到底什么是剛性需求?為什么有時(shí)候覺(jué)得這是強需求，而用戶(hù)卻覺(jué)得這些可有可無(wú)?為什么很多需求看起來(lái)是“強需求”“硬需求”，做起來(lái)后卻發(fā)現是“弱需求”“軟需求”?

這是一個(gè)讓很多創(chuàng )業(yè)者頭疼的問(wèn)題，在這我分享一下自己之前兩次創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷，希望能引起一些共鳴。

一、軟需求：一語(yǔ)“喚醒”夢(mèng)中人

大一的時(shí)候，我和幾個(gè)同學(xué)開(kāi)始了一次創(chuàng )業(yè)，產(chǎn)品是“校園清潔”，我們聯(lián)系好第三方清潔公司，然后在網(wǎng)上搭建一個(gè)平臺，最后在校園里做地推宣傳，幫大學(xué)生去清潔宿舍。

這個(gè)簡(jiǎn)單的項目，在美國大學(xué)做的話(huà)，是一個(gè)不錯的機會(huì )。為什么這么說(shuō)呢?

1. 美國大學(xué)宿舍是沒(méi)有清潔大嬸的，純靠學(xué)生自己整理

2. 美國大學(xué)的宿舍一般是“公寓式”(四室一廳一衛一廚)或“別墅式”，公寓里的廚房和衛生間很難打掃，加之美國人懶惰的習性。而別墅式更不必說(shuō)了，打掃一次至少花去一天時(shí)間

3. 美國大學(xué)生愛(ài)喝酒愛(ài)party，每周末屋子里總是滿(mǎn)地酒瓶、廚房里鋪滿(mǎn)了杯子盤(pán)子和pizza，更別忘了衛生間的嘔吐物……

根據我們前期的市場(chǎng)調查，判斷出美國學(xué)生應該急需這種一周一次或兩周一次的宿舍清潔服務(wù)：因為考慮到安全把關(guān)、信息透明等問(wèn)題，學(xué)生很難在校外找到靠譜的服務(wù)(偷走了什么iPhone和Xbox可就壞了)，而如果由我們作為中間方，提供的服務(wù)保障肯定靠譜多了。而波士頓又是著(zhù)名的“大學(xué)城”，五步一 College、十步一University，市場(chǎng)容量極大、消費水平也很高，如果能建立一套成熟的體系，前途不可限量(至少當時(shí)這么認為的……)

想到就做，很快我們產(chǎn)品就運營(yíng)了。剛開(kāi)始時(shí)生意十分紅火，我們對所有宿舍挨個(gè)地宣傳(特別是周日早晨，當那些宿舍的主人在滿(mǎn)地垃圾中醒來(lái)的時(shí)候，最需要的就是一位勤勞的墨西哥清潔大嬸了)，同時(shí)收費也不算高，平攤下來(lái)每個(gè)人只要付5-10美元。

當一切都向著(zhù)好的方向去發(fā)展時(shí)，情況卻產(chǎn)生了變化——越來(lái)越多的學(xué)生取消了服務(wù)。發(fā)生了什么?我們的服務(wù)不好?安全有問(wèn)題?還是收費太高?一問(wèn)發(fā)現都不是，而他們的答案很簡(jiǎn)單“因為你們的服務(wù)，我們意識到了自己的宿舍很臟，但同時(shí)我們也發(fā)現打掃其實(shí)不難。為什么不能從現在起自己打掃呢?”——之前學(xué)生對宿舍清潔確有需求，但當有產(chǎn)品滿(mǎn)足這個(gè)需求時(shí)并收費時(shí)，消費者立刻意識到他們其實(shí)并沒(méi)有必要為這個(gè)需求買(mǎi)單。隨后的結果不言而喻，這個(gè)我們認為的“硬需求”成了泡影，同學(xué)們都開(kāi)始自覺(jué)清理宿舍了。

我們想滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，最后卻教育了用戶(hù)、提醒了用戶(hù)，用戶(hù)反而去尋找更簡(jiǎn)單的方法解決這類(lèi)需求，這是大多“軟需求”的共性。

二、硬需求：一語(yǔ)“嚇醒”夢(mèng)中人

大二我又一次創(chuàng )業(yè)。有了之前幾次創(chuàng )業(yè)的經(jīng)歷，對團隊運營(yíng)更加熟練了一些，對產(chǎn)品、市場(chǎng)和需求也有了更好的理解，這次選取的市場(chǎng)依舊是波士頓的大學(xué)生，產(chǎn)品模式依舊是做線(xiàn)上線(xiàn)下的“中間平臺”(也就是現在流行的O2O)。

這次是做日用品的“物流配送”，主要考慮到以下幾點(diǎn)：

1. 學(xué)校物價(jià)出奇的高，一瓶水賣(mài)2.99美元，而Costco、沃爾瑪里的36瓶水特價(jià)時(shí)也只賣(mài)2.99美元!物價(jià)相差數十倍，這是一個(gè)很強的差價(jià)市場(chǎng);

2. 大學(xué)生很多人沒(méi)車(chē)，就不可能出去購物，而美國的公共交通又不方便，并且一個(gè)人很難扛回來(lái)許多東西;

3. 大學(xué)生的日用品消耗量很大，與此同時(shí)，大學(xué)生很懶。

統計了需求后，開(kāi)發(fā)、上線(xiàn)、租車(chē)、采購、配送等環(huán)節并不困難，很快產(chǎn)品就進(jìn)入市場(chǎng)了，學(xué)生們只要上網(wǎng)站預訂即可，從礦泉水到香水、從衛生紙到避孕套，應有盡有。一開(kāi)始的時(shí)候，訂單寥寥無(wú)幾，由于日用品的重要性，一般學(xué)生不敢托大。

而隨后我們設計出了一系列的推廣口號，如“訂購一個(gè)‘月包裝(Monthly Package)’只要99.99美元，比學(xué)校便宜了450%!”、“你每月在采購生活用品上平均花費了14.75個(gè)小時(shí)，這夠你和她約會(huì )5次了!”，此類(lèi)的宣傳標語(yǔ)漸漸讓學(xué)生意識到這是一個(gè)切實(shí)存在、卻無(wú)法解決的需求!后來(lái)，越來(lái)越多的學(xué)生使用了此項服務(wù)，并且二次使用率達到了接近100%的程度。

兩次創(chuàng )業(yè)，相同的市場(chǎng)、相似的產(chǎn)品、相近的需求，卻截然不同的結果。雖然經(jīng)驗和團隊方面有一定影響，但我個(gè)人感覺(jué)兩次創(chuàng )業(yè)“成也需求、敗也需求”，前者需求很“軟”而且可替代性極強，而后者對用戶(hù)產(chǎn)生了“恐慌式需求”，讓他們不得不用這個(gè)產(chǎn)品、用了以后還得再用。

生活中這樣的例子比比皆是，比如說(shuō)攜程，酒店價(jià)格排序的巨大差異和靠譜程度的兩極分化，讓用戶(hù)有著(zhù)極強的依賴(lài)性——很多用戶(hù)一看性?xún)r(jià)比上有這么大的差距，敢不用嗎?就跟沒(méi)有點(diǎn)評不敢吃飯一樣，少了OTA網(wǎng)站很多人絕對不敢住店了。而格瓦拉也是一樣，之前去排隊買(mǎi)票是天經(jīng)地義的事，但是一有網(wǎng)上訂票以后大家會(huì )發(fā)現“再去排隊這是得有多蠢啊”——況且別人在網(wǎng)上訂而你不訂的話(huà)，那你肯定就只能坐角落了。而說(shuō)到反面例子，其實(shí)“餐廳訂座”這個(gè)東西一直在做，包括小秘書(shū)和飯統網(wǎng)以及一些地方網(wǎng)站，但是目前都很難做大，我猜可能主要的原因還是因為“訂餐”的需求較軟。用戶(hù)真的需要通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行訂餐嗎?更何況某些網(wǎng)站的信息精準度、詳細度連點(diǎn)評網(wǎng)都比不上，用戶(hù)就更沒(méi)有理由用你去查去訂了。

我的本科專(zhuān)業(yè)是“創(chuàng )業(yè)學(xué)Entrepreneurship”，老師曾給我說(shuō)過(guò)一個(gè)寓言。有一天，猴子對狐貍說(shuō)：“你那么狡詐那么愛(ài)騙人，就不怕豺狼鬣狗來(lái)報復你?”狐貍汗如雨下，找到老虎，隨后有了狐假虎威的故事。后來(lái)，猴子又找到老虎：“虎大王這么威風(fēng)，真的愿意讓狐貍騎你頭上作威作福嗎?”老虎聽(tīng)罷，回頭一口吃掉了狐貍。

能不能這么說(shuō)?抓住硬需求的產(chǎn)品是老虎、用戶(hù)是狐貍——沒(méi)有了你他們就活不下去;而那些滿(mǎn)足于軟需求的產(chǎn)品則把用戶(hù)當做了老虎、自己做了狐貍——用戶(hù)讓不讓你上位不說(shuō)，等哪天用戶(hù)反應過(guò)來(lái)并不需要你的時(shí)候，你的死期就到了。

本文作者為南京洛哈網(wǎng)絡(luò )科技CEO,他的微博：@尹桑Libertarian