他所進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)，當時(shí)的市場(chǎng)都已相當成熟，

而且這些行業(yè)幾乎都是他所不擅長(cháng)的。他如何突破?

文/李曉松

剛剛過(guò)去的倫敦奧運無(wú)疑讓全球的目光再次投向英國。但是，你可知道，無(wú)論是參與了開(kāi)幕式的“性手槍”樂(lè )隊，還是給奧運添彩的遍布倫敦的Wi-Fi無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )，以及參賽運動(dòng)員從世界各地飛至倫敦所搭乘的飛機，都與一個(gè)人有關(guān)，他就是維珍集團總裁，理查德·布蘭森。

一直以來(lái)，“專(zhuān)注”是諸多企業(yè)家堅信的不二法則，但顯然，布蘭森以及他的維珍成為了例外?，F在，以維珍唱片起家的維珍集團已經(jīng)成為英國最大的私有企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家公司，涉及航空、金融、電信、F1賽車(chē)、唱片、化妝品直至避孕套。理論上說(shuō)，你可以讓維珍貫穿你的一生。“維珍”這個(gè)品牌在英國深入人心，其認知度達到了96%，相當驚人。

如果說(shuō)，蘋(píng)果之所以成功是因為它不像一個(gè)美國公司。那么出生于英國的理查德·布蘭森，也許要把成功歸因于他是個(gè)典型的“非典型性”英國人。保守、冷漠，這些詞都和他相距甚遠，事實(shí)上，他離經(jīng)叛道、特立獨行：他所進(jìn)入的每一個(gè)行業(yè)，當時(shí)的市場(chǎng)都已相當成熟，基本被一些大集團瓜分殆盡。而且這些行業(yè)幾乎都是他所不擅長(cháng)的。

很不可思議？

“我”，就是第一個(gè)顧客

是的。不僅僅是你這么想。

當布蘭森在1984年初創(chuàng )維(微博)珍大西洋航空公司時(shí)，質(zhì)疑之聲洶涌澎湃。美國航空公司的CEO甚至譏諷地說(shuō)：“布蘭森懂得什么是航空業(yè)嗎？他還是在他的娛樂(lè )業(yè)混吧。”對此，布蘭森的回復是簡(jiǎn)單的一句話(huà)：“這恰恰是航空業(yè)需要的。”

向那些頑固不化、不知變通的行業(yè)發(fā)起挑戰。不但為顧客提供更好的服務(wù)，還能讓顧客享受到真正的娛樂(lè )體驗——其實(shí)無(wú)論他的維珍帝國如何擴張，布蘭森的秘訣就如此簡(jiǎn)單。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，布蘭森從未離開(kāi)過(guò)娛樂(lè )業(yè)。

更有趣的是，對于感知顧客的需求，布蘭森的方法也極其直接，那就是，首先考慮將自己置身于顧客位置時(shí)的切身需求。很多企業(yè)一貫以“最省力、最省錢(qián)”的原則做生意，卻不肯用這原則服務(wù)顧客。布蘭森則為我們提供了另一種選擇：每做一筆生意，都先問(wèn)問(wèn)自己，假如我是顧客。我愿受此“禮遇”嗎？

比如，他回憶自己的一次乘機經(jīng)歷：“我本來(lái)想跟隔壁走道的漂亮女孩說(shuō)說(shuō)話(huà)，可整個(gè)航程，我被卡在自己的座位上動(dòng)彈不得。”于是，在維珍航空的機艙內出現了許多立式酒吧，當飛機起飛后，這里就成為人們的社交區域，既可以坐下，也可以站立來(lái)，品味美酒；布蘭森還在部分航線(xiàn)推出特級經(jīng)濟艙，該艙位比一般經(jīng)濟艙的座位要寬敞許多，同時(shí)能夠享受許多相當于商務(wù)艙的服務(wù)；而當布蘭森太太的美甲師提議在飛機上提供美甲、按摩服務(wù)時(shí)，“這主意聽(tīng)起來(lái)很不錯”，布蘭森果斷做出了立即行動(dòng)的決定，維珍航空員工隊伍中便出現了治療師的身影。

縱觀(guān)維珍發(fā)展史，許多令其大獲成功的點(diǎn)子，都是源于布蘭森將自己置身顧客位置時(shí)的切身需求。用布蘭森的話(huà)說(shuō)是“回歸本我”。

在維珍集團，真正的客戶(hù)服務(wù)被認為是發(fā)展人際關(guān)系，而開(kāi)發(fā)人際關(guān)系的最好方法就是要鼓勵員工回歸本我，讓員工以客戶(hù)的身份去理解客戶(hù)服務(wù)，去體會(huì )他們想要什么，想做什么。

看上去毫無(wú)玄機，甚至順理成章，但現實(shí)商業(yè)中，我們其實(shí)常常不自覺(jué)地把客戶(hù)當成對手，面對客戶(hù)的要求往往權衡再三。布蘭森的與眾不同之處或許正在于：他堅信，對客戶(hù)說(shuō)“是”，那就絕對沒(méi)錯。

事實(shí)證明布蘭森是對的。在維珍航空成立之后的多年里，美國眾多的航空公司紛紛陷入申請破產(chǎn)或是關(guān)門(mén)倒閉的窘境。維珍的事業(yè)卻仍然蒸蒸日上。這些在布蘭森看來(lái)順理成章——因為他實(shí)實(shí)在在地做到了那個(gè)最樸素的追求，“顧客至上”。

真正的成功一定是冒險的成功

不過(guò)，服務(wù)的提升多數時(shí)候同時(shí)意味著(zhù)成本的增長(cháng)。在一種長(cháng)期追求“低成本、高效率”，追求提升業(yè)務(wù)量的企業(yè)經(jīng)營(yíng)氛圍中，要做到“顧客至上”絕非易事。布蘭森曾不止一次遭人指責“不負責任！不顧后果！”因為，他非但堅持將圍繞“客戶(hù)至上”作為公司的頭等大事，而且會(huì )把標準提高，直至超出其他人、其他公司的想象，要做就做到極致。

為了讓乘客在航程中能隨意點(diǎn)播想看的電影，而不是飛機上放什么就看什么，布蘭森堅持在維珍航空上安裝椅背電視。然而安裝椅背電視是項復雜又昂貴的工程，公司花了差不多800萬(wàn)美元。要知道，進(jìn)入21世紀后，航空公司的日子都很不好過(guò)。銀行不肯貸款給布蘭森，他就打電話(huà)給波音公司(微博)的總裁，說(shuō)服他們訂購一批帶有椅背電視的747客機。

這就是布蘭森，在項目決策方面他膽識過(guò)人，總能滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和期望。

看上去是如此瘋狂，以至于大家普遍認為布蘭森一味追求服務(wù)，是一個(gè)空想家。偶爾的一次成功可以歸結為運氣，長(cháng)此以往則難以為繼。但對于布蘭森而言，面對新的機遇，只要有一次退縮，就不可能取得今天的成功。“風(fēng)險無(wú)處不在”，布蘭森說(shuō)道，“如果你連生存的機會(huì )都沒(méi)有，談成本、談?dòng)钟惺裁匆饬x呢。”

更重要的是，布蘭森不斷的成功實(shí)際上建立于他對風(fēng)險的正確評估之上，而我們看到的是之后他全力以赴甚至有些瘋狂地完成他的愿景。

上世紀90年代，維珍航空公司依靠?jì)?yōu)質(zhì)服務(wù)、適宜的價(jià)格很快聲名鵲起，對當時(shí)英國航空業(yè)巨頭——英國航空公司構成了威脅。英航不惜使用發(fā)布負面信息等手段向維珍航空發(fā)難。布蘭森開(kāi)始反擊，以誹謗罪起訴英航。但此時(shí)的維珍航空公司已經(jīng)受到影響，損失慘重。關(guān)鍵時(shí)刻，布蘭森最主要的貸款銀行也決定不再支持他。面臨困境的布蘭森又一次做出了驚人之舉：1992年3月，布蘭森出售了經(jīng)營(yíng)十幾年也是他最賺錢(qián)的公司——維珍唱片。“維珍唱片是維珍的奠基石，這是一個(gè)極端痛苦的決定，也是一個(gè)惟一正確的決定，我用一個(gè)唱片公司換得了一個(gè)健康的航空公司甚至更多。”布蘭森事后說(shuō)到。維珍航空最后贏(yíng)得了這場(chǎng)商戰的勝利。正是這個(gè)決斷，確保了維珍集團和維珍品牌的生存，使其度過(guò)最艱難的時(shí)刻，而維珍航空也成功躋身于世界大航空公司的前列。

最紳士的表現是尊重

這就是布蘭森，他的形象同樣超出想象。這位享有“嬉皮士資本家”之稱(chēng)的商業(yè)明星，在已62歲之際仍一頭披肩長(cháng)發(fā)，終日休閑打扮，看起來(lái)玩世不恭。這一切使他更像搖滾明星，而不是一個(gè)商業(yè)世界“穿著(zhù)西裝的紳士”。

但是，他卻具有最紳士的一點(diǎn)，那就是尊重他人。

布蘭森很早就學(xué)到的一課是，你遇到的每個(gè)人都需要得到尊重。任何一個(gè)人都有可能成為你的客戶(hù)或是合作伙伴，你對待他們的態(tài)度將影響到你的未來(lái)，給人以尊重會(huì )給你的個(gè)人聲譽(yù)以回報。

布蘭森的避孕套公司成立三個(gè)月時(shí)，他曾收到一封投訴信，投訴的內容可想而知，布蘭森回了一封長(cháng)信，鄭重、誠懇地向那位女士道歉。六個(gè)月之后，他突然收到了一封內容令人愉悅的信，并附有一張嬰兒的照片，信中提到能不能讓孩子認布蘭森做干爹，他自然很高興地答應了，當初的壞事變成了一件好事。

現在，布蘭森正忙于籌劃他的又一項“娛樂(lè )業(yè)務(wù)”——太空游，這次旅行將于明年啟動(dòng)，旅行中會(huì )使用維珍自產(chǎn)的“太空船二號”，太空船將帶領(lǐng)游客在地球上空100公里處進(jìn)行兩個(gè)半小時(shí)的太空遨游（包括5分鐘的失重體驗）。而他本人及兩個(gè)子女將和眾多娛樂(lè )界明星一起成為首次太空游的乘客。