雙巨頭分道揚鑣 制造商試水自有電商遇挫

本報記者 郎朗 廣州報道

正式運營(yíng)不到3個(gè)月，海爾集團與英國多渠道零售商家悅采購集團(Home Retail Group)合資打造的電商網(wǎng)站——“愛(ài)顧商城”宣布解散。

這一消息由愛(ài)顧商城員工通過(guò)微博爆料給電商行業(yè)專(zhuān)家龔文祥后被外界知曉，隨后，海爾集團在官方網(wǎng)站上發(fā)表聲明確認這一消息。

海爾集團聲明：2011年10月海爾電器與Home Retail Group (以下簡(jiǎn)稱(chēng)“HRG”)在中國成立合資公司，以HRG"Argos"品牌發(fā)展多渠道零售業(yè)務(wù)。目前，因HRG戰略調整，決定退出中國業(yè)務(wù)。海爾電器尊重對方選擇，并與對方達成一致意見(jiàn)，按相關(guān)規定對現有業(yè)務(wù)雙方自愿進(jìn)行清算。

另一方面此事也意味：對從全球化品牌戰略發(fā)展階段進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )化戰略發(fā)展階段的海爾集團來(lái)說(shuō)，其從2010年與HRG在電商領(lǐng)域進(jìn)行的嘗試遭遇了挫折。

“海爾的電商布局不會(huì )因此受到影響，海爾商城及海爾在天貓、蘇寧易購等旗艦店等還在進(jìn)行，海爾依然是國內家電行業(yè)電商銷(xiāo)售收入最高的企業(yè)。”不過(guò)，海爾1169經(jīng)營(yíng)體有關(guān)人士告訴本報記者。

一個(gè)是擁有國內家電行業(yè)最高的物流和全線(xiàn)市場(chǎng)渠道布局的制造商，一個(gè)是擁有豐富的多渠道運營(yíng)經(jīng)驗的英國零售商，其合作最初被雙方寄于厚望，到底是什么讓雙方最終分道揚鑣？

短命的嘗試

2010年，海爾集團與HRG開(kāi)始合作嘗試。當年9月，雙方聯(lián)手推出網(wǎng)上家居購物平臺——“日日順樂(lè )家”，以“商品目錄+網(wǎng)上商城+實(shí)體店”為主要模式。

海爾集團有關(guān)人士表示，當時(shí)HRG旗下Argos是英國最成功電商，運營(yíng)模式將“目錄銷(xiāo)售+B2C+O2O”三種模式整合，也是英國傳統零售涉足電商最為成功的企業(yè)，其有意進(jìn)入中國市場(chǎng)，而海爾電器旗下“日日順”作為國內三四級市場(chǎng)最大零售商，也有意進(jìn)行電商領(lǐng)域的拓展。

雙方由此不謀而合。

對海爾來(lái)說(shuō)，HRG不僅可以提供多渠道運營(yíng)的成功經(jīng)驗，也可以幫助日日順拓展除家電外的產(chǎn)品范圍，利用HRG原來(lái)采購體系可以進(jìn)行百貨、服裝等領(lǐng)域的延伸。之前海爾的日日順雖整體銷(xiāo)售規模已達500億元，但80%是海爾自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而其他100億元是GE、東芝、飛利浦等代銷(xiāo)商品的收入，在其他領(lǐng)域基本沒(méi)有涉及。

正因為此，即便日日順樂(lè )家在成立前兩年運營(yíng)情況不好，但2011年10月海爾電器還是與HRG組建正式的合資公司，首期投資額為2950萬(wàn)美元。其中，海爾電器旗下的Foreland Agents及HRG香港公司分別擁有51%及49%權益。合資公司將全資擁有一家將于中國以“Argos”品牌經(jīng)營(yíng)多渠道百貨零售業(yè)務(wù)的中國境內公司，具體運營(yíng)則由HRG派出的團隊操作。

然而，無(wú)論是早期日日順樂(lè )家還是愛(ài)顧商城，從成立后運營(yíng)效果就很差。一周平均日均IP訪(fǎng)問(wèn)量約3000，一周平均日均 PV瀏覽量約4800，對電商網(wǎng)站來(lái)說(shuō)難以支撐。

記者了解到，HRG旗下的Argos在上海、青島擁有8家實(shí)體門(mén)店，而物流、售后服務(wù)則由海爾電器旗下的日日順負責，但雙方資源從一開(kāi)始就沒(méi)有完成融合。

消息人士告訴本報記者，“海爾日日順的優(yōu)勢渠道都是三四級市場(chǎng)，其擁有近萬(wàn)家線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店，而這些門(mén)店依然是主要銷(xiāo)售海爾的產(chǎn)品，并沒(méi)有成為愛(ài)顧商城的自提點(diǎn)，而日日順物流覆蓋也是三四級市場(chǎng)，這與Argos首先布局一線(xiàn)城市的戰略相違背，雙方從開(kāi)始就存在矛盾。”

帕勒咨詢(xún)資深董事羅清啟表示，中國一二線(xiàn)城市電商競爭非常激烈，無(wú)論從淘寶系還是京東、騰訊電商和蘇寧易購的競爭日趨白熱化，要想提升網(wǎng)站流量和知名度，就必須進(jìn)行大量廣告促銷(xiāo)。這顯然是雙方之前沒(méi)有想到的，而三四級和農村市場(chǎng)目前對電商接受度偏低，這是愛(ài)顧商城與日日順資源無(wú)法達成協(xié)同效應的重要原因。

制造商艱難的電商路

除與海爾合資方的矛盾外，HRG總部運營(yíng)出現問(wèn)題也是重要原因。

據英國媒體報道，HRG旗下Argos和Homebase品牌在英國共有1100家門(mén)店，其中Argos門(mén)店達750家。這些布局甚廣的線(xiàn)下店成為Argos與終端消費者溝通的密集觸角，也是消費者自行提貨的重要依托，但自提模式目前在中國電商中還很難行得通，蘇寧希望線(xiàn)下1700家門(mén)店作為蘇寧易購自提點(diǎn)的方案在實(shí)施中也遇冷。

而在歐洲經(jīng)濟整體負增長(cháng)情況下，HRG在英國本土運營(yíng)也出現問(wèn)題，2012年上半年開(kāi)始其利潤大幅下降，這也讓HRG對在中國擴張計劃放慢步伐。這與百思買(mǎi)、萬(wàn)得城在華門(mén)店的關(guān)閉是類(lèi)似的。

顯然在這樣情況下，海爾希望借鑒HRG經(jīng)驗打造中國版的多渠道零售模式的嘗試遇到挫折。

其實(shí)海爾集團2000年就組建電子商務(wù)中心，2012年底又提出進(jìn)入網(wǎng)絡(luò )化運營(yíng)階段，與HRG的合資公司只是其眾多電商布局的一部分，而前期投入只有不到億元，所以即便愛(ài)顧商城清算對其影響并不大。

據悉，除愛(ài)顧商城外，2012年已被海爾電器接收的B2C官網(wǎng)“海爾商城”去年也實(shí)現近3億元銷(xiāo)售收入，其可以通過(guò)海爾日日順專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現線(xiàn)下線(xiàn)上資源的共享。與此同時(shí)，海爾也在天貓建立官方旗艦店，并通過(guò)京東、蘇寧易購等獨立第三方平臺銷(xiāo)售，規模去年突破20億元。

近日，海爾集團還與天貓電器上簽訂超過(guò)10億元的銷(xiāo)售大單。海爾集團執行副總裁周云杰表示，海爾電商不靠?jì)r(jià)格戰，而要通過(guò)個(gè)性化定制吸引更多消費者網(wǎng)購，這也是天貓正在嘗試的C2B模式，海爾統帥定制液晶電視去年曾經(jīng)在天貓創(chuàng )造銷(xiāo)售奇跡。

2013年1月，海爾又殺入家具市場(chǎng)，與家具電商美樂(lè )樂(lè )合作，開(kāi)出一站式家居體驗店，合作美樂(lè )樂(lè )線(xiàn)下體驗館也將更名為“海爾美樂(lè )樂(lè )店”，美樂(lè )樂(lè )所有線(xiàn)下體驗館都會(huì )擺放一些海爾家電，美樂(lè )樂(lè )網(wǎng)站也會(huì )加入大量海爾產(chǎn)品。

羅清啟表示，顯然在網(wǎng)絡(luò )化戰略指引下，海爾的電商布局還在繼續，但與以往投入大量精力打造自有電商模式相比，海爾的電商嘗試開(kāi)始轉向用現有成熟電商渠道進(jìn)行拓展的方式。

對愛(ài)顧商城的收尾清算工作，海爾集團聲明也指出，合資公司將嚴格按照國家規定，妥善解決消費者的售后服務(wù)和員工的相關(guān)問(wèn)題，保障消費者和員工的合法權益。