2013 年，在線教育徹底火了一把，三大巨頭 BAT 均進入了在線教育。各種領(lǐng)域的在線教育公司也紛紛上線。一時間“顛覆”這個詞被反復提及。像其他被互聯(lián)網(wǎng)顛覆了的傳統(tǒng)行業(yè)一樣，傳統(tǒng)教育領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)者也開始緊張兮兮起來，害怕被自己被互聯(lián)網(wǎng)浪潮拍到沙灘上。但是從目前的各種模式來看，即便 BAT 進入了在線教育，線上依然無法革掉線下的命。今天這篇文章就來談一談為什么不能顛覆，以及什么時候才能顛覆。

新模式之所以能顛覆舊模式，是因為新模式用更好的方式滿足了消費者需求，甚至是滿足了舊模式無法滿足的需求。淘寶顛覆了實體店，是因為在淘寶購物比在實體店更便捷、便宜;并且只要不是對質(zhì)量特別敏感，在淘寶買到的東西和在線下差不多。所以淘寶很好的滿足了那部分對價格敏感但對質(zhì)量不是特別敏感的消費者。

對于這部分消費者而言，最大的需求就是買到性價比高的商品，誰能更好的滿足這個需求他們就選擇誰。所以電商能顛覆實體店，是因為電商能夠滿足這部分消費者在購物上的幾乎全部需求。但是電商顛覆不了理發(fā)店，因為即便淘寶能告訴我哪家理發(fā)店服務最好，即便我能用支付寶付款，我也必須到線下的實體理發(fā)店去理發(fā)才行。所以，我們要判斷某種線上模式能否顛覆線下，就以這點來判斷足以：線上是否更好的滿足消費者需求。

篇幅有限，所以今天不談廣義的教育，就談談培訓市場中的消費者有什么需求。我們可以借用一個客戶價值公式來分析：

根據(jù)這個公式，一個購買培訓服務的消費者應該有如下需求：

效果：

1、提分是否有效率——在盡量短的時間內(nèi)實現(xiàn)提分

2、自己的進步是否可見——每次學習后都能看到自己的進步

過程質(zhì)量：

1、是否及時——需要服務時馬上提供

2、是否權(quán)威——提供服務的一方非常專業(yè)

3、是否可靠——按照事先承諾進行服務

4、是否體貼——從消費者角度進行服務

5、是否具備有形證據(jù)——有可以留存的服務證據(jù)

購買成本：

1、便利性——購買比較容易，不用花大量路費或時間成本

2、風險性——是否會出現(xiàn)交費后效果不佳等問題

價格：

1、價格敏感消費者——價格越低越好

2、價格不敏感消費者——更在乎效果和過程質(zhì)量

根據(jù)以上內(nèi)容，來分析目前在線教育的幾種模式：

1)課程搜索、交易平臺(C2C)：淘寶、百度

淘寶和百度都以此為切入點進入在線教育，但是這類平臺實際上只降低了消費者的購買成本。也就是說，消費者購買課程變得更容易;如果有課程評價的話可能會降低一定的購買風險。但是實際上，培訓產(chǎn)品本身的質(zhì)量不會因為淘寶和百度的出現(xiàn)就變好。就像一個難吃的蛋撻不會因為在淘寶上賣就變得好吃一樣。所以目前淘寶和百度的這種課程搜索、交易平臺模式不會顛覆線下教育。因為產(chǎn)品還是那個產(chǎn)品，并沒有滿足曾經(jīng)沒能滿足的需求。

2)授課平臺或工具(C2C)：YY、多貝、騰訊

這類授課平臺也是來勢洶洶。因為這類平臺給每一個老師提供了“教室”，而這個教室還是幾乎沒有座位限制的。如此一來，對于老師來說邊際成本趨近于零，因此課程價格會變得很便宜，而且聽課比較方便。但是在這類平臺上聽課的體驗并不如老師面對面授課，而且這類平臺也并沒有利用技術(shù)幫助老師更好的授課，最終課程效果會大幅下降。所以這類授課平臺滿足了對價格非常敏感但對質(zhì)量不敏感的消費者。但是大家注意，這類消費者本來就不是線下培訓的主要目標客戶。所以這類平臺實際上只是填補了市場空白，并沒有極大的威脅到線下培訓。還是那句話，這種模式?jīng)]有全面超越線下培訓。

3、內(nèi)容(B2C)：【學習資料類：猿題庫、滬江網(wǎng)】【一對一實時授課：91 外教、51talk】【在線視頻課：四中網(wǎng)校、新東方在線、騰訊精品課】

這類提供各種內(nèi)容在線模式可以被進一步細分。以學習資料為主的猿題庫和滬江網(wǎng)。這種模式提供了大量的學習材料，而猿題庫又能進行學習材料的匹配，所以在練習環(huán)節(jié)上猿題庫是超越線下培訓的。但是目前為止，猿題庫只有練習部分，而一個完整的學習流程至少要包括：聽課、練習測試、答疑這三個環(huán)節(jié)。所以猿題庫并沒有全面超越線下培訓。但是照著這個勢頭發(fā)展下去，當網(wǎng)站用戶數(shù)量夠大，猿題庫上線課程后絕對會對線下產(chǎn)生重大沖擊。

91外教和 51talk 是實時一對一授課模式。這種模式真是兩頭不討巧。對于消費者來說，這種模式?jīng)]有線下效果好，僅僅是比較方便。而對于企業(yè)本身來說，實時 1 對 1 授課和線下一樣，需要大量老師，支付大量教師課酬，除了比線下節(jié)省 10% 左右的租金成本外，成本結(jié)構(gòu)基本與線下一致。所以這種線上實時 1 對 1 的 B2C 模式早晚會死。小龍女轉(zhuǎn)做K12證明了這一點。

最后一種在線視頻課模式。這種視頻課就是把線下的名師講課的過程錄下來，放到網(wǎng)上出售。因為是精心錄制，所以課程質(zhì)量上，要比在 YY 上實時上課要好一些。但是也因此導致教師跟學員無法互動。但因為邊際成本極低，所以價格比線下培訓便宜。同時不受時間地點的限制，因此滿足了那部分時間不滿足線下的固定授課，又對價格比較敏感的消費者。而跟 YY 一樣，這部分消費者也不是線下培訓的主要目標客戶。所以視頻課也無法完全顛覆線下。

4、社交、資訊平臺：e 度教育論壇、太傻、Chasedream、決勝網(wǎng)、尚友

最后這種社交、咨詢平臺，實際上是為了以上各種模式或線下培訓模式服務的。這些平臺是吸引人流量的工具，最終能否顛覆線下培訓，取決于他們推送的教學產(chǎn)品。如果產(chǎn)品著實優(yōu)于線下，那么巨大的人流量就會瞬間發(fā)揮作用，反之則效果不明顯。一句話總結(jié)：流量只是催化劑，產(chǎn)品才是反應物。人人網(wǎng)就是最好的例子。

通過以上分析可以得出這樣的結(jié)論：目前的這些模式，沒有一種模式能夠全面顛覆線下培訓。究其原因，就是這些模式全是在解決消費者的小痛點，而沒有一種模式能解決消費者最大的痛點——培訓效果。換句話說，只有當在線培訓效果全面超越線下的時候，線上才能顛覆線下。否則，在線培訓就只能是捕捉那些本來也不會選擇線下培訓的消費者。

因此可以總結(jié)出線上培訓的關(guān)鍵成功要素(重要性遞減)：

1、利用在線技術(shù)提升教學效率和效果

2、利用計算機互聯(lián)網(wǎng)解決學習動力問題

3、利用技術(shù)改變企業(yè)成本結(jié)構(gòu)

做不到以上三點，線上就無法顛覆線下。而由此可以判斷，未來線下培訓可能只有 2 種模式能生存：1、高端學習中心，線上線下混合式教學——解決對質(zhì)量極其敏感，但對價格不敏感的消費者，比如高端的中學生留學群體。2、全封閉式住宿學習中心，嚴格管理——解決學習意愿極其不強烈，無法在網(wǎng)上自學的學生。其他學生都會選擇一種優(yōu)秀的在線培訓產(chǎn)品，對于他們來說，這種產(chǎn)品能比線下更好的解決問題，同時價格更低。誰能率先研發(fā)出這種產(chǎn)品標準化(企業(yè)成本低)，但體驗個性化(教學效果好)的產(chǎn)品，誰就能引領(lǐng)市場。