有文化和精神內涵的品牌才有可能成為國際品牌

文 翁向東

國際品牌的共性特點(diǎn)，不是空泛的國際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠為全世界人民所認可和接受的情感、價(jià)值觀(guān)念或精神理念。

品牌須有精神內涵

瑞士的名表之所以享譽(yù)全球，因為瑞士人對精細手工的執著(zhù)、嚴謹的精神態(tài)度，這種瑞士國人的態(tài)度已然融入在名表品牌當中，百達翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內涵，它們被全球消費者所認可，更是因為它們源自瑞士。

日本崛起時(shí)期，日本制造大行其道，松下、東芝[微博]、豐田等大批日企躋身世界五百強，這些品牌行業(yè)不同、各自?xún)群煌?，卻都體現了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識、勤勞、精益求精、善于模仿正是這些品牌中所體現的日本民族的精神理念。

中國企業(yè)高喊走出去的口號已經(jīng)數年，而到目前為止，真正成為國際品牌的卻是屈指可數，海爾國際化戰略堅持到現在，并未真正看到國際化戰略帶來(lái)的累累碩果，聯(lián)想的國際化戰略同樣舉步維艱。

為何，這些在國內稱(chēng)雄天下的企業(yè)在國際上卻步履蹣跚？政府在國際上打出“中國制造”的品牌背書(shū)為中國企業(yè)搭臺唱戲，而真正能夠在這個(gè)臺上贏(yíng)得掌聲的中國品牌卻遲遲不出場(chǎng)，原因何在？

追根溯源來(lái)看海爾品牌的訴求，“一個(gè)世界一個(gè)家”，何其大氣的一句廣告語(yǔ)，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么？海爾能夠憑著(zhù)征服世界的雄心而打動(dòng)全世界的消費者么？如果說(shuō)可口可樂(lè )代表了自由、開(kāi)放的美國精神，那么海爾能夠代表中國的什么精神、價(jià)值、態(tài)度，從而贏(yíng)得世界人民的心？

海爾的國際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營(yíng)銷(xiāo)之腳一步一步地走，其品牌之羽如此殘缺，注定無(wú)法展翅翱翔于浩瀚天空。

哪些品牌能成為國際品牌

首先，能夠產(chǎn)生國際化品牌的行業(yè)應是具有全球化特征的行業(yè)，能夠在全世界都有消費基礎，才具有國際化的可能性，受眾面狹小、具有非常強烈民族特性的行業(yè)很難產(chǎn)生國際化品牌。

其次，該品牌的核心價(jià)值要能為全世界人民所接納、有一國文化特色的價(jià)值主張或精神理念的品牌，即該品牌應該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的品牌。

中國的茶行業(yè)中出現國際品牌的潛力非常大，茶葉是具有全球消費基礎的，與中國文化又息息相通?？上У氖?，中國雖然是產(chǎn)茶大國，但到目前為止尚未產(chǎn)生一個(gè)真正意義上的茶葉大品牌，反而像立頓這樣的袋裝茶，占據了很大部分茶市場(chǎng)的份額。

人們所常說(shuō)，“民族的才是世界的”，這是因為只有具有自己的民族風(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛(ài)，這其中也體現了共性與特性的矛盾關(guān)系，如果一個(gè)品牌想打造成為國際品牌，卻放棄了其民族化的一面，刻意強調其國際化的品牌風(fēng)格，這就將造成品牌空洞化的毛病，反而缺乏個(gè)性，無(wú)法讓全世界的消費者記住這個(gè)品牌。

縱觀(guān)國內各個(gè)行業(yè)的品牌，其實(shí)存在一批能夠成為國際大品牌的潛力品牌，比如中醫行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些品牌都有著(zhù)深厚的文化積淀和廣泛的市場(chǎng)基礎，如果能夠將眼光放長(cháng)遠，并將品牌戰略繼續堅持下去，總有一天，這些品牌會(huì )走出國門(mén)，成長(cháng)為真正的國際品牌。