午飯時(shí)間前，伊藤洋華堂成都雙楠店五樓美食層，一位巡店者在一家店里停下，“噌”地將一張桌子翻了個(gè)底朝天。桌子的每個(gè)腿上有一個(gè)一平方厘米大小的零件用以固定，那張桌子正好少了一個(gè)零件，服務(wù)員事先用衛生紙加透明膠把桌腿包了起來(lái)，巡店者顯然對這個(gè)指甲蓋大小的不同之處頗為不滿(mǎn)。隨后他又走到柜臺，收銀處介紹餐廳用的名片因為被上一名顧客碰過(guò)而沒(méi)有碼整齊，這再次讓他開(kāi)始了嚴厲的糾正。商場(chǎng)三樓是住居賣(mài)場(chǎng)，扶梯出口的黃金位置售賣(mài)著(zhù)伊藤自有品牌pbi的床上用品，一位售貨員正對著(zhù)每一個(gè)走上來(lái)的顧客鞠躬歡迎，他身上的工服是一種十分不起眼的灰色，這種“不起眼”是故意的，為的是讓工作人員不會(huì )比顧客還惹眼。在商場(chǎng)一樓入口處賣(mài)圍巾的地方，賣(mài)場(chǎng)員工支起了一臺大屏的液晶電視，畫(huà)面中的模特正在演示多種圍巾的穿戴方式，這吸引了七八個(gè)女顧客認真觀(guān)看，其中一位則拿起一條貨品打算跟著(zhù)試一試。

經(jīng)過(guò)17年的經(jīng)營(yíng)，成都雙楠店已成為伊藤洋華堂在全球的銷(xiāo)售冠軍，而伊藤在成都的其他分店也毫不遜色。根據中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì )2012年的數據，伊藤洋華堂在中國的單店年銷(xiāo)售額為5.76億元，如果只算其在成都的五家門(mén)店，這一數字則是11.4億元。相比之下，大賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)的沃爾瑪和家樂(lè )福單店銷(xiāo)售額分別是1.47億和2.08億，而百貨業(yè)態(tài)的王府井和銀泰這一數字則分別是7.71億和5.44億。

三枝富博正是這個(gè)單店之王在中國的最高管理者。經(jīng)濟形勢的下滑和電商的分流同樣也影響到了伊藤洋華堂在全球的業(yè)績(jì)，它的凈銷(xiāo)售額從2011財年的13493億日元下滑到了2013財年的13029億日元，在中國的發(fā)展也未如預期。然而三枝卻并不認可將這樣的境況全部歸因不利于傳統零售的大環(huán)境。“如果只把原因歸于外部，那你就不會(huì )自己努力，你得把它認為是自己的原因，這樣才能不斷改革。”

信賴(lài)工程

大學(xué)畢業(yè)后，三枝富博首先進(jìn)了一家證券公司，卻覺(jué)得在那里“獲取顧客的信賴(lài)十分困難”。“后來(lái)我就想是不是進(jìn)了零售行業(yè)會(huì )好一點(diǎn)，因為顧客拿十塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)十塊錢(qián)的東西肯定比我那時(shí)輕松，現在看來(lái)我考慮得很淺顯，做零售要獲得顧客的信賴(lài)也沒(méi)那么簡(jiǎn)單。”三枝向《環(huán)球企業(yè)家》笑道。

三枝富博獲取信賴(lài)的秘訣在于通過(guò)細節感動(dòng)顧客。“戀人為了照顧彼此，任何細小的地方都會(huì )為對方考慮到，做店鋪也是一樣的道理，如果在一些很細小的地方超越了顧客的期待，他一定能有感動(dòng)。”伊藤商場(chǎng)每層的中庭都用皮制的長(cháng)凳圍了一圈，長(cháng)凳安放的密度遠遠大于大多數百貨和購物中心，而擺放的方法則讓顧客無(wú)論從哪個(gè)店里逛出來(lái)，都能迅速找到休息的地方。在伊藤的女衛生間里，除了洗手區，還有一塊地方被專(zhuān)門(mén)辟為化妝區，里面配備喱水、梳子、棉簽和護手霜。在化妝間和洗手臺的鏡子面前，伊藤還設了專(zhuān)門(mén)給顧客放包的平臺。不僅如此，伊藤還將嬰兒手推車(chē)和帶有一次性紙杯的飲水機放在了商場(chǎng)每層最顯眼的地方。有段時(shí)間，公司為了節約成本把紙杯從圓底換成了尖底，后來(lái)顧客反映尖底并不便于逛商場(chǎng)時(shí)把杯子放在一邊翻看貨品，伊藤隨即將紙杯改回了圓底，成都伊藤洋華堂的總經(jīng)理今井誠專(zhuān)門(mén)為此向顧客做了一次說(shuō)明。

盡管商場(chǎng)早上九點(diǎn)才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，今井誠卻會(huì )在六點(diǎn)半前便到公司，他的第一項工作是將所有的顧客投訴確認一遍。這些投訴由公司專(zhuān)門(mén)的科室進(jìn)行收集匯總，并分為商品品質(zhì)、待客服務(wù)等幾類(lèi)，該科室會(huì )針對每個(gè)投訴打電話(huà)給相關(guān)部門(mén)進(jìn)行確認，再將處理方式和結果電話(huà)告知投訴者，所有投訴都必須當天解決。17年前，今井誠同三枝富博一同來(lái)到中國，彼時(shí)為了了解中國消費者的需求，他們打開(kāi)過(guò)市民家的冰箱和柜子，甚至翻看過(guò)市民的垃圾，如今伊藤則有了更直接的方法，“我們會(huì )直接問(wèn)，他們到底對伊藤還有什么不?滿(mǎn)。”

在證券公司工作時(shí)，三枝富博每天早上都會(huì )將當天的新聞瀏覽一遍，并從中歸納出重點(diǎn)，整理一份三到四分鐘的發(fā)言。這種信息搜集和提取的能力也應用到了他對伊藤洋華堂的管理上。在伊藤成都雙楠店的辦公墻上，貼著(zhù)成都城市、地鐵線(xiàn)路規劃、購物中心規劃、田園城市規劃四張地圖，一位工作人員告訴《環(huán)球企業(yè)家》，這能讓他們看到機會(huì )和消費者在哪兒，也看到競爭對手在哪兒。

這家日本企業(yè)善于根據商圈的不同調整各個(gè)門(mén)店所供的商品。在周?chē)k公樓林立、商業(yè)街繁華的成都春熙店，由于顧客多是20到35歲的白領(lǐng)，伊藤加大了即食品的比例，并將產(chǎn)品分量縮小，例如一人或是兩人份的水果切片。而在位于住宅區的雙楠店，由于家庭顧客較多，伊藤會(huì )增加食品原材料、調味品的比重，產(chǎn)品分量也以中等規格居多。

伊藤洋華堂也是成都第一個(gè)購買(mǎi)天氣預報的零售公司，管理層規定每家店鋪都必須根據第二天的天氣情況調整陳列商品。這意味著(zhù)如果預報下雨，賣(mài)場(chǎng)會(huì )擺出雨傘和雨靴，如果第二天溫度升高，雪柜里的冰激凌便會(huì )有所增加。

三枝富博至今仍從新聞中尋找消費者的興趣所在。2010年世界杯時(shí)“章魚(yú)帝”爆紅，三枝隨后便讓賣(mài)場(chǎng)加強了章魚(yú)壽司、刺身等相關(guān)產(chǎn)品的售賣(mài)。在“章魚(yú)帝”去世后，伊藤還打出了標語(yǔ)，意為雖然“章魚(yú)帝”不在了，但賣(mài)場(chǎng)還能繼續為大家提供新鮮的章魚(yú)。“其實(shí)不只是為了讓產(chǎn)品賣(mài)得好，我們希望顧客認為我們是有趣的商店，這會(huì )培養他對我們的情感。”三枝說(shuō)?道。

為了保持趣味性和新奇性，伊藤的賣(mài)場(chǎng)陳列時(shí)變時(shí)新。一般國內百貨的商場(chǎng)布局和商品構成為兩年一改或是一年一改，伊藤則將調整的頻率提到了一年兩次，調整后樓層、部門(mén)、品類(lèi)和品牌都會(huì )變動(dòng)，往往上一次還在三層售賣(mài)的東西，半年后便調到了一樓。這樣的調整費時(shí)費力，設計團隊通常在一次調整結束后就要開(kāi)始策劃下一次的調整，頻繁的變動(dòng)還會(huì )導致入駐商戶(hù)的不滿(mǎn)。然而此種變動(dòng)，卻讓伊藤呈現出了和其他賣(mài)場(chǎng)不同的差異性。

鮮食至上

一直在變的還有食品超市里的柚子皮。在伊藤洋華堂，賣(mài)場(chǎng)員工會(huì )經(jīng)常變動(dòng)果皮包裹柚子的方法，有時(shí)是兩張柚子皮交錯著(zhù)重疊，有時(shí)候是將柚子皮剝成花瓣，并將花瓣尖往內折疊。“這種剝法首先是為了顧客的方便，還有便是他可能看膩了一種剝法，我們就換下一個(gè)。”成都伊藤洋華堂食品部商品部部長(cháng)徐旭華告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

不同于其他外資零售商在國內以?xún)r(jià)格戰來(lái)廝殺，三枝富博摒棄了低價(jià)路線(xiàn)。他將顧客購買(mǎi)的商品分成兩類(lèi)，一類(lèi)是實(shí)用的商品，包括消耗品，另一類(lèi)則是顧客感興趣的東西。前者在任何地方都能買(mǎi)得到，容易讓諸家以低價(jià)死掐，而后者則能讓顧客愿意為其付出更多的價(jià)格。伊藤洋華堂將商品分成了衣料、住居、食品三個(gè)大類(lèi)，增加顧客興趣的方法，從食品品類(lèi)便可見(jiàn)一斑。

伊藤的食品有加工食品和鮮食兩大類(lèi)，前者指的是罐裝飲料、餅干這樣的預包裝食品，而后者則包括了蔬果、精肉、鮮魚(yú)、小菜、面包和現場(chǎng)制作的食物幾個(gè)小類(lèi)。盡管加工食品在SKU中(Stock Keeping Unit，庫存量單位)占比60%以上，鮮食卻占據了食品超市一半的銷(xiāo)售面積，伊藤甚至將一塊地方辟作料理廚房，現場(chǎng)教顧客制作一些主打產(chǎn)品。而鮮食品類(lèi)，正是傳統零售和電商的對壘中，后者至今難以攻克的一塊。“越來(lái)越多的消費者希望購買(mǎi)的不再僅僅是安全的食品，而是即成品，它們要美味，在家里吃不到，但又比去外面吃飯方便實(shí)惠。”上海尚益企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理胡春才告訴《環(huán)球企業(yè)家》。“ 生鮮產(chǎn)品難標準化和苛刻的保存條件，都決定了電商做生鮮是蠻有挑戰的，反而是大賣(mài)場(chǎng)在這一塊兒有優(yōu)勢。”

三枝富博也注意到了消費者對食品選擇的變化。一方面，注重生活質(zhì)量的消費者越來(lái)越不喜歡剩菜剩飯，也不樂(lè )意浪費，于是伊藤便推出了半個(gè)西蘭花、三分之一個(gè)柚子這樣的簡(jiǎn)約型分量。另一方面，如今快速的生活節奏已經(jīng)很難讓人花上一個(gè)小時(shí)做完買(mǎi)菜、洗菜、切菜、烹飪的全套程序，卻只花很少的時(shí)間吃飯。“我們希望提供給顧客一些半成品，讓顧客能夠花十分鐘的時(shí)間做好料理，再花一個(gè)小時(shí)來(lái)享受品嘗。”這種便捷性顯然換來(lái)了商品價(jià)格的提高，在北京的華堂商場(chǎng)，一支胡蘿卜、一個(gè)土豆、一個(gè)洋蔥的商品組合被放在了大米和咖喱旁邊，這款可用于快速制作咖喱飯的蔬菜組合售價(jià)9.8元，利潤遠高于產(chǎn)品單獨售賣(mài)。

伊藤洋華堂也在提升鮮食品質(zhì)上不遺余力。不同于同行普遍采用讓供應商交進(jìn)場(chǎng)費的方式，伊藤幾乎向供應商買(mǎi)斷了所有的鮮食產(chǎn)品。這樣的合作模式意味著(zhù)商品產(chǎn)生的所有廢棄、損耗都由伊藤承擔，但采用這種自擔風(fēng)險的做法后，供應商便非常愿意幫伊藤開(kāi)發(fā)新的商品。一次伊藤想開(kāi)發(fā)一款自有品牌的甜甜圈，但在初期，味道和外形無(wú)論如何也得不到改善。商品部的員工發(fā)現問(wèn)題的根源在于面粉，便找到了面粉供應商和制作商，將所有風(fēng)險擔下，讓其使用最好的面粉制作。最終，這款甜甜圈在雙楠店10周年店慶時(shí)，一天便賣(mài)出了1400個(gè)。

不同于同行降低采購價(jià)格的做法，伊藤愿意花高價(jià)海淘好商品。一位前伊藤商品部員工告訴《環(huán)球企業(yè)家》，伊藤對新疆哈密瓜的收購價(jià)幾乎高出當地其他收購方一倍，此番高價(jià)換來(lái)的收購條件，是規定一個(gè)藤只能結兩個(gè)瓜，且每個(gè)瓜都要經(jīng)過(guò)甜度測量。

在伊藤的食品超市，從別處很難買(mǎi)到的差異化商品占到了30%的比重，而這些產(chǎn)品幾乎都在鮮食品類(lèi)中。商品部的員工會(huì )從全球范圍內尋找風(fēng)靡的食品，也會(huì )從供應商處獲取情報，了解世界各地最新的流行產(chǎn)品。三枝富博本人也會(huì )在出差時(shí)幫忙物色。“有一次董事長(cháng)去國外出差，品嘗了西班牙豬肉，就把情報帶給了我們。”徐旭華說(shuō)道。

然而陌生產(chǎn)品的引進(jìn)往往也伴隨著(zhù)風(fēng)險—一些顧客并不知道如何烹飪它們。伊藤曾經(jīng)引入過(guò)一款澳洲和牛，當時(shí)成都消費者更習慣將進(jìn)口牛肉用作牛排，該款主打火鍋、燒烤的牛肉則被做成了切片，加上調味料裝盒售賣(mài)，一天的銷(xiāo)售額只有幾百塊錢(qián)。隨后食品部便采用了“生活提案”的方法，每天派人在賣(mài)場(chǎng)中現場(chǎng)制作這款新品，并將成品拿給顧客試吃?，F在這款牛肉每年的銷(xiāo)售額都會(huì )增長(cháng)兩倍，是伊藤所有食品品類(lèi)中銷(xiāo)售增長(cháng)最快的一個(gè)。“生活提案”的方式被廣泛用于伊藤的各個(gè)賣(mài)場(chǎng)，在北京的華堂商場(chǎng)，壽司材料、韓國泡菜、海魚(yú)魚(yú)子的售賣(mài)區，都會(huì )豎著(zhù)指導消費者如何烹飪產(chǎn)品的宣傳板。

自有品牌

同樣的“生活提案”也出現在了衣料部，而這一部門(mén)是伊藤洋華堂的利潤冠軍。伊藤并沒(méi)有隨意地給各個(gè)品牌安放賣(mài)場(chǎng)位置，而是把風(fēng)格相似的品牌組合在特定的區域。例如其用日韓女裝品牌組成的“小少女館”，以及專(zhuān)為男性顧客而設的“牛仔館”。在這種初步提案的基礎上，伊藤正計劃將衣服、鞋子、配飾等不同品牌、不同品類(lèi)的東西混搭在一起，按照消費者的生活場(chǎng)景為其提供著(zhù)裝演示。為了練就如此的提案能力，衣料部的員工早已前往人群聚集的地方，觀(guān)察潮人都是如何裝扮。“比如今年流行皮草搭配連衣裙，我們會(huì )進(jìn)行這樣的情報發(fā)送，顧客到店里面來(lái)不僅是買(mǎi)東西，也能接收到時(shí)尚情報，我相信這些是電商沒(méi)有辦法深化的。”成都伊藤洋華堂衣料部商品部部長(cháng)黃亞美認為，如此差異化的氛圍營(yíng)造，在同電商與同業(yè)者的競爭中尤為重要。

為了營(yíng)造氛圍，黃亞美需要頻繁地指導入駐品牌，這不僅是因為伊藤半年一次的賣(mài)場(chǎng)布局和商品結構調整可能會(huì )涉及到品牌的變動(dòng)，也因為伊藤希望入駐品牌的店面風(fēng)格能夠和整個(gè)商場(chǎng)的企劃保持一致。例如歐美女裝品牌，其統一的裝修風(fēng)格是店門(mén)口中央有一堵展示墻，墻前面再放幾個(gè)模特，然而伊藤的布局希望賣(mài)場(chǎng)有更好的通透性，消費者在走道上能將店內的商品一覽無(wú)余。黃亞美便與該品牌溝通，希望后者能把模特移走，將形象墻靠后。“租戶(hù)品牌意識都很強，剛開(kāi)始會(huì )不理解，但經(jīng)常去磨合，他們慢慢會(huì )接受。”

在伊藤洋華堂歷年的財報中，其都異常重視自有服裝品牌的發(fā)展，公司四大核心自有品牌在日本銷(xiāo)量也不俗。成都伊藤不僅從日本引進(jìn)了針對40-55歲成熟女性的GALLORIA和發(fā)熱內衣Body Heater，還為中國市場(chǎng)單獨創(chuàng )立了自有品牌pbi，這一品牌定位和優(yōu)衣庫相似，主打基本款和豐富多變的顏色，性?xún)r(jià)比卻高過(guò)前者。

黃亞美工作中的一大重任便是這些自有品牌的經(jīng)營(yíng)，由于經(jīng)營(yíng)難度很大，這也成了伊藤與國內同業(yè)者的另一差異化所在。“這是一個(gè)體系，你要整合企劃、原料、設計、工廠(chǎng)、物流、營(yíng)銷(xiāo)，但你從事的是零售，不是專(zhuān)門(mén)的服裝品牌運作。”黃亞美說(shuō)道。睿雍(上海)企業(yè)投資管理有限公司執行總裁吳子恒則告訴《環(huán)球企業(yè)家》，零售商做自有品牌，意味著(zhù)要建立一支買(mǎi)手隊伍，以了解消費者需求、市場(chǎng)縫隙和時(shí)尚潮流。“他們做慣了二房東，要去做自有品牌是件蠻難的事。”吳子恒評價(jià)道。

伊藤洋華堂的任何一名員工都可能成為潛在的買(mǎi)手。每到重要節日，公司所有員工都要前往賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售商品，這是他們接觸顧客的最佳時(shí)機。“完成銷(xiāo)售后大家會(huì )和我們交流，這個(gè)衣服有沒(méi)有顧客喜歡的顏色，版型是胖是瘦，這樣可以直接了解到消費者的聲音。”為了發(fā)現市場(chǎng)所在，伊藤衣料部每年還會(huì )參加多場(chǎng)國際面料展和供應商的樣品展示會(huì )，也會(huì )留意消費者的著(zhù)裝，“我們會(huì )去看他們今年重點(diǎn)在什么品牌什么商場(chǎng)進(jìn)行購買(mǎi)。”

自有品牌在伊藤洋華堂享有著(zhù)推廣上的特殊待遇。公司將商場(chǎng)每一層一上電梯就能看到的黃金位置都留給了自有品牌，對其售賣(mài)面積也毫不吝惜。同樣是在商場(chǎng)中庭售賣(mài)，其他品牌可能只有40平方米的面積，pbi的銷(xiāo)售面積則能達到80甚至100平方米。不僅如此，公司還為自有品牌做了單獨的宣傳冊，即使是在囊括所有產(chǎn)品的大宣傳冊里，自有品牌也總會(huì )出現在最前面的幾頁(yè)。

如此大力的經(jīng)營(yíng)也為伊藤帶來(lái)了些許業(yè)績(jì)。在公司的16周年店慶日，pbi的服裝一天的銷(xiāo)售額便達到了300萬(wàn)。“不過(guò)是一點(diǎn)點(diǎn)的曙光兒而已，從效率上看，自有品牌的產(chǎn)出還遠不及店里那些名牌。”黃亞美說(shuō)道。如今自有品牌占成都伊藤的銷(xiāo)售額還不及10%，三枝富博也不滿(mǎn)于這一成績(jì)。

2012年，由于伊藤洋華堂在成都的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)斐然，三枝富博被升為了伊藤在中國的總代表，同時(shí)管理著(zhù)北京市場(chǎng)。三枝認為伊藤在北京的華堂商場(chǎng)出現了定位錯誤，由于走低價(jià)路線(xiàn)而陷入了價(jià)格戰的死胡同。接手北京市場(chǎng)后，三枝做的第一件事情便是調查門(mén)店周?chē)櫩偷馁徫镄枨?，隨后將賣(mài)場(chǎng)升級，并以精致的食品為重點(diǎn)?，F如今，華堂在北京世貿百貨的門(mén)店銷(xiāo)售額相比去年已經(jīng)增長(cháng)了50%。“不過(guò)北京的情況還很?chē)谰?，一旦顧客對我們有了低價(jià)的印象，要讓已經(jīng)離開(kāi)商場(chǎng)的他們再回來(lái)會(huì )非常難。所以我每次過(guò)去都非常嚴厲，會(huì )跟他們提很多方面的要求。”

在工作閑暇之余，三枝富博喜歡在家看電影。他最喜歡的電影是《虎膽龍威》。“我喜歡看那種簡(jiǎn)單的電影，善良的人在最開(kāi)始非常弱，然而通過(guò)不斷的努力，他最終戰勝了困難。”