這是一個(gè)市場(chǎng)不小、高速成長(cháng)的行業(yè)。沒(méi)有巨頭的沖擊，遍地是微型投資者的機會(huì )，但又是一個(gè)野蠻生長(cháng)的行業(yè)，如何給這個(gè)行業(yè)立規矩?

文 | 顧雋華

在《創(chuàng )業(yè)邦》記者采訪(fǎng)前一個(gè)月，妮歐甲藝一口氣簽下了21家加盟店協(xié)議，使得這家公司在2013年全年已經(jīng)擁有上百家門(mén)店。如此高速發(fā)展使創(chuàng )始人田千里有些吃驚，他已經(jīng)打算為此調整戰略，設置門(mén)檻，通過(guò)店址和人員的過(guò)濾來(lái)篩選出最合適的加盟者。

2012年10月，萌生做服務(wù)業(yè)的想法之后，田千里對美麗產(chǎn)業(yè)的“美發(fā)、美容、美體、足浴”四大方向進(jìn)行了利弊分析，發(fā)現唯一還沒(méi)有完全殺成紅海的就是美甲。經(jīng)過(guò)一番考察學(xué)習后，田千里開(kāi)了一家“中國模式”的樣板店進(jìn)行測試，經(jīng)不斷改進(jìn)，開(kāi)始推廣加盟。

中國模式：70%日本模式+30%美國模式

田千里早在20世紀90年代就擔任過(guò)國美電器的總經(jīng)理，1993年成為最早一批中歐商學(xué)院MBA學(xué)位的獲得者。2008年開(kāi)始創(chuàng )業(yè)后，這位老將進(jìn)入了化妝品行業(yè)，其間獲得過(guò)國際知名VC的投資。

在田千里眼里，美甲行業(yè)是一個(gè)極具發(fā)展潛力的行業(yè)，他基于如下判斷。第一，市場(chǎng)非常大，作為一個(gè)細分品類(lèi)，美甲大約有超過(guò)200億元的商業(yè)價(jià)值;第二，高速成長(cháng)，美甲是在美容、美發(fā)、服裝之后興起的行業(yè)，國內達到中等收入水平后增長(cháng)速度很快;第三，體驗服務(wù)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的直接沖擊，反而可以利用互聯(lián)網(wǎng)為之服務(wù)，但它本身又不能被互聯(lián)網(wǎng)替代;第四，創(chuàng )業(yè)選一個(gè)好行業(yè)，還不能有巨頭，而美甲就是這樣。

“一旦遇到巨頭，就是個(gè)很可悲的事情。就像做互聯(lián)網(wǎng)遇到BAT，基本就沒(méi)救;線(xiàn)下巨頭們也是一樣，會(huì )‘采取各種手段圍剿你’。”田千里說(shuō)。

沒(méi)有巨頭的美甲行業(yè)，全國總計有七八萬(wàn)家美甲店，開(kāi)到100～200家連鎖店，就算全中國最大的美甲品牌了。這個(gè)行業(yè)實(shí)際上既分散、又草根，基本上是野蠻成長(cháng)，大多時(shí)候美甲師覺(jué)得賺錢(qián)了，就會(huì )自己去開(kāi)一家，長(cháng)期處于“低水平繁衍”。

田千里當時(shí)覺(jué)得，要在這個(gè)行業(yè)生根，得先到國外考察一番。他先后去了美國、日本、中國香港、新西蘭等多個(gè)國家和地區“取經(jīng)”，因為他覺(jué)得“人家的昨天就是我們的今天”。美甲店在全世界，基本都在采取日本模式或美國模式。

所謂美國模式，是指美國的美甲店面積很大，每個(gè)社區幾乎都有一個(gè)，小的也有100多平方米，大的要到300多平方米，手部、足部護理各占一半。由于西方人會(huì )受到足裂困擾，所以在門(mén)店做足部護理的比重很大，光顧美甲店的男士也不少。美國人對設計感的要求沒(méi)那么高，但他們喜歡張揚、帶有沖擊感的色彩。因為需求旺盛，每個(gè)社區都有這么大規模的店，而且活得很好、很賺錢(qián)。日本模式的店面則在30平方米左右，其核心是非常注重設計，甲樣漂亮，而且與服裝、眼鏡、首飾、手表有多種搭配。還定期舉辦時(shí)尚發(fā)布會(huì )，由專(zhuān)業(yè)美甲設計師發(fā)布甲樣設計作品，各種指甲變化多、選擇豐富。

田千里在共同吸收美國模式和日本模式長(cháng)處的基礎上，創(chuàng )立了中國模式。“我們和日本更相近，內心細膩，東方感覺(jué)，色彩保守、溫婉。”除此之外，田千里還要讓自己的美甲店更符合中國人的想法，“我們學(xué)美國的規模、效率，但是從細節和美甲本身來(lái)說(shuō)，還是要學(xué)日本的藝術(shù)感和設計感。所以我們是70%的日本和30%的美國，本質(zhì)是中國的。”

雙品牌戰略

作為中歐創(chuàng )業(yè)營(yíng)第一期的營(yíng)長(cháng)，田千里創(chuàng )業(yè)更加游刃有余，他推崇美國學(xué)者埃里克·萊斯的《精益創(chuàng )業(yè)》。他認為所謂“精益創(chuàng )業(yè)”就像科學(xué)實(shí)驗，先有想法，之后要形成論文，再之后要形成實(shí)驗室內的成果，然后經(jīng)過(guò)小試、終試，最后才能進(jìn)行大規模生產(chǎn)。這個(gè)過(guò)程就是探索和降低風(fēng)險的過(guò)程。

在反復測試、推廣加盟之后，田千里決定針對不同市場(chǎng)啟動(dòng)雙品牌戰略。“妮歐甲藝”針對30～50平方米的社區、小商業(yè)區、小辦公區，設計相對標準化，更加貼近消費者;另一品牌仟手壹生則定位在100多平方米的會(huì )所或大型時(shí)尚區域，希望在當地能形成品牌效應、規模效應，所以裝修風(fēng)格也都是一店一設計。

仟手壹生的風(fēng)格有三個(gè)方向可供選擇：上海風(fēng)情(20世紀三四十年代老上海風(fēng)情)、法式宮廷(相對奢華)、英美田園(自然舒適)。“我們有專(zhuān)業(yè)設計師單獨買(mǎi)家具、單獨做設計，氛圍不一樣。像餐廳一樣，大廳多的檔次低、包房多的就檔次高。”創(chuàng )始人田千里告訴《創(chuàng )業(yè)邦》記者，仟手壹生大部分采用單間、相對半封閉的區域，更私密，而妮歐甲藝的核心就是在維護美的前提下降低成本，提高加盟者的投資回報率(ROI)。

怎么能讓加盟者投資15萬(wàn)元把這個(gè)店開(kāi)得非常好?這個(gè)問(wèn)題從一開(kāi)始就是品牌締造者要克服的重點(diǎn)問(wèn)題。“你要讓更多的人享受加盟開(kāi)放的方式、享受一站式的服務(wù)。”田千里說(shuō)，“很多人自己開(kāi)店，學(xué)習成本比較高，學(xué)習曲線(xiàn)也比較長(cháng)，很多東西由于沒(méi)有批量采購，也不劃算。加盟者自己想要開(kāi)一個(gè)像樣的店，與跟我們合作相比，投入一點(diǎn)都不少，而且由于他不懂，出現的問(wèn)題可能更多。”

妮歐甲藝不收加盟費，而是提供一攬子解決方案。兩三百個(gè)子項目，從系統到培訓、從設備到后臺、從服務(wù)到管理，其中大部分環(huán)節是必須提供的，但是為了減輕部分投資人的負擔，解決方案還可以有一些進(jìn)行自選，以便減少些不必要的投入。“本質(zhì)還是要降低投入，算下來(lái)最普通的店面，大概三四十平方米，12萬(wàn)～15萬(wàn)元就能完成。后續再提供培訓服務(wù)、策劃，包括線(xiàn)上提供促銷(xiāo)、O2O引流，其中后期的O2O是免費的，培訓是低收費。品牌商通過(guò)提供易耗品來(lái)獲得后續收入。

重視標準化連鎖

田千里要通過(guò)標準化來(lái)改變這個(gè)行業(yè)的現狀，他希望這個(gè)行業(yè)能高速發(fā)展，只有這樣妮歐甲藝才有希望脫穎而出。妮歐甲藝的標準化體現在幾個(gè)方面。

第一，做安全標準。手和指甲是人的器官，在國際上的安全標準其實(shí)有很高要求，但目前國內美甲行業(yè)要求不高。妮歐甲藝通過(guò)推廣一次性用品包，將美甲用的棉球、棉紗、銼具一次性使用。成本并不高，但效果非常好。

第二，弱化美甲師。行業(yè)對美甲師的依賴(lài)是非常大的，妮歐甲藝則為美甲師提供半成品。這個(gè)理念就像麥當勞一樣標準化，類(lèi)似于面包和牛肉餅，只需要現場(chǎng)加工就好。這種做法提高了效率，并且減少了對美甲師的依賴(lài)。

第三，營(yíng)造店內氛圍。美甲店的終極功能應該是個(gè)社交場(chǎng)合，不僅要和美甲師溝通，還要和同行的小伙伴溝通。因此，連鎖體系就要不斷地去改進(jìn)，來(lái)幫助營(yíng)造這樣的氛圍。通過(guò)燈光、氛圍、家具、色彩等設計元素，設計師團隊在裝修店鋪時(shí)就會(huì )考慮這一切。

第四，打造時(shí)尚感。“帶具有品牌屬性的美甲，必須具有時(shí)尚性才可以長(cháng)久，自己開(kāi)店肯定做不到，因為品牌是要有實(shí)力的，所以美甲很有必要做成有規模的連鎖。”田千里說(shuō)。通過(guò)這四個(gè)標準化，妮歐甲藝使得美甲這個(gè)行業(yè)里有比較好的體系出現，同時(shí)也帶領(lǐng)其他的企業(yè)通過(guò)競爭來(lái)提升行業(yè)整體的水平。

“我們很重視品牌，依賴(lài)生存的三大法寶就是培訓、產(chǎn)品和品牌。”田千里說(shuō)。他打算從2014年開(kāi)始花3年時(shí)間做系統的品牌推展規劃，給這個(gè)行業(yè)帶入新的模式、人才和投資人。“從創(chuàng )業(yè)的歷史經(jīng)驗看，被人看不起的行業(yè)、看不懂的東西、很難學(xué)會(huì )的東西，都能賺大錢(qián)。”

2014年：重點(diǎn)抓選址

加盟的火爆超出田千里的預期，2014年，他打算在兩個(gè)方面提高門(mén)檻。首先是對店址的要求越來(lái)越高，引入專(zhuān)人對店址測算性?xún)r(jià)比，在商場(chǎng)店和社區店之間做平衡。

“社區的優(yōu)點(diǎn)是人群相對黏度高，但缺點(diǎn)在于人群就這么多，對服務(wù)和口碑要求比較高;商場(chǎng)店的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，缺點(diǎn)是租金高。”田千里說(shuō)，“這兩者要取得平衡，下一步對店址要求會(huì )不斷提高。”他計劃明年兩條腿走路，區域性商場(chǎng)和中高端社區都會(huì )入駐，根據加盟者店鋪選址的位置而定。其中，妮歐甲藝針對30～50平方米的社區、小商業(yè)區、小辦公區;仟手壹生則定位在100平方米左右的會(huì )所或大型時(shí)尚區域。

“美甲是本地化服務(wù)行業(yè)，消費者對距離比較敏感，5分鐘之內可以接受，7分鐘是極限。最賺錢(qián)的店鋪通常在人流量和房租價(jià)格性?xún)r(jià)比最高的位置，女性客流量比較大但租金不是特別高的地段，例如二、三線(xiàn)城市30平方米的社區商圈，租金在5000元左右的，就非常合適。”

其次是對經(jīng)營(yíng)者的要求也會(huì )提高。經(jīng)營(yíng)不好的老板基本上兩類(lèi)：一種是個(gè)性上不善于團結人，使得員工很難與他長(cháng)期合作;另一種是自己精力投入不夠，這種情況往往是投錢(qián)后反而不再投入精力。

田千里計劃2014年進(jìn)一步做更多的直營(yíng)店，將它們發(fā)展為各個(gè)地區的旗艦店。做直營(yíng)店的目標有三個(gè)：第一，有品牌感知;第二，負責當地培訓;第三，承載倉儲批發(fā)功能。“在客流量高的繁華地段適合開(kāi)設自營(yíng)的旗艦店，更有利于旗艦店發(fā)揮這3個(gè)功能。”他說(shuō)。這一類(lèi)旗艦店會(huì )先在“長(cháng)三角”地區開(kāi)一批出來(lái)，未來(lái)東部地區將以旗艦店、直營(yíng)店帶動(dòng)，而較偏遠地區對單店的要求可能會(huì )更高一些。

“我們當時(shí)設計價(jià)格的時(shí)候，就考慮到在中國微型投資機會(huì )特別少。”田千里說(shuō)。他對2014年美甲店連鎖擴張的前景很看好。“我們在最初的時(shí)候，就做了全套的完整的系統，包括ERP、CRM、iPad點(diǎn)單系統、微信支持系統、微博系統、儲值卡系統全部具備。我們2014年還要投入800萬(wàn)元進(jìn)行全面升級，要辦培訓學(xué)校，把平臺越做越扎實(shí)，建立骨干的直營(yíng)店支持體系。”