團購網(wǎng)站山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓，潮水退卻后，最終能夠活下來(lái)的，將是平臺化、移動(dòng)化和泛團購化的商家。

　　■文/趙晨，無(wú)名良品物流負責人

　　從2009年開(kāi)始，投在各團購網(wǎng)站的錢(qián)，加起來(lái)有幾十億元。所有的參與者都相信，只要先圈下這塊市場(chǎng)，遲早，里面會(huì )長(cháng)出下一個(gè)淘寶。只有一個(gè)問(wèn)題，When。

　　想起個(gè)段子：老婆問(wèn)做電商的老公：“你們公司盈利嗎？”老公回答：“我們是電商?！崩掀挪唤猓骸澳銈兡苡麊?？”老公重復：“我們是電商?！崩掀藕軋猿郑骸澳銈兪裁磿r(shí)候盈利？”老公有點(diǎn)不耐煩：“不是說(shuō)了嗎，我們是電商?！弊鰣F購的老公們可以理直氣壯地加一句：“電商都還沒(méi)盈利，團購急什么？”

　　不可持續的營(yíng)銷(xiāo)方式

　　理論上，團購更好地利用了閑置的資源，應該是能賺錢(qián)的。以一家生意不好的日式料理為例，到了晚上6：00的時(shí)候，10張桌子還空著(zhù)一半，這時(shí)候如果能再有5桌客人進(jìn)來(lái)，餐館所需付出的成本僅僅是食材的成本而已，而一盤(pán)20元的壽司，材料的成本甚至不到5元，所以只要能夠用高于5元的價(jià)格賣(mài)出這盤(pán)壽司，對于餐館來(lái)說(shuō)都是有利可圖的。這就是團購存在的基礎。

　　可為什么今天的團購網(wǎng)站都賺不到錢(qián)呢？除了過(guò)度競爭以外，還有幾個(gè)關(guān)鍵的原因：

　　第一，信息獲取的成本高

　　在這個(gè)Web2.0的時(shí)代，當所有人都推崇著(zhù)用戶(hù)產(chǎn)生內容的時(shí)候，團購仍然用一種Web1.0的方式經(jīng)營(yíng)著(zhù)自己的業(yè)務(wù)：用一支幾千人的大軍，挨家挨戶(hù)地掃街、談判、簽合同、拍照、收錢(qián)。當然，在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，這是一種不得已的辦法。用這種方式最大的好處是能夠快速得到優(yōu)質(zhì)信息，并能夠控制質(zhì)量，壞處則只有一個(gè)字：貴！Groupon為了Cover這一成本，對商家采取的典型政策是“100元的服務(wù)賣(mài)50元，再給Groupon提成25元?！边@意味著(zhù)商家只有毛利達到75%以上，才能夠不虧本地使用Groupon的服務(wù)。

　　對于大多數的商家來(lái)說(shuō)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)是不可持續的。中國的團購只收10%左右的費用，這對商家來(lái)說(shuō)還不錯，但對團購網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，有幾家能夠從這10%里找到利潤呢？此外，在買(mǎi)家的獲取上，團購網(wǎng)站們都采取了相似的策略：明星代言+超低折扣+廣告轟炸。于是，一方面是針對供應商的低價(jià)爭奪，另一方面是大力燒錢(qián)拉買(mǎi)家，想不虧本都難了。

　　第二，供需匹配的成本高

　　為了讓買(mǎi)家找到所需的服務(wù)，每一個(gè)團購商都建立了自己的網(wǎng)站，一手拉商家，一手拉消費者，但分散的市場(chǎng)降低了資源配置的效率。對于消費者來(lái)說(shuō)，為了找一個(gè)吃飯的地方，要逛多家團購網(wǎng)站，是一個(gè)費時(shí)費力的選擇。這也是為什么越來(lái)越多的流量開(kāi)始來(lái)自于團購搜索，辛苦了兩年的團購網(wǎng)站們赫然發(fā)現，起了個(gè)大早積累下來(lái)的客戶(hù)，竟然被團購搜索們毫不費力地帶走了。原因很簡(jiǎn)單，就是消費者們需要一種更快找到所需要信息的方式。

　　類(lèi)似的情況在淘寶上也正在發(fā)生：“逛—搜—推”，從最早信息不足時(shí)的閑逛，到海量信息時(shí)的用戶(hù)自主搜索，到信息多到搜索也很麻煩的時(shí)候，根據消費者的特點(diǎn)的精準推送?，F在淘寶還是搜索為王的時(shí)代，但蘑菇街等類(lèi)型網(wǎng)站的出現說(shuō)明以用戶(hù)細分為基礎的推送模式正在形成。在生活類(lèi)市場(chǎng)，信息還遠沒(méi)有多到搜索都不能解決的程度，因此，較長(cháng)一段時(shí)間里，瀏覽和搜索仍然會(huì )是用戶(hù)的主流需求。誰(shuí)能夠提供一種高效的信息展示或搜索方式，誰(shuí)就會(huì )像沃爾瑪一樣，控制銷(xiāo)售終端，進(jìn)而掌握對供應商的話(huà)語(yǔ)權。

　　第三，缺乏長(cháng)效方案

　　從一個(gè)商家的角度來(lái)看，團購能夠帶來(lái)一時(shí)的銷(xiāo)量，但是沖著(zhù)團購來(lái)的客戶(hù)很難被留下，也不大容易消費除團購以外的服務(wù)，而大多數的團購由于折扣低，幾乎沒(méi)有什么毛利，因此團購往往被稱(chēng)為“春藥”——來(lái)得猛，去得快。一家餐館，如果團購搞多了，就容易進(jìn)入“不團不來(lái)”的可怕境地。

　　從商家的角度看，營(yíng)銷(xiāo)是核心的需求，而團購只是營(yíng)銷(xiāo)的一種方式，打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券，都是可行的，而且這些方式才是目前商家最喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式，因為它們是長(cháng)效的方式，而且商家可以自己擁有營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權，是謂“補藥”。

　　團購的盛行，對于消費者來(lái)說(shuō)最核心的是“低價(jià)”，對于團購平臺來(lái)說(shuō)，核心則是：在線(xiàn)支付，控制了錢(qián)流，才有了盈利的基礎。但這些并不一定是商家利益最大化的方式，如何把上述“補藥”也弄上網(wǎng)，同時(shí)找到其中的盈利模式，是把市場(chǎng)做大的關(guān)鍵。

　　社會(huì )化的三個(gè)方式

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我們會(huì )發(fā)現越來(lái)越多的閑置資源產(chǎn)生了價(jià)值：eBay(微博)讓個(gè)人閑置物品產(chǎn)生了價(jià)值，Airbnb(世界最大的C2C短租房網(wǎng)站)讓個(gè)人的閑置房產(chǎn)產(chǎn)生了價(jià)值，Uber(世界最大私家車(chē)拼車(chē)應用)讓私家車(chē)上閑置的座位產(chǎn)生了價(jià)值。這些網(wǎng)站都已價(jià)值10億美元以上，而將閑置的生活服務(wù)類(lèi)資源再利用的團購網(wǎng)站，當然也會(huì )產(chǎn)生更大的價(jià)值。但是，為了真正釋放出生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)中潛藏的巨大價(jià)值，也許團購的明天不再被叫作“團購”：

　　還是拿那家空了一半位子的日式料理舉例，星期一，他很成功地進(jìn)行了一次團購，小小的日式料理不但爆滿(mǎn)，還排起了長(cháng)長(cháng)的隊。周二周三的情況也不錯，基本能夠坐滿(mǎn)?？傻搅酥芪宓臅r(shí)候，餐館里又冷清了起來(lái)，到了周末，生意基本又和以前一樣差了。老板很煩躁。這時(shí)，張三給老板出主意：“上次團購效果這么好，再搞一次怎么樣？”誰(shuí)知老板大怒：“扯，我算過(guò)了，虧1000塊錢(qián)火3天，一個(gè)月豈不是要虧三萬(wàn)！”“那搞點(diǎn)特價(jià)菜吧，或者，弄個(gè)滿(mǎn)百打8折也行，再或者，印點(diǎn)優(yōu)惠券發(fā)發(fā)，要不去網(wǎng)上發(fā)點(diǎn)廣告也行……”老板很高興，當即拍板：“這點(diǎn)子不錯，誰(shuí)建議誰(shuí)負責，一周內搞定?！边@樣的故事，天天都在發(fā)生，問(wèn)題是，這時(shí)候，誰(shuí)能幫得上張三的忙呢？

　　從這段故事里，不難發(fā)現，團購其實(shí)只是滿(mǎn)足商家營(yíng)銷(xiāo)需求的一種方式，而隨著(zhù)生活方式的轉變，營(yíng)銷(xiāo)的能力會(huì )逐漸成為生活類(lèi)商家的一種核心能力。起初，他們還需要有人幫他們來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)，但逐步的，商家們會(huì )越來(lái)越需要自主的、靈活的、便宜的營(yíng)銷(xiāo)方式。這樣的需求正在逐漸成為一種趨勢，我們可以稱(chēng)它為“社會(huì )化團購趨勢”。

　　商家平臺化

　　商家會(huì )逐漸成為主體有兩個(gè)原因，一是降低成本的需要，二是商家長(cháng)期而言會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)自主的訴求。這很像淘寶從2006年開(kāi)始發(fā)展起來(lái)的代運營(yíng)市場(chǎng)，企業(yè)為了進(jìn)入電子商務(wù)，一開(kāi)始非常需要此類(lèi)TP，但隨著(zhù)電子商務(wù)越來(lái)越標準化，企業(yè)發(fā)現自營(yíng)更為經(jīng)濟，因此越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始跳過(guò)TP代運營(yíng)，自己經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)。生活服務(wù)類(lèi)的商家目前能力還不足以自營(yíng)，但很快，當他們真正從電子商務(wù)中嘗到甜頭之后，為了能夠建立長(cháng)效的營(yíng)銷(xiāo)機制，他們會(huì )發(fā)現自己在網(wǎng)上發(fā)布個(gè)特價(jià)菜，賣(mài)個(gè)套餐還是挺容易的。另外，平臺商為了降低商家獲取的成本，遲早會(huì )走到“搭臺唱戲”的模式上來(lái)，由平臺商搭臺，提供各種工具和服務(wù)，讓商家來(lái)唱戲。面對數以百萬(wàn)計的生活服務(wù)類(lèi)商家，通過(guò)地面大軍來(lái)覆蓋的好處是可以最快地把一些核心商家拉上網(wǎng)，形成品牌效應。但要想真正把它變成一個(gè)市場(chǎng)，而不僅僅是一個(gè)精品商店，更重要的是要把商家發(fā)動(dòng)起來(lái)，培育出一個(gè)成熟的市場(chǎng)。

　　團購從2009年發(fā)展到今天，走的都是精品化的模式，而目前被消費者所詬病最多的，也正是團購服務(wù)質(zhì)量的良莠不齊。因此最容易想到的方式，就是親自篩選，控制質(zhì)量，就像京東和凡客的模式。但這不是控制質(zhì)量唯一的方法：淘寶平臺上沒(méi)有人在控制商品質(zhì)量，但通過(guò)消費者的反饋和評價(jià)，良幣會(huì )自動(dòng)驅逐了劣幣。在生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)上，每一個(gè)商戶(hù)都對應一個(gè)真實(shí)的商家，如果口碑壞了要重新建立的成本是巨大的，那么他們對自己口碑的重視程度會(huì )遠大于一個(gè)線(xiàn)上的商家。因此，只要給他們一個(gè)同臺競技的機會(huì )，也許初期會(huì )有一些以次充好的、質(zhì)量低劣的商家上來(lái)，但很快，市場(chǎng)會(huì )把那些真正優(yōu)質(zhì)的商家篩選出來(lái)。

　　載體移動(dòng)化

　　生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，就是大量的需求是臨時(shí)發(fā)生的：下午5：30一個(gè)朋友打電話(huà)來(lái)說(shuō)找個(gè)地方聚聚，這時(shí)對于找一個(gè)附近餐館或咖啡館套餐的需求就達到沸點(diǎn)。所以這時(shí)候能夠有“即時(shí)消費”，也就是買(mǎi)了之后馬上能用，是非常重要的。

　　這一需求也會(huì )推動(dòng)資源的真正信息化：為了響應這一需求，必須確保消費者不會(huì )在買(mǎi)了之后去消費的時(shí)候發(fā)現已經(jīng)滿(mǎn)座了。如何把

　　“每家餐館有多少個(gè)空位 ”這一關(guān)鍵信息收集并分享出來(lái)，把生活服務(wù)類(lèi)資源商品化，是市場(chǎng)效率提升的關(guān)鍵。一旦這一情況發(fā)生了，

　　“實(shí)時(shí)空位 ” 就會(huì )像“商品庫存”一樣可以在市場(chǎng)上被查詢(xún)、購買(mǎi)和交換，一個(gè)真正的生活服務(wù)類(lèi)的淘寶也就不遠了。

　　更重要的是，當這種臨時(shí)需求發(fā)生的時(shí)候，人們常常不在電腦旁，但手機通常是帶著(zhù)的：一個(gè)人一天有8小時(shí)坐在電腦前就得算是IT人士了，但24小時(shí)開(kāi)手機的人則大把大把。這種偶發(fā)性的場(chǎng)景和手機的結合可以把對時(shí)間的覆蓋面大大擴展。此外，找人吃飯其實(shí)是一個(gè)包括多個(gè)環(huán)節的比較復雜的場(chǎng)景：如何把“找餐館——支付——通知他人——導航——出示優(yōu)惠券就餐——分享”整條流程有機地整合起來(lái)，手機會(huì )提供最佳的用戶(hù)體驗。

　　模式泛團購化

　　在開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，通過(guò)一個(gè)殺手級的應用來(lái)切入，是最容易成功的方式。通過(guò)精品化的團購，消費者最快地感受到了巨大的優(yōu)惠力度。但隨著(zhù)市場(chǎng)的成熟，為了滿(mǎn)足商家的多種營(yíng)銷(xiāo)需求，生活服務(wù)類(lèi)的解決方案將不再局限于“團購”一種，會(huì )出現越來(lái)越多的如“打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券”等商家自主的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們可以把這種趨勢稱(chēng)為“泛團購化的趨勢”。

　　如果我們把商品市場(chǎng)和生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)做個(gè)類(lèi)比的話(huà)，我們會(huì )發(fā)現，商品市場(chǎng)的塔尖是“聚劃算”，塔身是B2C，而塔的基座則是C2C在生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)，團購是塔尖，“打折、套餐、特價(jià)菜、優(yōu)惠券”等泛團購化的營(yíng)銷(xiāo)方式是塔身，塔底則是基于地圖和評價(jià)的基礎信息平臺(大眾點(diǎn)評)。

　　誰(shuí)會(huì )成為未來(lái)的WINTEL

　　從上世紀90年代開(kāi)始，在整個(gè)個(gè)人電腦的產(chǎn)業(yè)鏈中，做電腦的公司換了一撥又一撥，但最成功的卻只有兩家——Microsoft和Intel，他們從來(lái)沒(méi)有生產(chǎn)過(guò)一臺個(gè)人電腦，卻至今控制著(zhù)整個(gè)PC產(chǎn)業(yè)。

　　那么，在今天的生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)中，誰(shuí)會(huì )是未來(lái)的Microsoft或Intel呢。讓我們看看現在這個(gè)市場(chǎng)中的核心生產(chǎn)要素：買(mǎi)家+商家+匹配機制。今天的買(mǎi)家主要在兩個(gè)地方，一是淘寶，二是大眾點(diǎn)評網(wǎng)；商家則主要在各團購網(wǎng)站和大眾點(diǎn)評網(wǎng)；而匹配引擎，目前的各團購搜索還只做到了信息匯聚的階段。

　　從這個(gè)角度看，大眾點(diǎn)評優(yōu)點(diǎn)有其二，擁有較大的先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)，我們可以暢想，如果消費者在搜到大眾點(diǎn)評的一家店鋪后，可以直接看到該店鋪在各團購網(wǎng)站發(fā)布的團購信息，那是多么美妙的體驗啊。不過(guò)大眾點(diǎn)評美中不足的有兩點(diǎn)：一是大眾點(diǎn)評現在的優(yōu)勢區域主要是一線(xiàn)城市，對二三線(xiàn)城市的抓力還不強，二是大眾點(diǎn)評仍然一心想成為團購市場(chǎng)中的一個(gè)運動(dòng)員，視各團購網(wǎng)站為競爭對手而不是供應商，對于整合整個(gè)行業(yè)還缺乏野心。

　　淘寶目前通過(guò)聚劃算在進(jìn)入生活服務(wù)類(lèi)市場(chǎng)，今年準備開(kāi)100個(gè)城市團，通過(guò)TP切入本地優(yōu)勢商家，但最大的挑戰在于對全國大盤(pán)100家TP的質(zhì)量管控能力，在聚劃算這么一個(gè)風(fēng)口浪尖的市場(chǎng)，一次公關(guān)危機就會(huì )帶來(lái)毀滅性的打擊。所以對聚劃算來(lái)說(shuō)，如何防范風(fēng)險大于如何抓住機會(huì )。此外，聚劃算的二三線(xiàn)市場(chǎng)的優(yōu)勢與大眾點(diǎn)評一線(xiàn)城市優(yōu)勢有非常好的互補，如果能夠攜手合作，共同整合市場(chǎng)，其他玩家就只能為其打工了。

　　最后，再來(lái)看看各團購網(wǎng)站和團購搜索，團購搜索能走多遠，某種程度上取決于團購市場(chǎng)最終能剩下幾個(gè)玩家，如果冬天過(guò)后最終只剩下3家以?xún)鹊拇髨F購網(wǎng)站，那么一方面在對商家談判時(shí)，團購網(wǎng)站將擁有更大的談判資本，有可能可以形成真正的盈利模式；另一方面整合者的作用將被大大降低，團購搜索很有可能被淘汰。而如果團購最終是百家爭鳴的局面，那團購搜索就會(huì )在買(mǎi)家端擁有不可替代的作用，進(jìn)而像百度(微博)一樣對網(wǎng)站掌握生殺大權，當商家越來(lái)越自主時(shí)，最終也許商家會(huì )跳過(guò)團購網(wǎng)站而直接成為團購搜索的供應商，那時(shí)，團購網(wǎng)站們就成為了過(guò)渡產(chǎn)品。