北京時(shí)間3月15日消息，據國外媒體報道，在線(xiàn)視頻廣告近年來(lái)的發(fā)展可謂是風(fēng)生水起，良好的發(fā)展勢頭甚至吸引了許多傳統紙媒的注意。但是，隨著(zhù)各路豪強紛紛進(jìn)軍這一行業(yè)，在線(xiàn)視頻廣告領(lǐng)域的供大于求已經(jīng)成為了大家面臨的一個(gè)共同問(wèn)題，而這一問(wèn)題的帶來(lái)的直接結果便是在線(xiàn)視頻廣告費率的下滑。

　　以下是文章主要內容：

　　身處媒體領(lǐng)域的人士總是在說(shuō)“在線(xiàn)視頻行業(yè)擁有無(wú)限未來(lái)”，但究竟有多少公司能夠從中真正獲利卻是一個(gè)值得深思的問(wèn)題。

　　據廣告中介公司BrightRoll公布的數據顯示，目前在線(xiàn)視頻廣告費率持續下降，去年在頂級網(wǎng)站上的廣告費率相比2011年同比下滑了10-15%。這一趨勢反映出了兩個(gè)問(wèn)題，第一是提供在線(xiàn)視頻公司的數量不斷增加，甚至連部分原本扎根于報紙、雜志或者廣播電視的傳統媒體公司也開(kāi)始加入到這一戰場(chǎng)中，他們同樣希望能夠從這一處于飛速發(fā)展狀態(tài)的在線(xiàn)視頻廣告領(lǐng)域分一杯羹。第二，這一現狀帶來(lái)的直接結果是，在線(xiàn)廣告位或者說(shuō)廣告空間的數量迎來(lái)了爆炸式增長(cháng)。據知名市場(chǎng)調研機構comScore的數據顯示，去年12月用戶(hù)總計觀(guān)看了390億段在線(xiàn)視頻，其中有23%的視頻中都含有廣告，這一比例大大高于2011年的14%比率。

　　競爭激烈

　　我們預計，以上這兩大趨勢會(huì )在下月在紐約舉辦的一場(chǎng)針對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員的年度廣告銷(xiāo)售大會(huì )中暴露無(wú)遺。據悉，包括雅虎、谷歌、AOL等在線(xiàn)巨頭都會(huì )參加這場(chǎng)大會(huì )，而包括時(shí)尚媒體集團Condé Nast以及Weather.com這些企業(yè)的加入則有可能打亂這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭的既定在線(xiàn)廣告計劃。

　　舉例來(lái)說(shuō)，Condé Nast在當地時(shí)間周二就為旗下知名GQ雜志及其他知名品牌推出了數字視頻頻道，并預計會(huì )利用本次大會(huì )的機會(huì )進(jìn)一步對此展開(kāi)宣傳。與此同時(shí)，天氣頻道(Weather Channel)旗下網(wǎng)站W(wǎng)eather.com則正在全力打造自己的在線(xiàn)娛樂(lè )節目，并有可能對今年的在線(xiàn)視頻行業(yè)產(chǎn)生一定的沖擊。

　　市場(chǎng)研究機構eMarketer的最新數據顯示，在線(xiàn)視頻廣告支出今年有望突破41億美元，同比上升41%，但這一領(lǐng)域的競爭同樣已經(jīng)達到了史無(wú)前例的程度。據comScore透露，在2012年，有超過(guò)217家不同的公司都賣(mài)出了至少100萬(wàn)個(gè)視頻廣告，其中包括部分視頻廣告網(wǎng)絡(luò )商以及媒體發(fā)行公司。與之形成鮮明對比的是，全球最大的廣告集團WPP PLC旗下的廣告研究暨顧問(wèn)公司Kantar Media指出，去年只有21家媒體公司分享了總計540億美元的廣告收入。

　　WPP PLC集團新興市場(chǎng)交流部門(mén)總監邁克爾-伯龍格納(Michael Bologna)指出：“現有的市場(chǎng)規模無(wú)法滿(mǎn)足所有公司的需求。”

　　需要指出的是，目前已經(jīng)有越來(lái)越多的傳統紙媒加入了這場(chǎng)在線(xiàn)視頻廣告大戰中。其中，《華爾街日報》、《紐約時(shí)報》、時(shí)代公司都將參加下月舉辦的年度廣告銷(xiāo)售大會(huì )。因為對于這部分傳統紙媒來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為了一個(gè)可以彌補自己印刷廣告下滑的重要業(yè)務(wù)單元。

　　價(jià)格下跌

　　在廣告投放商和視頻網(wǎng)站看來(lái)，導致視頻廣告價(jià)格下滑的主要原因是視頻網(wǎng)站的猛增，以及所謂“廣告購買(mǎi)計劃”(programmatic ad buying)系統的崛起。通過(guò)這一系統，廣告主購買(mǎi)數字平臺廣告位的流程將完全自動(dòng)化，并間接引起了廣告價(jià)格的下跌。

　　BrightRoll的數據顯示，去年頂級網(wǎng)站上視頻廣告的平均CPM(Cost Per Thousand，每千人成本)在15-20美元之間，相比2011年17-25美元的平均CPM成本有所降低。

　　“目前在線(xiàn)廣告也的供大于需，這對買(mǎi)家來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。”某出版行業(yè)高管說(shuō)道。

　　《紐約時(shí)報》廣告副總裁托德-哈斯克爾(Todd Haskell)透露，視頻廣告的價(jià)格和去年持平，但《紐約時(shí)報》目前的廣告需求仍超過(guò)供應量。“內容提供方希望通過(guò)提供更好的瀏覽體驗和高質(zhì)量的內容來(lái)避免視頻廣告價(jià)格的下滑。”哈斯克爾說(shuō)道。

　　此消彼長(cháng)

　　跨國日用消費品巨頭聯(lián)合利華公司(UnileverPLC)北美區媒體高級總監蓋爾-緹福德(Gail Tifford)則認為，目前的在線(xiàn)廣告價(jià)格仍然過(guò)高，沒(méi)有真實(shí)的反映市場(chǎng)供需狀況。不過(guò)，廣告價(jià)格的不斷下跌已經(jīng)帶來(lái)了一些積極的信號，那就是在每千次用戶(hù)觀(guān)看成本上，部分網(wǎng)站的在線(xiàn)視頻廣告成本已經(jīng)和傳統電視節目持平。部分行業(yè)高管認為，這一情況有可能為在線(xiàn)視頻網(wǎng)站吸引到部分傳統電視廣告商的投資，而這一領(lǐng)域也擁有足夠的空間來(lái)滿(mǎn)足新涌入廣告主的投放需求。

　　Condé Nast娛樂(lè )部門(mén)總裁唐-歐斯托夫(Dawn Ostroff)表示：“傳統電視領(lǐng)域的廣告投入最終會(huì )轉移到在線(xiàn)視頻領(lǐng)域，但我不確定這一轉變會(huì )在什么時(shí)候成為現實(shí)。我相信，憑借著(zhù)Condé Nast旗下的諸多知名品牌，我們公司將很有機會(huì )在這一轉變過(guò)程中鶴立雞群。”

　　與此同時(shí)，《華爾街日報》首席營(yíng)收官邁克爾-魯尼(Michael Rooney)也表示自己十分看好在線(xiàn)視頻行業(yè)的前景。“我們已經(jīng)從廣告社區中得到了不少的積極反饋。”魯尼如是說(shuō)道。

　　據廣告投放商透露，到目前為止，絕大部分轉移到在線(xiàn)視頻領(lǐng)域的廣告支出都來(lái)自于傳統紙媒以及在線(xiàn)顯示廣告。就比如，美國運通(American Express)預計自己對于在線(xiàn)視頻廣告的投入將在今年實(shí)現翻番，而其中大部分的預算都來(lái)自公司原本對于在線(xiàn)顯示廣告的廣告投入。

　　實(shí)際效果

　　美國運通首席營(yíng)銷(xiāo)官約翰-海耶斯(John Hayes)表示：“我們需要改變人們的固有想法，那就是由于視頻廣告通常比靜止的顯示廣告擁有更高的用戶(hù)參與度，因此廣告效果會(huì )更好。”

　　全球聞名的家用清潔用品利潔時(shí)(Reckitt Benckiser)透露，公司在過(guò)去3年已經(jīng)將大約30%的電視廣告支出轉移到了在線(xiàn)視頻廣告方面。盡管利潔時(shí)拒絕透露公司的具體廣告支出，但Kantar Media預計利潔時(shí)去年的電視廣告支出為2.7億美元，相比2009年下降了25%。

　　對此，利潔時(shí)方面表示，增加對于在線(xiàn)視頻廣告支出是因為公司發(fā)現在線(xiàn)視頻廣告通常會(huì )比傳統電視廣告取得更好的效果。“在部分廣告促銷(xiāo)案例中，我們發(fā)現在線(xiàn)視頻廣告對此銷(xiāo)售的刺激效果幾乎是傳統電視廣告的兩倍。”利潔時(shí)美國營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)總經(jīng)理勞倫特-弗拉茲(Laurent Faracci)說(shuō)道。

　　然而，部分分析人士依然認為，廣告支出的大頭將仍然堅守在傳統電視廣告領(lǐng)域，因為電視的覆蓋人群范圍依然巨大。eMarketer首席分析師大衛-海爾曼(David Hallerman)表示：“部分大品牌的大制作廣告依然會(huì )選擇電視作為自己的主要營(yíng)銷(xiāo)平臺，這一點(diǎn)從未改變，因為他們始終不完全相信網(wǎng)絡(luò )擁有最大的人群觸及能力。”

　　需要指出的是，韓國汽車(chē)制造廠(chǎng)商現代今年也將自己大約5%的電視廣告支出預算轉移到了在線(xiàn)視頻廣告領(lǐng)域。但是，現代的在線(xiàn)視頻廣告支出大多是投放在了那些同時(shí)擁有成熟電視網(wǎng)絡(luò )企業(yè)的網(wǎng)站上，其中包括迪士尼、ESPN以及MTV頻道所有方Viacom的旗下網(wǎng)站。

　　“你的廣告必須保持在線(xiàn)，因為這正是人們觀(guān)看電視的平臺。”現代美國地區營(yíng)銷(xiāo)副總裁史蒂文-香農(Steve Shannon)最后說(shuō)道。