一、一段虛構的對話(huà)

8月28日晚上8點(diǎn)(美東時(shí)間也是早上8點(diǎn))，看起來(lái)應該是個(gè)挺吉利的時(shí)刻。高德軟件的管理層與高盛、美林等主要投行的分析師們按照慣例舉行了一個(gè)有關(guān)第二季度財報的電話(huà)會(huì )議。這個(gè)會(huì )議的開(kāi)場(chǎng)大概是這樣的：

-各位晚上好，我們今天有兩個(gè)壞消息，你們想先聽(tīng)哪個(gè)？

-可以先說(shuō)好消息嗎？

-這個(gè)真沒(méi)有，你們想先聽(tīng)哪個(gè)？

-那先說(shuō)不那么壞的吧！

-好吧。我們Q2的凈營(yíng)收同比下降5%；凈利潤同比下降57%。

-擦，還有比這個(gè)更壞的消息嗎？

-有，就是，百度今天宣布他們的導航軟件將永久免費，所以我們也不得不宣布把我們的導航軟件也免費，并且我們可能不得不為已經(jīng)購買(mǎi)的用戶(hù)退款

【電話(huà)里陷入了長(cháng)時(shí)間的沉默，最后不知道誰(shuí)說(shuō)了聲“日”】

二、免費的高德不是飛蛾撲火

好吧，以上對話(huà)純屬虛構，也沒(méi)有雷同巧合的可能性，因為我看過(guò)這次會(huì )議的文字記錄，另外高德今天也宣布了不會(huì )退款。另外雖然今天看起來(lái)高德對百度的口水比較兇猛，大家都覺(jué)得免費策略幾乎要把高德等獨立地圖軟件商逼上絕路，但事實(shí)并非如此，從如下幾個(gè)數字也能看出高德此次果斷跟進(jìn)免費策略的底氣。

-截至2013年6月30日，高德軟件擁有5.172億美元現金、現金等價(jià)物和定期存款，這意味著(zhù)，高德現在比360還要有錢(qián)；

-2013年Q2高德軟件凈營(yíng)收為3820萬(wàn)美元，其中為汽車(chē)廠(chǎng)商提供導航產(chǎn)品貢獻1910萬(wàn)美元，占總收入的50%，同比去年下降24%，主要是因為大客戶(hù)之一的寶馬汽車(chē)轉投了其他競爭對手，但高德方面也在與奧迪、雪鐵龍等汽車(chē)巨頭深化合作；

-移動(dòng)及互聯(lián)網(wǎng)位置服務(wù)解決方案(就是大家熟悉的手機導航軟件)收入為1470萬(wàn)美元，占總收入的38%，同比增長(cháng)32%，主要的增長(cháng)來(lái)自于品牌手機廠(chǎng)商預裝軟件收入的增長(cháng)(主要得益于三星手機良好的銷(xiāo)售情況)，但高德方面也承認隨著(zhù)公開(kāi)市場(chǎng)免費下載的推進(jìn)，這部分收入會(huì )在未來(lái)幾個(gè)季度內受到影響，但因為商業(yè)合同的制約，這個(gè)影響不會(huì )馬上發(fā)生；

-為公共機構和企業(yè)提供軟件和服務(wù)收入390萬(wàn)美元，與去年持平

如此看來(lái)，即使完全失去手機下載導航軟件方面的收入，高德以目前的現金儲備和收入結構，也還能支撐相當長(cháng)的一段時(shí)間。另外，高德雖然希望通過(guò)免費策略讓自己躋身互聯(lián)網(wǎng)公司的行列，但其軟件服務(wù)類(lèi)收入占據60%以上的比例，其基因里仍然保留了很多傳統軟件廠(chǎng)商的成分。無(wú)論這次緊隨百度宣布免費是早有預謀還是倉促應戰，我們都不用為高德不太遙遠的未來(lái)太過(guò)擔心，背靠阿里手握現金，即使手機軟件不掙錢(qián)也還能快活個(gè)三五年(高德的員工不用急著(zhù)跳槽了)。

三、免費的高德恐難涅槃重生

雖然正在向互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)轉型，但高德的背后已經(jīng)有了兩股強大的互聯(lián)網(wǎng)力量，一是第一大股東阿里巴巴，二是獨立董事周鴻祎。為了配合高德的免費策略，老周還通過(guò)其個(gè)人微博發(fā)表了一篇題為“免費是最好的營(yíng)銷(xiāo)方式”的長(cháng)文。

然而高德的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)與周鴻祎所統治的安全領(lǐng)域則完全不同。從根本上說(shuō)，安全是一種心理需求，而地圖導航僅僅是一種功能。奇虎360利用絞殺“流氓軟件”占據安全概念后逐步捆綁多種產(chǎn)品占領(lǐng)瀏覽器、網(wǎng)址站、手機軟件下載等諸多領(lǐng)域，直至與百度正面交鋒搶奪搜索市場(chǎng)，安全都是其不可動(dòng)搖的核心訴求，甚至很多時(shí)候只需要放大所謂的危險造成用戶(hù)恐懼就能快速獲得份額。在安全的大旗下，奇虎360通過(guò)游戲、廣告等途徑獲得豐厚收益，成為BAT之后的最緊密追隨者。而高德地圖即使背靠阿里巴巴和淘寶，也面臨同門(mén)師兄新浪微博一樣的困境，既擁有O2O和移動(dòng)電子商務(wù)等不少被看好的未來(lái)方向，但如何從巨大的用戶(hù)群和使用率中發(fā)掘出商業(yè)價(jià)值，至少在目前看來(lái)還遠不清晰。

長(cháng)遠來(lái)看，高德一半收入所依賴(lài)的汽車(chē)導航市場(chǎng)并不樂(lè )觀(guān)，不僅整車(chē)市場(chǎng)受宏觀(guān)經(jīng)濟和限購政策的影響而持續疲軟，智能手機的普及讓車(chē)主對價(jià)格高昂的原裝導航功能不再青睞，未來(lái)谷歌等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍汽車(chē)產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的革命性改變更可能徹底顛覆目前的市場(chǎng)格局。另一方面，百度LBS布局已經(jīng)相當強悍，前幾日在百度世界大會(huì )上宣布用戶(hù)超2億，比高德的用戶(hù)數多了不少，此外剛剛大手筆收購糯米網(wǎng)開(kāi)啟了LBS和O2O的整合，也走在了高德的前面。即使百度不率先發(fā)難，高德也遲早要祭出免費大旗來(lái)扭轉用戶(hù)量上的劣勢，只可惜此次被百度搶先一步，讓局面又被動(dòng)了不少。

其實(shí)，我最后相信了高德此次免費并非被百度所逼，而是長(cháng)期策略的一部分。只是突然被百度搶了風(fēng)頭，又遭遇退款質(zhì)疑難免著(zhù)急上火，以致成從武在發(fā)布會(huì )上說(shuō)了幾句不那么合適的話(huà)，后又匆匆從微博上刪除。然而這個(gè)長(cháng)期策略卻是在一種有方向無(wú)計劃的懵懂狀態(tài)下確定下來(lái)的，仰仗的是阿里的背景和還算殷實(shí)的家底，同時(shí)也蘊藏著(zhù)極大的風(fēng)險。高德的管理者們心里應該清楚，免費并不是什么基因和精神，而只是搶奪市場(chǎng)的手段，地圖不是殺毒，高德也不是360。免費只能成就市場(chǎng)的領(lǐng)先者，讓跟隨者苦不堪言，高德今天在起跑線(xiàn)上落后一步，前路則注定多堅，更何況PK的不是凱立德而是百度，幾年跑下去前景不容樂(lè )觀(guān)。