，如果就像“同一個(gè)人”提供服務(wù)，這才是真正的品牌形象?！耙粋€(gè)人的順豐”，這是順豐的可怕之處。

　　其實(shí)，2002年之前，順豐也和中國多數快遞企業(yè)一樣，經(jīng)歷了通過(guò)加盟方式迅速擴大領(lǐng)地的階段；但2002年的收權行動(dòng)，讓順豐開(kāi)始與眾不同，走上了直營(yíng)發(fā)展道路。

　　順豐為什么放棄加盟模式？事實(shí)上，加盟模式最大的好處在于網(wǎng)點(diǎn)的擴張。但在中國，一家快遞企業(yè)是否可以憑借網(wǎng)點(diǎn)的廣覆蓋形成自己的競爭優(yōu)勢？王衛認為，答案是否定的。據順豐內部分析，在中國，網(wǎng)點(diǎn)覆蓋最完整的是EMS，即使是加盟模式的領(lǐng)軍企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)中網(wǎng)點(diǎn)分布最廣的申通，仍難以跟EMS相提并論，所以，順豐把網(wǎng)絡(luò )重點(diǎn)放在一些大中型城市之間的快件運輸，這些來(lái)自干線(xiàn)的訂單也為順豐貢獻了大部分收入。而對于GDP在全國排后五名的省份，順豐布局很少甚至放棄，例如青海。

　　王衛曾表示，他崇尚的是差異化競爭。除了網(wǎng)絡(luò )布局和營(yíng)運模式的差異化，服務(wù)的差異化也是順豐的殺手锏。

　　由于采取全國直營(yíng)，順豐有統一的呼叫電話(huà)，而很多加盟模式的快遞公司，下單實(shí)際要打兩次電話(huà)，先打總機，再轉至所在城市的呼叫中心，客戶(hù)體驗遜于順豐。此外，無(wú)論在哪個(gè)城市，交通狀況如何，順豐快遞員都能?chē)栏癜凑找恍r(shí)上門(mén)取件的標準，而很多快遞公司至今做不到這一點(diǎn)。而收件環(huán)節，是快遞業(yè)標準化服務(wù)的起點(diǎn)，也是客戶(hù)感受最直接的第一印象。本質(zhì)上，這與麥當勞所提供的標準化服務(wù)無(wú)異。

　　從快遞到綜合物流

　　但是僅僅強調速度、標準與安全，已不夠。今天，快遞業(yè)正在發(fā)生著(zhù)復雜的格局演變。除了跨界進(jìn)入的電商，在物流圈內，快遞與傳統物流的界限也在模糊，越來(lái)越多的綜合物流商進(jìn)入快遞領(lǐng)域。當順豐努力上行堅持航空快件服務(wù)時(shí)，資本強大者如海航也在逆向進(jìn)入快遞領(lǐng)域。

　　現在，讓我們回到本文開(kāi)頭提出的那個(gè)問(wèn)題：順豐如何駛向電商勢力圈之外的藍海？

　　第一個(gè)發(fā)現是：20年來(lái)一直關(guān)注做快遞業(yè)務(wù)，而且是中高端市場(chǎng)的快遞業(yè)務(wù)的順豐開(kāi)始“不務(wù)正業(yè)”了。在深圳，你現在可以通過(guò)當地的7-Eleven直接叫順豐送快遞，這還不算完，有人說(shuō)，順豐即將推出自己的快遞便利店，其模式近似7-Eleven。一向靠口碑營(yíng)銷(xiāo)的順豐似乎嫌自己的客戶(hù)黏度還不夠，還要通過(guò)其社區戰略把客戶(hù)牢牢拴住。

　　另一個(gè)值得關(guān)注的是：業(yè)內普遍認為，順豐的“陸運通”業(yè)務(wù)是它的下一個(gè)戰略布局。當所有人都以為成立了航空公司的順豐將徹底走向航空快件的高端市場(chǎng)時(shí)，順豐卻殺了個(gè)回馬槍?zhuān)_(kāi)始大力發(fā)展物流界最為傳統的陸運，且把武漢作為轉運中心基地。華東亦有快遞企業(yè)有意向陸運轉向，其負責人一直密切關(guān)注著(zhù)順豐，“我們本來(lái)是想做中國的‘陸運王’的，這下，又要短兵相接了?！彼麑Ρ究浾哒f(shuō)。

　　在一位要求匿名的業(yè)內人士看來(lái)，順豐大力發(fā)展陸運，并非僅僅為了增加運送快件的手段和靈活性，很有可能正在向綜合物流商轉變。從國內物流業(yè)的需求來(lái)看，快遞業(yè)雖處于井噴狀況，利潤回報較高，但物流業(yè)的主要需求仍集中在制造業(yè)和資源型產(chǎn)業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域。進(jìn)入中國500強的物流企業(yè)，大多與此相關(guān)。

　　王衛一直念念不忘的，是中國民營(yíng)快遞企業(yè)，與國際巨頭的巨大差異。他心中的標桿，不是靠跑“快遞”跑出來(lái)的。他曾說(shuō)：“在資金實(shí)力上，人家一家企業(yè)就有600多架飛機，而中國所有快遞企業(yè)加起來(lái)，也只有不到50架飛機?！?/p>

　　從國際上看，最具競爭力的物流企業(yè)還是具備供應鏈管理能力的綜合物流商，而非單一的快遞公司。在2010年，UPS以500億美元收入，獲得35億美元的凈利潤，在相近規模的前提下，凈利潤是老對手FedEx的兩倍，超出原因就在于其供應鏈業(yè)務(wù)的貢獻?！澳愎溤酵暾?，你獲取凈利潤的能力越強?！憋@然，沿著(zhù)物流產(chǎn)業(yè)鏈條進(jìn)行延伸，或許是順豐跳出電商包圍圈的出路。

　　不過(guò)，順豐也要先消化掉過(guò)高的成本。10月8日起，順豐對部分線(xiàn)路的快件價(jià)格進(jìn)行了調整，上漲2%－4%。

　　該業(yè)內人士進(jìn)一步認為，電商企業(yè)做物流，并不會(huì )把真正優(yōu)秀的物流企業(yè)逼上絕路。電商背景下物流企業(yè)的出路就是更專(zhuān)業(yè)化、全面化?！拔锪鞯谋举|(zhì)是什么，是為客戶(hù)提供供應鏈上的一站式服務(wù)，目前中國真正這樣的物流大鱷還沒(méi)有出現?！彼f(shuō)，順豐是最有可能扮演這個(gè)角色的企業(yè)。

　　不過(guò)，順豐如果要做綜合物流，就意味著(zhù)要對公司過(guò)去20年賴(lài)以支撐的快遞文化進(jìn)行升級改造，這無(wú)疑又是一次巨大的挑戰?！熬拖駨柠湲攧谌ジ淖鰸M(mǎn)漢全席，還有很長(cháng)的路要走?！庇腥巳缡窃u價(jià)。