柴多入灶塞死火，藥量過(guò)重吃死人。自去年以來(lái)，一波又一波的轉型言論、新觀(guān)念、新模式層出不窮，讓許多報社分不清孰是孰非，轉型要么無(wú)所適從，要么盲目跟從。也有報社抱著(zhù)這樣的想法：常打魚(yú)，總有撈上王八的時(shí)候。

殊不知，打了很久沒(méi)撈著(zhù)王八沒(méi)撈著(zhù)魚(yú)，結果漁網(wǎng)爛了。打石看石紋，醫病看病根，還沒(méi)有摸準紙媒病根所在，有病亂投醫，輕則貽誤轉型機會(huì )，勞民傷財，重則精盡人亡，一命嗚呼!

跑馬圈地固然重要，但萬(wàn)萬(wàn)不能錯了方向。報業(yè)大佬們，既不要被主編將死、紙媒必忘的言論蠱惑得悲觀(guān)喪氣，不要因為自己不懂互聯(lián)網(wǎng)而妄自菲薄。既不要視網(wǎng)媒如洪水猛獸，狼狽逃竄，也不應暴虎馮河，匆忙上陣。報媒需要有病樹(shù)前頭萬(wàn)木春的信心，更要有泰山崩于前而色不變的從容和鎮定。不如以始為終，弄懂發(fā)行的含義，或許我們就能明白點(diǎn)什么。

發(fā)行的內涵

發(fā)行的本質(zhì)是信息的傳播。一份報紙可以沒(méi)有廣告，但絕不可以沒(méi)有發(fā)行。沒(méi)有廣告，報紙仍可以發(fā)行出去，若沒(méi)了發(fā)行，報紙就是自家用的草稿紙。不管如何轉型，報社的新聞都是要通過(guò)發(fā)行來(lái)傳播出去。傳統報紙是通過(guò)增大發(fā)行量來(lái)實(shí)現，當報紙無(wú)法增大發(fā)行量時(shí)，報紙的傳播力和影響力就縮小，廣告就會(huì )下滑，這是必然。

發(fā)行的一個(gè)重要的任務(wù)是發(fā)行“載體”。

當年輕人拋棄報紙選擇其他載體閱讀新聞時(shí)，我們報社需要做的是，跟隨讀者(用戶(hù))的視線(xiàn)走，讓我們的新聞資訊在用戶(hù)喜歡的載體上，在目標用戶(hù)的眼前出現?，F代人早上起床第一件事是看手機或平板電腦，我們就要想法設法將新聞資訊傳播到他們手機或平板電腦上;現代人出門(mén)后，走在小區里，我們應該將我們的閱報屏布置到小區最顯眼的地方;現代人上班在寫(xiě)字樓下等電梯，我們就要將觸摸屏展示在電梯口;現代人開(kāi)車(chē)走在路上，我們就要將我們的報業(yè)形象布置在路邊;現代人去銀行去醫院去機場(chǎng)去車(chē)站等候時(shí)，我們的閱報大屏就應該出現在他們的面前……

所有這些資訊的傳播和載體的布置、銷(xiāo)售，就是發(fā)行要干的事。

發(fā)行的外延

傳統報紙的發(fā)行就是將報紙傳遞到讀者手上的過(guò)程。隨著(zhù)發(fā)行載體的變化，隨著(zhù)報業(yè)形態(tài)的變化，發(fā)行的外延也在不斷的擴展：

1.推廣、優(yōu)化。無(wú)論我們報社的網(wǎng)站還是報紙的電子版，為了擴大點(diǎn)擊率、瀏覽量，這些網(wǎng)站需要推廣和優(yōu)化，這是報媒數字化轉型的發(fā)行方式。

2.電子版解碼發(fā)布。由電子版信息解碼到閱讀終端的過(guò)程也是信息傳遞的過(guò)程，也是報媒的發(fā)行。

3.報媒的APP軟件、手機報的推廣和銷(xiāo)售，當屬發(fā)行。

4.報媒數字信息的推送。

5.載體的發(fā)售。多媒體載體的發(fā)售，跟報紙銷(xiāo)售是一樣的道理，屬發(fā)行范疇。

6.全媒體的布網(wǎng)。包括樓宇屏、各種室內觸摸屏、戶(hù)外觸摸屏、戶(hù)外閱報屏、閱報欄的布置，都屬于發(fā)行的范疇。

發(fā)行量

國內報紙發(fā)行量的亂象，簡(jiǎn)直沒(méi)法找到一個(gè)合適的漢語(yǔ)詞匯來(lái)概括表達。有的將報紙的印刷數量宣稱(chēng)為發(fā)行數量，有的將報紙傳播率作為宣稱(chēng)的發(fā)行數量，有的將本報的最高日發(fā)行量宣稱(chēng)為發(fā)行量，有的直接“制造”發(fā)行量……據了解，國內報紙發(fā)行量虛夸2—40倍不等!這里不作討論。但傳統報紙的發(fā)行量真正的計算方法卻非常簡(jiǎn)單：就是指報紙的實(shí)際銷(xiāo)售數量。

報媒進(jìn)入數字化時(shí)代，新聞資訊的傳播渠道變得更加多樣化，除了報紙之外，可能還有網(wǎng)站、手機報、APP、微博微信、終端載體等等。如果還按照原來(lái)簡(jiǎn)單地按照報紙實(shí)際銷(xiāo)售數量來(lái)計算發(fā)行量，顯然有失公正。比方說(shuō)A報的紙質(zhì)日均發(fā)行量為100萬(wàn)份，但該報在新媒體方面絲毫沒(méi)有;而B(niǎo)報紙質(zhì)日均發(fā)行量是60萬(wàn)份，但該報媒的電子版每天點(diǎn)擊率都有50萬(wàn)，APP閱讀量又有20萬(wàn)，還有手機報、新媒體終端的閱讀量等。簡(jiǎn)單地說(shuō)A報發(fā)行量比B報發(fā)行量大，顯然是不公平的。

所以美國發(fā)行稽查局，早就將電子版銷(xiāo)售量同報紙的銷(xiāo)售量一起計為報業(yè)的發(fā)行量。因為作為廣告商投放廣告的想法很簡(jiǎn)單：你的報紙最終有多少人讀，多少人在讀你的報紙時(shí)能看到我發(fā)布的廣告。

有效發(fā)行和無(wú)效發(fā)行

綜合性報紙的有效發(fā)行從來(lái)就是功利性十足而又非常模糊的一個(gè)概念。是否是有效發(fā)行，是從是否能給報社帶來(lái)經(jīng)濟效益的角度考量的。但什么才算有效，什么才叫無(wú)效，卻從來(lái)都沒(méi)法界定。雖然一些紙媒也有自己所為的讀者定位，但在實(shí)際操作中，特別是隨著(zhù)報業(yè)競爭的加大和網(wǎng)媒的沖擊，報社的發(fā)行部門(mén)為了抑制報紙發(fā)行量的下跌，不可能說(shuō)把訂戶(hù)分個(gè)階層：看你是不是能帶來(lái)廣告效益，能否帶來(lái)消費。這是不可能的，銀行家訂報投遞員跑的很快，拾荒者訂一份報紙，投遞員也會(huì )很快。而且你也不能說(shuō)銀行家的發(fā)行就是有效的，拾荒者的發(fā)行就是無(wú)效的。何況現在很多報紙發(fā)展到完全是用禮品換回來(lái)的，你還談你的報紙的有效發(fā)行和精準發(fā)行，誰(shuí)信啊?

紙質(zhì)媒體發(fā)行的有效還是無(wú)效，是否精準，有多精準，沒(méi)法用數據來(lái)衡量，而新媒體，則可以真真切切將原來(lái)模糊的概念，具體成數字，而且可以精確到個(gè)位數。有多少人閱讀某天的報紙，甚至某一條新聞?dòng)卸嗌偃碎喿x，某條廣告有多少人點(diǎn)開(kāi)過(guò)，這些都可以統計出來(lái)(有興趣的，可移步閱讀鈦媒體編輯蔥蔥的文章《致舊媒體：你是批發(fā)，我是零售》，其中有關(guān)于“廣告主到底待見(jiàn)誰(shuí)”和“讀者互動(dòng)需多少成本”的討論。)。

此外，還可以針對用戶(hù)關(guān)注的信息特點(diǎn)分析出用戶(hù)的喜好和潛在的消費。這些方面是廣告客戶(hù)最需要的。所以新媒體的發(fā)行不存在邊界，不存在有效發(fā)行和無(wú)效發(fā)行的概念，廣告投放的精準就是發(fā)行的精準。

發(fā)行人

西方媒體的發(fā)行人，往往是一家報社的總負責人，并主抓經(jīng)營(yíng)，采編也通常由其選擇和任命，職業(yè)發(fā)行人制度也比較成熟。

國內紙媒還沒(méi)有真正意義的“發(fā)行人”概念，即使有那么幾個(gè)以發(fā)行為業(yè)的，也多是體制內的跳槽、流轉，或是做夠了采編廣告，想換個(gè)環(huán)境。而報社常常將精兵強將寧愿安置在廣告的位置上，也不愿將之安排在發(fā)行崗位上。

為何?這源于對報社對發(fā)行的偏見(jiàn)：認為發(fā)行就是賣(mài)報紙、送報紙，發(fā)行是燒錢(qián)，發(fā)行沒(méi)技術(shù)含量，發(fā)行沒(méi)錢(qián)賺。發(fā)行人往往也自認為“低人一等”，認為辛苦、工資低，沒(méi)前途等。這些情況造成了發(fā)行這個(gè)職業(yè)的社會(huì )地位似乎比較低下。甚至很多發(fā)行人自己都不敢自信地說(shuō)自己是做報紙發(fā)行的。

這種大環(huán)境造成了發(fā)行領(lǐng)袖人才難以出現，發(fā)行領(lǐng)導格局不大，工作被動(dòng)，發(fā)行管理落后，下層發(fā)行人員待遇低，職業(yè)認同感差。惡性循環(huán)的結果事發(fā)行人才越匱乏，發(fā)行越來(lái)越難做。

報媒轉型做新媒體，對發(fā)行人的要求越來(lái)越高，不單純是由“體力”向“嘴力”的轉變，更是需要“腦力”的參與。體力勞動(dòng)者將被分流到發(fā)行里面的“物流”一塊，“嘴力勞動(dòng)者”將被分流到發(fā)行里面的銷(xiāo)售一塊，而“腦力勞動(dòng)者”將被分流到領(lǐng)導和管理一塊。所以真正的發(fā)行人才不再是你體力有多好，一天能送多少報紙，你報紙能送多好，而更重要的是你要通曉營(yíng)銷(xiāo)、拓展、新媒體知識和新媒體思維的人。

未來(lái)我們肯定不缺少妙筆生花的采編人員，也不缺少將稻草說(shuō)成金條的廣告人員，卻單單缺少能將新媒體做好的發(fā)行人!

報業(yè)突圍，從發(fā)行開(kāi)始

經(jīng)常聽(tīng)到有關(guān)報紙會(huì )不會(huì )死的討論，筆者已經(jīng)忍了很久了：我們的報大多是黨的喉舌，這需要去討論報死或者不死嗎?至于“紙”，它就是個(gè)載體，是承載新聞資訊的工具，不好用的載體，你換就是了，什么好用你換什么!

當然又有人言必稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)怎么怎么的好，怎么怎么的快，怎么怎么的可以互動(dòng)鏈接……但有一點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)是絕對開(kāi)放的，誰(shuí)都可以去利用。報媒要活得好一點(diǎn)，不去利用它你傻啊?至于那些說(shuō)報媒轉型在現有體制現下、現有的報人無(wú)法完成之類(lèi)的悲觀(guān)論調，筆者認為這類(lèi)人你把他無(wú)論放哪里，他除了散發(fā)點(diǎn)妖氣之外毫無(wú)用處，因為他的骨子里都是“這個(gè)不行，那個(gè)也不行”。

所以筆者奉勸還想在報業(yè)混的人：要么繼續混下去等著(zhù)退休或被淘汰，再就是，突圍。

突圍之路在哪里?上文說(shuō)過(guò)，報業(yè)遇到的最大問(wèn)題是新聞資訊的通路問(wèn)題，也就是新聞資訊的發(fā)行載體問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)，用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)載體做好發(fā)行，通過(guò)發(fā)行載體上的革命，帶動(dòng)報業(yè)的革命，怎么就不行?

還記得第一次報業(yè)的轉型嗎?是報業(yè)走向市場(chǎng)化轉型。洛陽(yáng)日報在發(fā)行上向郵老大打響了第一槍?zhuān)瑒?chuàng )辦了自辦發(fā)行，為報業(yè)向市場(chǎng)化轉型奠定了基礎。而報業(yè)真正向市場(chǎng)化轉型的標志，是1996年，老黎手握鋼槍對市場(chǎng)開(kāi)了一槍?zhuān)瑥V州日報報業(yè)集團的成立了!而廣州日報報業(yè)集團的成立就是以發(fā)行的率先轉型為前提的。

【作者文之強(微信ID：wen96158)，系新近出版的《中國報業(yè)突圍》(廣東人民出版社)作者之一?！?/p>